Transform Media Sales Teil 2

Zweiter Teil der Artikelserie „Transform Media Sales“ von Heinz Alt 

Medienhäuser sehen sich einer herausfordernden Entwicklung gegenüber. Die Kombination aus wirtschaftlichem Gegenwind und einem herausfordernden Werbemarkt zwingt sie dazu, lang aufgeschobene Änderungen anzugehen. Ein probates Mittel sich bei Werbekunden und Agenturen wieder ins Gespräch zu bringen: Multichannel-Kampagnen.  
 
Die große Herausforderung für die Vermarktungsteams ist es, die für Leser und Werbekunden gleichermaßen interessanten Themen zu identifizieren und gleichzeitig das teilweise angestaubte Portfolio zu bereinigen. Denn alleine mit profanen Millimeter-Angeboten dringt der Mediaberater immer weniger bei seinen Werbekunden durch.  

Die Entwicklung spannender Vermarktungsumfelder mit Dominanzthemen bis hin zu Leuchtturmprojekten, kann Signalwirkung für die Zukunftsfähigkeit der Medienhäuser erzeugen, wenn diese multikanalig ausgespielt werden können.  
 
Dabei gilt es die Stärken von Zeitungsmarken durch Kampagnen und Marktforschung zu unterstreichen, um wieder Vertrauen und Relevanz in wirkungsvolle Werbung und Formate zu schaffen. Denn Print und deren Online-Beibote werden trotz fallender Auflagen weiter intensiv genutzt, wie die jüngsten Zahlen der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse belegen: Die Gesamtreichweite aller Zeitungen liegt danach bei 33,7 Millionen deutschsprachigen Personen ab 14 Jahren, dies entspricht einer Leserschaft von ordentlichen 47,7 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung. ma 2024 Tageszeitungen: Zeitungen sind für 34 Millionen Deutsche ein täglicher Begleiter | AGMA MMC (agma-mmc.de) 

Print als Reichweitenmedium abzuschreiben, wäre also sicher verfrüht. Insbesondere schaffen es Printmedien – im Gegensatz zu Online-News und Content – in entspannter Atmosphäre und meist ablenkungsfreier Situation gelesen, dass sich Leser intensiver auf die Inhalte einlassen und erzeugen somit eine starke Werbewirkung. Mit der ständigen Zunahme von Fake News und einer Überflutung mit KI-generiertem „Content“ gewinnt daher kontextbezogene Werbung an Bedeutung. 

Und umso mehr KI-generierte Inhalte versuchen die Digitalkanäle zu dominieren oder sogar propagandistisch zu nutzen (siehe aktueller NZZ-Beitrag Russische Propaganda: KI klont «Spiegel» und «FAZ» für Fake-News (nzz.ch), desto mehr müssen Zeitungshäuser mit ihrer hohen Glaubwürdigkeit und Seriosität - kombiniert mit effektiver Reichweite punkten. 

Auch wenn Agenturen und Werbetreibende in ihren Mediaplänen immer öfter Online als Leitmedium nutzen - kann Print die Kampagne als Kirsche auf der Sahne schmücken. 
 
Dabei ist es fatal, wenn auf Print-Produktion und -Reporting ausgerichtete und zum Teil überholte Verlagssysteme diese wegweisende mehrkanalige Vermarktungsstrategie verbauen. 

Ein gelungenes Bespiel einer Multichannel-Kampagne ist übrigens die Serie „Leipzigs Beste“ der Leipziger Volkszeitung vom Frühjahr diesen Jahres. Eine Kombination aus Print, Online-Berichterstattung und Newsletter-Angebot (optional mit Werbung - oder werbefrei und bezahlt). Hier nachzulesen: Bauen & Wohnen regional - Aktuelle Nachrichten und Kommentare - LVZHeinz Alt ist selbstständiger Unternehmensberater und verfügt über mehr als 30 Jahre Verlagserfahrung in zahlreichen Führungspositionen, Geschäftsführung und Company-Building in verschiedenen Medienhäusern in Deutschland. Er berät Verlage, Medien-Start-ups und digitale Publisher und ist selbst Teilhaber einer aus einem Start-up erwachsenen App-Agentur. Zusammen mit Hans-Jörg Schmidt unterstützt er als agiles, pragmatisches Berater-Duo Verlage dabei, ihre Performance nachhaltig zu verbessern. Seit Januar 2024 schreibt er 14-tägig im kostenlosen dpr-Weekly-Newsletter eine Kolumne über Trends und Insights aus der Medienbranche und ist gern gesehener Referent auf Foren und Fachkongressen. Im nächsten Jahr erscheint sein Buch – zusammen mit dem Journalist und Autor Philip Reichardt – darüber, wie die Digitalisierung den Journalismus und deren Geschäftsmodelle in den vergangenen drei Jahrzehnten wie nie zuvor veränderten.