dpr.promo
Mit KI-basierten Membership- und Nischenangeboten den Customer Lifetime Value steigern
Sentiment-Analysen erhöhen die Kundenloyalität
Im Interview skizziert Alexander Münch, COO der dsb Gruppe und CO-Founder des Eco-Systems dsb fly, wie Verlage mit dem Prinzip „Choice as a Service“ Abwanderungen erfolgreich verhindern und welche Potenziale in KI-basierten Emotionsanalysen sowie in der Dunkelverarbeitung schlummern.
In Ihrem digitalen Deep Dive auf der tech@media-Konferenz spielte das Thema Choice as a Service eine zentrale Rolle. Was verstehen Sie darunter?
Alexander Münch: Choice as a Service bedeutet, den Kunden konsequent in den Mittelpunkt zu stellen und ihm die Möglichkeit zu geben, selbst seinen persönlichen Content-Mix zu kuratieren und sich kanalspezifisch zusammenzustellen. Ein Beispiel: Sie haben eine Radzeitschrift abonniert. Ihr Fokus liegt auf Mountainbike und hier interessieren Sie sich besonders für den Bereich Downhill. Wenn Special-Interest-Zeitschriften ihren Content zusätzlich zum Printmagazin noch digital zur Verfügung stellen, können die Nutzer ihren Content selbst nach Interessensgebieten selektieren. Sie können also selbst bestimmen, ob sie im Sommer den Downhill-Content konsumieren und im Winter lieber Inhalte zum Indoor Cycling erhalten oder Wintersport-Content möchten. Genauso können Sie jederzeit flexibel Podcasts oder Events hinzubuchen.
Welche Rollen spielen hier Memberships und Nischenangebote?
Alexander Münch: Passgenaue Membership-Modelle, die zum richtigen Moment ausgespielt werden, verwandeln Leser in Loyalisten. Unsere Auftraggeber in Großbritannien ersetzen bereits erfolgreich einfache Abo-Modelle durch Memberships. Der Erfolg der Memberships hängt davon ab, dass Leserinnen genau der für sie passende Content über die individuell präferierten Konsumkanäle Print-, Digital-Content, Video Tutorial, Podcast etc. angeboten wird.
Wie ermitteln Sie die individuellen Konsumpräferenzen?
Die Basis hierfür ist eine 360-Grad-Sicht auf jeden Nutzer und jede Nutzerin. dsb fly verknüpft deshalb unterschiedliche Systemwelten zu einem Eco-System. Dort aggregieren wir auf Kundenbasis Einkäufe, Abo-Varianten, individuelle Vorlieben und Nutzerverhalten. Diese Daten liegen in unterschiedlichen Datentöpfen in verschiedenen Systemen. Da Verlage viel Geld in den Aufbau ihrer individuellen IT-Infrastruktur und in Systeme wie Microsoft Dynamics, SAP, Selligent, Sage, Salesforce, Adestra oder Inxmail investiert haben, liegt die Kunst darin, existierende Systemwelten zu verbinden und in Echtzeit miteinander sprechen zu lassen. Dann muss geprüft werden, ob noch weitere IT-Module für Sales, Customer Care, Payment etc. eingebunden werden sollten. KI-basierte Omnichannel-Analysen und Prozessautomatisierungen runden das ganze ab und lassen treffsichere Angebote an Leser ausspielen.
Welche Rolle kommt dabei AI-basierter Dunkelverarbeitung zu und welche Potenziale schlummern hier in Ihren Augen?
Alexander Münch: Kündigungen, Lieferreklamationen, Adressänderungen – viele First-Level-Anfragen können vollautomatisiert abgewickelt werden. Publisher setzen deswegen vermehrt auf die Dunkelverarbeitung von Kundenanfragen. Hierzu werden die Inhalte der eintreffenden Mails, Chatbotschaften und Messages gescannt und analysiert. Steht fest, dass es sich um eine Lieferreklamation handelt, erfolgt im zweiten Schritt ein Abgleich mit der Abo-Datenbank. Kann die Absenderin zweifelsfrei identifiziert werden? Ja, dann erfolgt die Zustellung seiner Ersatzlieferung automatisiert. Zur ganzheitlichen Nachverfolgung wird die Bearbeitung parallel im CRM festgehalten. Ist die Intention der Kundin unklar, stellt sie mehrere Fragen in einer Mail oder kann sie nicht zweifelsfrei einem Abonnement zugeordnet werden, geht der Request an einen Service Agent zur Prüfung.
Inwieweit können KI-Tools Service Agents dabei unterstützen, Anfragen schneller zu verarbeiten?
