The rise, the fall, the future

Die digitale Verlagswelt hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Das Verbraucherverhalten, die Erwartungen und die Wettbewerbslandschaft haben sich an eine digitalisierte Welt angepasst, was bedeutet, dass die Zukunft des Sektors nun eng mit der Abonnementwirtschaft verbunden ist. 

Obwohl die Verlage in jüngster Zeit mit beispiellosen Widrigkeiten konfrontiert waren, haben die globalen Ereignisse das Wachstum der Abonnements beschleunigt, und es scheint sich dabei nicht um einen einfachen Quarantäne-Trend gehandelt zu haben. Bei den „sticky Coronavirus cohorts“, wie Digiday (Online-Fachmagazin für Online-Medien) sie nennt, ist die Abwanderungsrate minimal. 

Der CEO der New York Times prognostiziert, dass in den nächsten zehn Jahren mindestens 100 Millionen Menschen für Journalismus zahlen werden. Und da Publikationen, die bei digitalen Abonnements die Nase vorn hatten, bereits jetzt beträchtliche Gewinne verzeichnen (die NYT gewann allein im Jahr 2020 netto 2,3 Millionen digitale Abonnenten), ist es klar, dass für digitale Verlage, die ihr Geschäft zukunftssicher machen wollen, Abonnements im Mittelpunkt stehen müssen. 

Aber wie geht es mit den Abonnements weiter? Und wie werden sie in den kommenden Jahren aussehen? Dieser Artikel gibt einen Überblick über den aktuellen und voraussichtlichen Stand der Abonnementwirtschaft und zeigt auf, wie sie den Bereich des digitalen Verlagswesens grundlegend verändern wird. 

Wie groß ist die Abonnementwirtschaft? 

Die Abonnementwirtschaft ist in 9 Jahren um über 435 % gewachsen, und es wird erwartet, dass dieser Aufwärtstrend anhält. Bei einigen Verlagsriesen überholen die digitalen Abonnements bereits die Einnahmen aus dem Printbereich, und Mather Economics (Unternehmen führend in der Datenanalyse und spezialisiert auf die Verwaltung von Abonnements) geht davon aus, dass die reinen Digitalabonnements spätestens 2027 die Printmedien überholen werden. 

Hohe Einnahmen durch das Abonnement-Business sind nicht nur für große Verlage reserviert. Die Verbreitung von Abonnementlösungen und -software bedeutet, dass kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) in der Lage sind, eine Vielzahl von Abonnementmodellen einzuführen, da sie Zugang zu leistungsstarker Technologie haben, die speziell für Verlage entwickelt wurde. 

Große Plattformen wie Twitter und Facebook haben das Potenzial erkannt und in den letzten Jahren ihre eigenen Abonnementprodukte eingeführt. Die Newsletter-Plattform Substack hat im November letzten Jahres eine Million bezahlte Abonnenten erreicht. Laut des Finanzdienstleisters UBS wird die Abonnementwirtschaft bis 2025 auf 1,5 Billionen Dollar anwachsen, was einer Verdoppelung des derzeit geschätzten Wertes von 650 Milliarden Dollar entspricht.

Wie hoch ist der Wert von Abonnements?

McKinsey prognostiziert branchenübergreifend 1,7 Billionen bis 3 Billionen Dollar an Möglichkeiten im Abonnementgeschäft. Die FTi-Beratung (Berater für Risikomanagement, Bewertung, Handel und Regulierung sowie für den Aufbau und die Führung von Investmentunternehmen) geht davon aus, dass die Abonnementeinnahmen in den nächsten fünf Jahren viel schneller steigen werden als die Werbeeinnahmen. 

Der ARPV – Average Revenue Per Visitor, also der Umsatz pro Besucher – von Abonnenten übertrifft bereits jetzt den werbebasierten ARPV. Die Einnahmen der New York Times aus bezahlten Abonnements sind siebenmal so hoch wie die Einnahmen eines Besuchers, der sich ausschließlich Anzeigen ansieht. Darüber hinaus sind Abonnements wertvoll, weil sie den Abonnenten vorhersehbare und konstante Einnahmen bieten. Dies ist besonders hilfreich für kleine und mittlere Verlage, die dadurch in die Lage versetzt werden, ihr Wachstum genau zu prognostizieren und zu planen.

