Worauf es künftig ankommen wird

„Die ePaper-Auflage deutscher Zeitungsverlage gewinnt weiter an Bedeutung“ ist gerade wieder in einer Pressemitteilung des BDZV Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger zu lesen. Aber stimmt diese Aussage denn? Stellt tatsächlich vor allem das ePaper, mit dem man vor allem immer noch PDF-basierte Formate meint, den erfolgreichen Weg in eine digitale Zukunft der (regionalen) Tageszeitungen dar?

Ich meine ganz klar: Nein. Diese Art der Kommunikation täuscht darüber hinweg, dass neue dringend benötigte Anhänger von hervorragendem Journalismus mit dieser Produktform schlicht weder erreicht noch in relevanter Größenordnung gewonnen werden kann. Warum also diese Kommunikation? Weil zwar immer noch viele Verlage sehr stark auf den Vertrieb von ePapern setzt, diese Produktform jedoch vor allem aus printwerbevermarktungsstrategischen (Achtung Wortungetüm) Gründen in der klassischen IVW wichtig ist und von Verlagen und deren Vertriebsorganisationen viel lieber „gemeldet“ werden als die davon abweichende Kategorie „Paid-Content“. Nur über das Bundling von neuen digitalen Produkten mit dem klassischen ePapern (unter Beachtung einiger Regeln zu Inhalten und Preis) kann diese Auflage in der entsprechenden IVW-Kategorie ePaper gemeldet werden. Diese Kategorie ist weiterhin die Grundlage für die Print-Werbevermarktung. Der größte Teil der Nutzung dürfte jedoch nicht über die klassischen ePaper (inkl. der über Print im PDF enthaltenen Werbung) generiert werden, sondern über das eigentliche reine Digitalprodukt: Den meist als Plus gekennzeichneten Abo-Modellen auf den Websites und Apps. Es ist somit in Frage zu stellen, inwieweit diese Zählung überhaupt Sinn macht. Die in der Gesamtauflage enthaltene ePaper-Auflage stellt jedenfalls nicht wirklich einen entsprechenden Wert für die ePaper-Verlängerung der Printanzeige dar, da diese Publikationsform nicht in dem Maße genutzt werden, wie eine gedruckte Zeitung, sondern nur eine Beigabe für die Plus-Produkte sind. Beruhigend ist jedoch die Beobachtung, dass zunehmend mehr Redaktionen und digitale Produkteinheiten verstehen, dass der Kampf nicht mit ePapern gewonnen werden kann, sondern vor allem deren Digitalauftritte trotz begrenzten Mitteln immer besser werden und nur dort journalismusinteressierte neue Leser gewonnen und gebunden werden können. Das ist es, worauf es künftig ankommen wird: die Neuerfindung der journalistischen Tugenden zusammen mit auch technisch hervorragend gemachten Produkten und Services.

 

Johannes Vogel ist Associate Partner und bringt umfangreiche Erfahrungen aus den Bereichen Publishing, Digital-Strategie, agile und klassische Unternehmensführung sowie Veränderungsprozesse mit. Diese Erfahrung sammelte er in über 30 Jahren im Zeitschriften- und Zeitungsbereich sowie als Coach und Berater. Zuletzt fast 20 Jahre bei der Süddeutschen Zeitung in diversen Führungspositionen, u.a. als Geschäftsführer der Süddeutschen Zeitung Digitale Medien GmbH oder als stv. Gesamt-Anzeigenleiter. Daneben war er aktiv in Branchenverbänden zu digital-politischen Themen, als Beirat der iq digital media marketing GmbH und Fachbeiratsvorsitzender Publishing/Vermarktung der European NetID Foundation.