Alexander Münch: Mitarbeitende im Second- und Third-Level-Support erhalten KI-basierte Lösungsvorschläge. Das sorgt für eine höhere First Contact Resolution. Außerdem können Service Agents durch die Unterstützung intelligenter Systeme schneller arbeiten und template-basiert die richtigen Antworten liefern.
dsb fly nutzt KI-gestützte Emotions-Analysen, um die Kundenloyalität zu steigern. Was kann ich mir darunter vorstellen?
Alexander Münch: In Mood-Analysen untersuchen wir Nachrichten im Hinblick auf den emotionalen Zustand und die Zufriedenheit der Verfasser. Das hilft, die „Schmerztoleranz“ des Kunden einzusortieren und bestimmte Mails zum Beispiel schneller abzuarbeiten oder Kunden ein besonders attraktives Cross-, Up-Sell oder Kündigungsverhinderungsangebot zu unterbreiten. Mit Sentiment-Analysen kann man frühzeitig auf negative Rückmeldungen reagieren und potenzielle Probleme lösen, bevor sie sich verschlimmern.
So maximieren Sie den Customer Lifetime Value
• Kunden erwarten Content, der zur ihrer individuellen Lebenssituation passt.
• Die Zukunft gehört daher individualisierten Nutzungsmodellen.
• Lassen Sie Konsumentinnen ihren persönlichen „Nutzerkosmos“ selbst verwalten.
• Kunden möchten den eigenen Content-Mix 24/7 kuratieren.
• Sorgen Sie durch kontinuierliche Interaktion für ein hohes Engagement.
In Ihrem Vortrag war auch von „Friendly Friction“ die Rede. Was verstehen Sie darunter?
Alexander Münch: „Friendly Friction" bedeutet, dass Unternehmen bewusst Schritte oder Hürden in einen Ablauf einbauen, um den Kunden dazu zu bringen, sein Vorhaben zu überdenken und impulsives oder unüberlegtes Verhalten zu verhindern. Wer seinen Lesern nach dem Klick auf „Kündigen“, AI-gesteuert oder auf Algorithmen basiert, das passende Angebote ausspielt, kann sie halten. Der „Mein Konto“-Bereich bietet Verlagen dazu eine große Chance. Denn eingeloggte Leser, können einwandfrei identifiziert werden und ihnen kann in Echtzeit ein treffsicheres Mikroangebot unterbreitet werden. Auch wenn der Kunde sich für die preisgünstigste Variante und damit einen Downgrade entscheidet, verhindert dieses Angebot die Abwanderung und bietet die Chance den Kunden später weiterzuentwickeln. Die meisten Medienhäuser unterschätzen in diesem Zusammenhang das Potenzial, das im Customer Self Service schlummert.
Wie kann der Online Customer Services bei Cross-, Up-Sells und Churn-Prevention unterstützen?
Alexander Münch: Abonnentinnen und Abonnenten möchten rund um die Uhr reibungslos mit dem Customer Care interagieren, so wie sie es von Amazon oder eBay kennen. Sie wollen flexibel per E-Mail und Chat kommunizieren und über „Mein Konto“ oder „Mein Profil“ ihren persönlichen Nutzerkosmos jederzeit selbst verwalten. Diese veränderten Nutzungsgewohnheiten bieten Verlagen die Chance, durch KI-basierte Automatisierung ihre Kosten zu senken und gleichzeitig die Kundenzufriedenheit zu steigern, denn der Kunde erhält 24/7-Support. Einer Leserin, die online den Urlaubsservice bucht, kann ich direkt ein perfekt ein passendes Cross-Sell-Angebot unterbreiten. Bei einer Heftreklamation kann ich den Abonnenten eine Leseprobe zu einem anderen Titel anbieten. Verlage, die diesen Kanal zur Interaktion mit ihren Kunden nutzen, erhöhen nicht nur deren Loyalität, sondern stärken gleichzeitig ihre Brand: hier können Sie zeigen, wofür ihre Marke steht und welche Inhalte und Produkte zu ihr gehören.
Alexander Münch ist Experte in den Bereichen Audience Development, Churn Prevention, Paywalls und Prozessdigitalisierung. Er berät namhafte Verlage rund um das Thema Abo-Commerce und entwickelt gemeinsam mit diesen Strategien zur Maximierung des Customer Lifetime Values. Seit mittlerweile über 20 Jahren beschäftigt er sich mit Subscription Solutions und Prozessoptimierungen im Verlagsumfeld – sowohl in DACH als auch in England und den USA.