Abonnements bieten Verlegern auch die Möglichkeit, eine echte und langfristige Beziehung zu ihrem Publikum aufzubauen. Die Abonnenten sind eine ergiebige Quelle von first-party data, die den Verlagen nicht nur dabei helfen werden, das individuelle Nutzererlebnis durch personalisierte Inhaltsempfehlungen zu verbessern, sondern auch, ihre Inhalte zu verfeinern, um sie besser auf die Vorlieben ihres Publikums abzustimmen. 

Die Zukunft des Abonnements: Was kommt auf uns zu?

Abonnement an erster Stelle, Werbeeinnahmen an zweiter 

In Zukunft müssen Unternehmen nicht nur digitale Abonnements einführen, sondern auch den Beispielen der New York Times und der FT folgen und proaktiv zu einem Ansatz übergehen, bei dem das Abonnement im Vordergrund steht. Laut einer Studie der Universität Oxford und des Reuters Institute for the Study of Journalism glauben 50 % der Verleger, dass die Lesereinnahmen in Zukunft ihre Haupteinnahmequelle sein werden. 

Die Werbeeinnahmen werden zwar weiterhin eine wichtige Rolle spielen, aber sie werden die Abonnementeinnahmen ergänzen. Nur 14 % der Verleger setzen ihre Hoffnungen allein auf die Werbung. Diese mangelnde Priorität der Werbung ist verständlich, wenn man bedenkt, dass die weltweiten Werbeeinnahmen der Zeitungen von 49,2 Mrd. $ im Jahr 2019 auf 36 Mrd. $ im Jahr 2024 sinken sollen! 

In Zukunft werden Anzeigen wahrscheinlich nur dann lukrativ sein, wenn die Verlage in der Lage sind, mit nischenspezifischen Werbekunden zusammenzuarbeiten und ihnen ein tiefes, zielgerichtetes Verständnis ihrer Zielgruppe zu bieten. 

Verschiebung der Perspektive auf Kundenbeziehungen 

Die Einführung eines erfolgreichen und zukunftssicheren Abonnementmodells setzt einen Perspektivwechsel voraus. Das bedeutet, dass Verlage die Kundenbeziehung als langfristige Beziehung und nicht als gesichtslose, einmalige Transaktion bewerten sollten. Um den CLV (Customer Lifetime Value, also der Kundenwert) in Zukunft zu maximieren, sollten sich Verlage nicht nur auf die Kundenakquise, sondern auch auf die Abonnentenbindung konzentrieren. 

Obwohl sich die während der Pandemie gewonnenen Abonnenten als recht beständig erwiesen haben, sollten die Verlage proaktiv und präventiv gegen die Abonnementmüdigkeit vorgehen, um sicherzustellen, dass sie diese Kunden weiterhin an sich binden und wettbewerbsfähig bleiben. 

Zu diesem Zweck ist es von Vorteil, Metriken wie das Engagement der Kunden und die Art der von ihnen konsumierten Inhalte genau zu beobachten. Auf dieser Grundlage können digitale Verlage Kampagnen einrichten, um dem Risiko der Abonnentenabwanderung entgegenzuwirken.

Die kanadische Globe and Mail beispielsweise identifizierte die Abonnenten mit der höchsten Abwanderungsneigung, indem sie diese Art von Kennzahlen verfolgte, und schickte dann personalisierte Re-Engagement-E-Mails an diese Personen, was zu einem Rückgang der Abwanderung um 140 Prozent führte! 

Wenn es gelingt, Kunden mit Inhalten zu locken, die sie auch wirklich wollen, führt dies zu einem besseren Kundenerlebnis, einer längeren Kundenbeziehung und letztlich zu einer beständigeren und zuverlässigeren Einnahmequelle für die Verlage. 

Zunehmende Betonung der Personalisierung 

Ein wesentliches Element der Abonnentenbindung ist die Abkehr von der Vorstellung eines einheitlichen Produktangebots und die Anerkennung der Erwartungen an Abonnementpakete, die auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten sind. Personalisierung ist nicht mehr die Ausnahme, sondern die Erwartung. Laut McKinsey erzielen Unternehmen, die ihre Produkte stark personalisieren, bereits 40 % mehr Umsatz als der Durchschnitt der Anbieter. Kein Wunder, wenn man bedenkt, dass 72 % der befragten Verbraucher angaben, dass sie von Unternehmen erwarten, dass sie sie als Individuen erkennen und ihre besonderen Interessen kennen. 

