Plan und Pustekuchen

Content Marketing hat vielleicht oft mit Irrtum, selten aber mit Zufall zu tun. Daraus folgt: wer einen Content-Plan hat, braucht eher selten plötzlich neue Inhalte. Doch die Lust auf spontanen Content scheint – anekdotische Evidenz, zugegeben – immer noch ungebrochen. Warum Sie darauf achten sollten, im Content Marketing planvoll zu agieren.

Wie sich Gesellschaft verändert, erschließt sich ja manchmal auch aus ihrem Einfallsreichtum bei der Findung von Synonymen. Im Moment wird da der Sprachsektor „Wohlfühlen“ ganz gut bedient. Wir gehen nicht einfach nur auf Urlaub, wir machen Digital Detox und gleichen unsere Work Life Balance aus, während wir zweifellos enorm wertvolle Ich-Momente auf das emotionale Konto der Value Time laden. Auf LinkedIn, der Plattform der nicht anonymen Workaholics, trenden vor allem Themen rund um fundierte Selbstfindung per Freizeitverhalten. Es ist ein einziges großes Emoji-Bad des Glücks. 

In der Digital Detox-Hängematte

Ich hatte im August auch ein paar wertvolle Ich-Momente: ich war ganz einfach auf Urlaub. Zwei Tage vor der Abreise hatte ich im Büro noch ziemlich großspurig angekündigt, nun aber wirklich und konsequent und kompromisslos das Auto Reply einzuschalten. Ich habe das dann doch nicht gemacht. Keine Heldentat, bloßer Pragmatismus hat mich dazu bewogen.

Während ich also so in der Digital Detox-Hängematte vor mich hindöste, die Schiffe zählte und die Wellen betrachtete, ich also ganz im beliebigen Moment lebte, vibrierte ab und zu das Smartphone, um mir eine neue E-Mail anzukündigen oder eine Nachricht aus unserem internen Workflow-System. Ich will mich darüber nicht beklagen, es hat auch nicht gestört.

Nachdem wir als Agentur mal von einer Kundin heftigst gelobt wurden wegen unserer „Always On“-Mentalität, habe ich mir viele der Nachrichten, die da eingingen, angesehen. Vielleicht waren gerade keine Schiffe am Horizont, vielleicht war Ebbe oder ich war an der gefährlichen Schwelle von der Entspannung zur Langeweile: Die Beschäftigung mit dem Smartphone hat jedenfalls meiner Holiday-Life-Balance nicht geschadet.  

Unguided Content

Eine Erkenntnis habe ich daraus gezogen: der Anteil der Inhalte, die unnötigerweise dringlich entstehen sollen, ohne Teil eines Content-Plans zu sein, ist immer noch erstaunlich hoch bei manchen Unternehmen. Und ich spreche nicht von Akutfällen, sondern von Themen wie etwa dem Launch eines neuen Produkts, dessen Entwicklung selbst nach meiner völlig laienhaften definitiv länger gedauert haben musste als das Verfassen eines Tweets. 

Nun könnten Sie als Auftraggeber:in natürlich darauf pochen, dass so eine Always On-Agentur wie die unsere eben damit zurechtkommen muss, wenn Content spontan gewünscht wird. Sie haben grundsätzlich recht damit: wir schaffen das. Ob Sie nun ein LinkedIn-Posting oder einen Blogbeitrag benötigen und das selbstverständlich unter Umgehung des Raum-Zeit-Kontinuums – wir kriegen das hin. Die andere Frage aber, die Sie mehr beschäftigen könnte, wäre: Was kriegen Sie eigentlich hin, wenn wir das hinkriegen?

Bei einer Umfrage unter amerikanischen B2B-Marketingbeauftragten gaben einmal 37 Prozent der Befragten an, eine dokumentierte Content-Strategie zu haben. 38 Prozent meinten, sie hätten eine, aber die sei nicht dokumentiert – also wohl eher ideeller Ballast der handelnden Personen, und 25 Prozent gaben offen zu, gar keine Strategie zu haben.

Nun gibt es selbstverständlich einen Unterschied zwischen Strategie und Plan: Erstere umfasst zum Beispiel auch vorbereitende Arbeiten wie Content-Audit oder Persona-Erstellung und soll der gedankliche Überbau zur Erreichung eines Kommunikationsziels sein. Ein Plan gießt dann diese Strategie in konkrete Inhalte und Content-Formate und das hinterlegt mit einem klugen Timing für Blogbeiträge oder Social Media-Posts oder Webinare oder Whitepaper. Manchmal begegnen uns übrigens auch Fälle, in denen es eigentlich eine fein strukturierte Content-Strategie gibt, die aber nur noch wenig mit dem nun praktizierten Plan zu tun hat. 

Kostet genau so viel

Sie können ahnen, worauf ich hinauswill: Der Erfolg der einzelnen Content-Stücke hängt in vielen Fällen von anderen Content-Stücken ab und meist ist es eben auch kein einzelner Post, der so viel zu bewirken imstande ist wie eine Kombination aus mehreren Maßnahmen. Wenn eine Marke Geschichten erzählt, dann erzählt sie auch Markengeschichte und dafür braucht es eben eine gewisse Konsistenz und das Wissen darum, dass eine Story erst komplett ist, wenn sie auch in den richtigen Content-Formaten und Kanälen ausgespielt wird.

Vielleicht überzeugt Sie das alles nicht. Aber das hier wird Sie überzeugen: Ein Content-Stück, das planlos auf die Zielgruppen losgelassen wird, kostet Sie exakt so viel wie ein Content-Stück, das mit Plan kreiert und veröffentlicht wird. Nur ist jenes ohne Plan wirkungslimitiert.

Jetzt möchten Sie vielleicht noch wissen, wie mein Urlaub so war. Ganz schön. Geendet hat er auf den harten Bänken zweier Flughäfen, auf denen ich noch rasch zwei Texte geschrieben habe. Es war einfach dringend, ich war always on und mein emotionales Konto mit so unfassbar vielen Ich-Momenten aufgeladen, dass ich ohnehin wieder Bock auf Digital Intoxication hatte.

Martin Schwarz ist geschäftsführender Gesellschafter der auf B2B Content Marketing spezialisierten Agentur AustriaContent. Mehr von Martin Schwarz gibt es in seinem monatlichen Newsletter „Content Camp“, der hier kostenlos zu abonnieren ist. Martin Schwarz auf Linkedin. Im März erschien von Martin Schwarz und Christoph Moss das Buch „30 Minuten Content-Strategie“ im Gabal Verlag.