#9/ 2021
22/22

Buzzword des Monats: Purpose

Ein neues Format ermöglicht personalisiertes Ausspielen von Inhalten, Aktualisierung von Content und neue Monetarisierungsformen

Was ist Purpose


Wieder so ein Anglizismus der sich in die deutsche Sprache eingeschlichen hat. In den letzten Jahren hat er sogar einen gewissen Hype erzeugt. Die Übersetzung des Begriffs schwankt. Manche setzen ihn gleich mit Sinn andere sehen es als Synonym für Vision. Hier bedeutet es ein weitergefasstes Sinnverständnis, das die Frage nach der Daseinsberechtigung eines Unternehmens inkludiert. 

Lange drehte sich die Frage nach der Daseinsberechtigung lediglich darum, welchen Nutzen ein Unternehmen seinen Kunden liefert. Inzwischen weitet sich der Blick. Die gesamtgesellschaftliche Verantwortung und der soziale und ökologische Nutzen setzen neue Maßstäbe, die im Purpose berücksichtigt werden wollen. Das könnte man als Unternehmer als Einschränkung betrachten. Denn daraus erscheinen sich nur zusätzliche Pflichten und Anforderungen zu ergeben. 

Purpose – Neupositionierung als Chance


Doch man kann es auch als Chance begreifen. Denn der Purpose beinhaltet ein übergeordnetes und langfristiges Bestreben. Nehmen wir einen Verlag, der sich zum Ziel gesetzt hat, die besten Bücher für die Ausbildung von Berufskraftfahrern zu produzieren. Er wird gleich von zwei Seiten bedroht. Wenn in 10 Jahren mit autonom fahrenden LKWs zu rechnen ist, wird in spätestens fünf Jahren kaum noch jemand die Ausbildung zum Berufskraftfahrer machen. Zum anderen wird die klassische Ausbildungsliteratur zunehmend von digitalen Medien und technischen Lösungen wie Simulatoren und VR/AR-Anwendungen abgelöst. Und die kommen nicht zwangsläufig aus der Verlagswelt.

Wie wäre es dann mit einer Neuorientierung? Auch autonom fahrende Fahrzeuge und die Infrastruktur brauchen professionell aufbereitete und kuratierte Informationen. Ob Lastverkehr oder ÖPNV, beide Bereiche brauchen Regelwerke, Leitlinien und Umsetzungshilfen. Dann vielleicht nicht mehr in gedruckter Form, sondern als integrierte Daten, die aktualisiert und angepasst werden. Informationen, die helfen Prozesse zu steuern oder Hilfestellungen für notwendige Kontrollaufgaben liefern. Wenn der Purpose sich vom Medium und der Eingrenzung auf eine enge Zielgruppe löst, wird es dem Unternehmen leichter fallen, Krisen und Veränderungen zu meistern. Der Purpose könnte dann lauten: Wir tragen dazu bei, dass Güter und Personen jederzeit sicher transportiert werden. Damit kann der Verlag auf Basis der bisherigen Erfahrungen und Kompetenzen eine langfristig angelegte Positionierung vornehmen.

Purpose, Vision, Strategie


Aus dem Purpose abgeleitet, entsteht eine Vision. Diese beschreibt, wo sich der Verlag in zehn Jahren befinden soll. Da in diesem Fall die technischen, wirtschaftlichen und ökologischen Entwicklungen nur sehr schwer eingeschätzt werden können, definiert die Vision, wie sich der Verlag unter Berücksichtigung der genannten Faktoren in den nächsten zehn Jahre entwickeln will.

Strategisch beinhaltet dies, dass Trendanalyse und Innovation zum festen Kanon der zu bewältigenden Aufgaben gehören. Wer mutig ist, versucht es nicht nur mit Anpassung an sich verändernde Rahmenbedingungen. Die Frage, wie man selbst den Wandel beeinflussen kann, statt nur zu reagieren, kann zu entscheidenden Wettbewerbsvorteilen führen. Blue Ocean Strategien führen oft zu Spielregeln verändernden Positionierungen und liefern neuen, bisher nicht möglichen Nutzen.

Sinnhaftigkeit vermitteln


Grundlegende Voraussetzung für das Gelingen sind Veränderungsbereitschaft und Veränderungsfähigkeit des Unternehmens. Diese lassen sich jedoch nicht erzwingen. Sie erfordern eine Unternehmenskultur und -organisation, in der sich die Mitarbeiter frei von Ängsten mit ihrem Wissen, ihren Erfahrungen und ihren Kompetenzen einbringen können.