Um dem Wunsch nach hyperpersonalisierten Produktangeboten gerecht zu werden, sollten Verlage ihr Publikum verstehen und wichtige Erkenntnisse aus Erstanbieterdaten nutzen.

Verlage wenden sich nun an Abonnement-Erlebnisplattformen, um automatische Customer Journeys und personalisierte Paywalls einzurichten, die sich auf der Grundlage von Nutzerinformationen intelligent anpassen.

Automatisierte Paywalls und Abonnements 

Zwei Drittel der Verlage betonen die Automatisierung von Bezahlschranken und Abonnements, was darauf hindeutet, dass KI in Zukunft eine immer wichtigere Rolle spielen wird und entscheidend dazu beitragen kann, die Besucherzahlen auf den Websites der Verlage zu erhöhen und das Engagement für ihre Inhalte zu steigern.

52 Prozent der Verlage gaben an, dass KI-gesteuerte Initiativen allmählich einen wichtigen Teil ihres Geschäfts ausmachen werden. In Zukunft werden digitale Verlage wahrscheinlich KI nutzen, um Landing Pages, Inhaltsempfehlungen und Anzeigen zu personalisieren, um sie auf die Profile und Vorlieben der einzelnen Nutzer abzustimmen. 

KI kann insbesondere bei der Echtzeit-Optimierung von Bezahlschranken und der Personalisierung hilfreich sein, indem maschinelles Lernen eingesetzt wird, um die optimalen Parameter zu ermitteln, die zu einer maximalen Konversionswahrscheinlichkeit führen.

Mit genügend Daten kann maschinelles Lernen zum Beispiel feststellen:

• welche Art von Paywall den Nutzern auf der Grundlage ihrer demografischen Daten angezeigt werden soll, z. B. eine harte Paywall oder eine weiche Paywall mit einer Testversion.
• der besten Zeitpunkt für die Anzeige einer Paywall für jede Person auf der Grundlage der Besuchshäufigkeit oder der Anzahl der Seitenaufrufe usw.
• wie viel man von diesen Nutzern verlangen sollte (Personen mit höherem Einkommen sind möglicherweise eher bereit, für größere Paketangebote zu zahlen).
• ob ein Rabattangebot sie zum Umstieg verleiten würde.

Ansprache der Generation Z

Ein anderer Ansatz für Inhalte

Wie bei jedem Generationswechsel ist zu erwarten, dass sich die Art und Weise, wie die Generation Z online interagiert, und die Art der Inhalte, für die sie sich am meisten interessiert, ändern werden. Experten sind sich heute weitgehend einig, dass große soziale Themen bei der Generation Z mit das größte Engagement hervorrufen:

„Ein Verlag, der sich an die Generation Z wendet, wird zwangsläufig positive Dinge über den Klimawandel und die Förderung von Innovation und Fortschritt zu sagen haben. Marken erkennen im Allgemeinen, dass sie sich hinter diese größeren sozialen Themen stellen müssen, sonst werden sie schnell irrelevant“ – Clair Bergam, Associate Media Director, Media Kitchen

Aber nicht nur die Themen, auf die sich die Inhalte konzentrieren, sondern auch die Medien, über die diese Inhalte verbreitet werden, haben sich verändert. Kurze Artikel, Videos und Podcasts erfreuen sich immer größerer Beliebtheit und zwingen die Verleger dazu, neue Inhaltsquellen in Betracht zu ziehen, wenn sie mit den sich ändernden Vorlieben der Online-Nachrichtenleser Schritt halten wollen.

Wir brauchen nicht weit zu schauen, um die Macht neuer Inhaltsarten im Bereich der digitalen Nachrichten zu erkennen. „In the Know“ wurde von Yahoo als Plattform für die Produktion kurzer Videoinhalte für ein jüngeres Publikum auf den Yahoo-Websites eingeführt. Seit seiner Einführung wurde es so populär, dass es im Februar 2020 eine eigenständige Website erhielt und bis März 25 Millionen monatliche Besucher verzeichnete! 

Wettbewerb um Aufmerksamkeit 

Um die Generation Z und die Digital Natives anzusprechen, müssen digitale Verlage neue Marketingstrategien entwickeln und ihre Kanäle für die Ausgabe von Inhalten weiter diversifizieren, indem sie verschiedene Medien, wie z. B. visuelles Storytelling über Social Media Stories, ausbauen. 