Jeder Mensch strebt nach einem Sinn im Leben und in dem, was er tut. Das schließt die berufliche Tätigkeit, die in der Regel ein Drittel seines Alltags ausmacht, mit ein. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, dass Geschäftsführung und Management in der Lage sind, die Sinnhaftigkeit des unternehmerischen Einsatzes den Mitarbeiter zu vermitteln. Wenn die Mitarbeiter den Purpose und die damit verbundene Vision verstehen, steigt die Bereitschaft, bei der Umsetzung der Strategie aktiv mitzumachen.

So wird Purpose umgesetzt


Purpose, Vision und Strategie werden in der Regel von der Geschäftsführung, oft mit Unterstützung durch externe Berater entwickelt. Sie dienen dann als Basis für die Entwicklung eines Transformationsprozesses. Dieser hat im ersten Schritt zum Ziel, den Mitarbeitern Purpose, Vision und Strategie verständlich zu machen. Verstehen bedeutet noch nicht akzeptieren. Wenn es aber gelingt, den großen Teil der Mitarbeiter zu überzeugen, ist die Grundlage für eine erfolgreiche Fortführung des Prozesses gelegt. Damit dies Erfolg hat, sind Offenheit, Ehrlichkeit und Transparenz unabdingbare Voraussetzung, um das notwendige Vertrauen zu schaffen. 

Gegebenenfalls, vor allem in kleineren Unternehmen, kann es sinnvoll sein, die Mitarbeiter bereits bei der Entwicklung von Purpose und Vision mit einzubeziehen. In welchen Umfang und ob alle Mitarbeiter beteiligt werden, hängt von der aktuellen Unternehmenskultur und der Mitarbeiterstruktur ab. Je nach Situation ist ein Zukunfts-Workshop mit allen Mitarbeitern angebracht. Oder es wird eine Task Force gebildet, in der ausgewählte Mitarbeiter gleichberechtigt vertreten sind. Wichtig ist auch hier, dass das Bilden der Task Force an alle kommuniziert wird. Damit wird das berühmte Hinterstübchen vermieden.

Im nächsten Schritt des Transformationsprozesses gilt es, Veränderungsbereitschaft herzustellen und die Mitarbeiter zu befähigen, sich aus dem Status Quo-Verhalten zu lösen. Gelegentlich wird hier mit Drohszenarien gearbeitet. Diese beschreiben die katastrophalen Folgen, wenn die Mitarbeiter nicht bereit sind, Veränderungen mitzumachen. Das ist der schlechteste Weg, den man wählen kann. Denn er erzeugt Angst. Und Angst blockiert. Gefragt ist eine behutsame Vorgehensweise, die geeignet ist, Mut zu erzeugen. Der Vermittlung der Sinnhaftigkeit kommt hier besondere Bedeutung zu. Methoden und Werkzeuge bis hin zum Einzel- und Gruppencoaching stehen zur Verfügung.

Die weitere Durchführung des Transformationsprozesses ergibt sich schrittweise aus den Ergebnissen der vorangegangenen Schritte. Möglicherweise geht er irgendwann über in eine permanente Überprüfung und Anpassung, um sicherzustellen, dass Purpose und Vision nicht aus dem Blickgeraten. Da nichts auf dieser Welt ewigen Bestand hat, müssen selbst die manchmal angepasst werden.

Haltung geht vor Methode


Der Katalog der möglichen Konzepte, Methoden und Werkzeuge ist so umfangreich, dass für fast jedes Szenario wirksame Mittel zur Verfügung stehen. Sie alle sind nur dann zweckdienlich, wenn die Geschäftsführung selbst den unbedingten Willen zur Neuorientierung hat. Sie muss eine offene, agile Unternehmenskultur aus Überzeugung wollen. Offene Kommunikation, ein fehlertolerantes Klima, Feedback in beide Richtungen sind Ermöglicher des Wandels. Der eigene Glaube an den Purpose des Unternehmens und das Sichtbarmachen dieser Überzeugung im Alltag sind die wesentlichen Triebfedern, dafür, dass der Purpose auch Ansporn für die Mitarbeiter ist.

Die Mitarbeiter eines Unternehmens, die den Purpose nicht kennen, sind wie die Besatzung eines Schiffes, die nicht weiß, warum sie auf dem Meer ist.


Der Autor

Johannes Bertelmann hilft Unternehmen bei der digitalen Transformation und begleitet sie bei dem damit verbundenen Kulturwandel. Er ist zertifizierter Systemischer Berater, Business Trainer, Coach und Professional Scrum Master. Er war Inhaber einer Buchhandlung, arbeitete als Vertriebsmitarbeiter, später als Produktmanager für digitale Medien in Verlagen. Als Sales Director Europe für eine amerikanische Softwarefirma war er an zahlreichen internationalen Digitalisierungsprojekten namhafter Verlage beteiligt. Johannes Bertelmann ist Mitglied im Beraternetzwerk Coaching Concepts. Er lebt und arbeitet in Rösrath bei Köln.