Die Notwendigkeit, sich auf die bevorzugten Kommunikationskanäle der Gen-Z einzustellen, liegt auf der Hand, denn sie sind stark mobil-orientiert und halten E-Mail für veraltet. 57 Prozent der Gen-Z haben ihre erste Interaktion mit Nachrichten in den sozialen Medien.

Mit der rasanten Digitalisierung und der Hyperkonnektivität ist die Loyalität noch schneller und unbeständiger geworden, was bedeutet, dass die Verlage weiterhin hart arbeiten müssen, um im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit ihrer Abonnenten zu bestehen und diese zu halten. 

Die kurze Aufmerksamkeitsspanne der Generation Z – durchschnittlich 8 Sekunden – zwingt digitale Verlage dazu, ihre sozialen Strategien und Inhaltskanäle anzupassen, wenn sie die knappe und verstreute Aufmerksamkeit der nächsten Generation gewinnen wollen.

In naher Zukunft ist es wahrscheinlich, dass digitale Verlage verstärkt auf videobasierte Inhalte setzen werden, um mit den steigenden Trends beliebter sozialer Plattformen Schritt zu halten. So werden Plattformen wie TikTok, bei denen Videos im Vordergrund stehen, schnell zur beliebtesten Nachrichtenquelle der Generation Z, die Nachrichten viel eher über Videos als über Text konsumiert. Die Washington Post hat sich kürzlich TikTok zu eigen gemacht und es geschafft, 1 Million Follower und 40 Millionen Likes auf der Plattform zu gewinnen!

Individuell ausgerichtete Abonnements 

Wie der Aufstieg von Plattformen wie Patreon, Substack und Twitch zeigt, scheinen individuell ausgerichtete Abonnements auf dem Vormarsch zu sein und signalisieren eine Veränderung in der Art und Weise, wie die Generation Z mit Medien interagiert und sie konsumiert. Diese Plattformen ermöglichen es dem Publikum, einzelne Personen und ihre Inhalte direkt zu unterstützen und den Zwischenhändler auszuschalten. Insbesondere der Erfolg von Substack „unterstreicht die wachsende Macht des À-la-carte-Journalismus durch einzelne Autoren“.

The Athletic – eine abonnementbasierte Sportwebsite – ist ein weiteres Beispiel: Sie stützt sich auf „spezialisierte Autoren mit großer Anhängerschaft und enthusiastischen Fans, die bereit sind zu zahlen“. 

Aber nur weil individuell ausgerichtete Abonnements mit unabhängigen Journalisten großen Erfolg haben, heißt das nicht, dass die großen Verlage ins Hintertreffen geraten werden. Auch Corporate Publisher haben die Möglichkeit, in diese Art von Angebot einzusteigen und neue Zielgruppen der Generation Z anzusprechen, indem sie Abonnementpakete anbieten, die speziell auf einzelne Journalisten in ihren Teams zugeschnitten sind. 

Wie Sie Ihr digitales Verlagsgeschäft zukunftssicher machen 

Verlage, die sich noch nicht an Abonnements gewagt haben, laufen Gefahr, auf der Strecke zu bleiben. Alles deutet darauf hin, dass Abonnements zum Dreh- und Angelpunkt des digitalen Verlagswesens werden. Doch schon bald wird es nicht mehr nur darum gehen, ein Abonnement zu haben, sondern um die Qualität, den Wert, den Zugang und das Maß an Personalisierung, das die Abonnementprodukte bieten. Die digitalen Verlage müssen agil und offen für rasche Veränderungen bleiben, vor allem, wenn sich die Branche auf unbekanntes Terrain begibt. 

Für den Moment bedeutet dies: 

• Nutzung von KI und Automatisierung für eine stärkere Personalisierung. Die Abonnentenreise sollte hyper-personalisiert sein, angetrieben durch Automatisierung und Erkenntnisse aus Erstanbieterdaten. 
• Vorrang für die Abonnentenbindung. Da die Abonnementwirtschaft wächst, sollten die Verlage langfristig in ihre Abonnentenbeziehungen investieren, um den CLV und die Kundenbindung zu maximieren. 
• Plattformflexibilität und Diversifizierung. Verlage sollten darauf vorbereitet sein, ihre Inhalte und Abonnementpakete kontinuierlich zu erneuern und zu diversifizieren, um mit den sich entwickelnden Trends und dem Verbraucherverhalten Schritt zu halten. 

 Artikel aus dem Englischen übersetzt.