#9/ 2021
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NFT Media - Manie oder Money?

NFTs als Geschäftsmodell für Medienhäuser und digitalen Journalismus

Von Musik und Kunst über Gaming bis hin zu einfachen Memes: Die Bandbreite an Non-Fungible Tokens (NFTs) ist riesig – und sie bringen zuweilen unglaubliche Summen auf Auktionen ein. Seit Ende 2020 sind NFTs ein viel diskutiertes Thema in der Netzcommunity. Es gibt kaum ein digitales Produkt, das noch nicht als NFT verkauft wurde. Inzwischen ist der Trend auch in der Medienbranche angekommen.

NFT ist die Abkürzung für Non-Fungible Token (zu Deutsch: Nicht austauschbares Token). NFTs sind einzigartige digitale Assets, die auf einer Blockchain, einer kryptografischen Verschlüsselungstechnologie, dezentral gespeichert werden. Was auf der Blockchain liegt, kann nicht gefälscht, verändert oder zerstört werden. Somit dient ein NFT als Echtheitsnachweis für jede digitale Datei. Wird ein NFT verkauft, gibt es einen Vermerk auf der Blockchain, dass das „Original“ jetzt einer anderen Person gehört. Meist bleibt das Werk jedoch für alle im Netz sichtbar und kann weiterhin angeschaut oder sogar heruntergeladen werden. Ein populäres Beispiel: Zoe Roth, die als Meme „Disaster Girl“ weltberühmt wurde, hat das Originalbild am 18. April 2021 als NFT verkauft. Für umgerechnet 485.000 US-Dollar zum Zeitpunkt des Verkaufs. Für jeden weiteren Verkauf erhält Roth zehn Prozent des Verkaufswertes.

Zumindest bei Krypto-Begeisterten und Gamer:innen sind NFTs schon seit einigen Jahren bekannt. Mit der Einführung von Blockchain-basierten Spielen wie den 2017 gelaunchten CryptoKitties gelangen bereits große Erfolge. In dem auf der Ethereum-Blockchain basierenden Spiel können digitale Katzen gezüchtet und anschließend verkauft werden. CryptoKitties erreichte im Juli 2020 ein Handelsvolumen von 37 Millionen US-Dollar. Seitdem haben Krypto-Games stark an Beliebtheit gewonnen.

Die New York Times war eines der ersten Medienunternehmen, das den Sprung ins NFT Business gewagt hat. Der Kolumnist Keven Roose versteigerte einen seiner Artikel als NFT für mehr als eine halbe Million Euro – der teuerste Artikel aller Zeiten. Ursprünglich wollte der Autor in seiner Kolumne „Kaufen Sie diese Kolumne auf der Blockchain!” nur testen, welche Arten von virtuellen Gütern sich als NFT verkaufen lassen. Dann kam er auf die Idee, seinen Artikel online anzubieten. „Warum kann nicht auch ein Journalist an der NFT-Party teilnehmen?”, fragte er in seiner Kolumne. Dieser Selbstversuch brachte in einer 24-stündigen Auktion 563.000 US-Dollar ein. Der Erlös der Versteigerung wurde an eine wohltätige Stiftung gespendet.

Dass NFTs und Journalismus Hand in Hand gehen, zeigt das Startup Mirror aus den USA. Mirror entwickelt derzeit eine dezentralisierte Blogging-Plattform, bei der Autor:innen, Journalist:innen und Schriftsteller:innen ihre Arbeit als NFT sicher veröffentlichen und Geld mit ihren Geschichten verdienen können – ohne dabei die Kontrolle über ihre digitalen Rechte zu verlieren.

Und auch hierzulande ist man nicht untätig. Im Herbst 2021 will der Buch- und Audio-Distributor Bookwire eine Plattform für den Handel mit NFTs launchen und damit einen neuen Markt für Collectibles und Digital Originals in der Literaturbranche etablieren. Interessent:innen können dann beispielsweise einmalige Sammlerstücke wie Erstausgaben, Original-Manuskripte und exklusive Audioaufnahmen erwerben und das digitale Ownership übernehmen.

Inzwischen steigen selbst große Fernsehsender in die aufstrebende NFT-Industrie ein. Fox Entertainment und sein Animationsstudio Bento Box Entertainment haben vor kurzem angekündigt, eine neue Geschäfts- und Kreativeinheit einzuführen, die Content Creators, IP-Eigentümer:innen und Werbepartner:innen im NFT-Bereich fördern soll. Mit 100 Millionen US-Dollar hinter dem Projekt will die Marke den NFT-Markt aufmischen. Außerdem plant das Unternehmen mit Krapopolis die erste Animationsserie, deren Vermarktung direkt über NFTs laufen soll.

Der US-Sender CNN möchte ebenfalls von dem Hype profitieren. Der Nachrichtensender kündigte kürzlich an, dass er Material aus seinen Fernseharchiven anbieten wird – beispielsweise Aufnahmen historischer Momente wie die Präsidentschaftswahlen. Damit kann man sich künftig ein Stück Bewegtbild-Geschichte kaufen.

Werbetreibende setzen ebenfalls auf NFTs, wenn es um kreative Potenziale für ihre Kampagnen geht. So hat der Streaming-Riese Netflix nach eigenen Angaben die erste Marketingkampagne mit NFTs im deutschsprachigen Raum gestartet. Passend zum Launch des Zombie-Films „Army of the Dead“ wurde die Produktion durch ein Gewinnspiel beworben. Der Preis der Verlosung: eine unveröffentlichte Filmszene in Form eines NFT. Um zu gewinnen, mussten die Teilnehmer:innen auf der Gewinnspiel-Website einen Code entschlüsseln, um damit einen virtuellen Safe zu knacken.

Auch bayerische Akteure mischen im NFT-Geschäft mit. So hat der FC Bayern München neben anderen großen Vereinen wie Paris Saint-Germain und Atletico Madrid seine Spieler als NFT-Token in das Fantasy-Fußballspiel Sorare eingebracht. Gamer:innen können sich ihre Lieblingsspieler wie Manuel Neuer, Thomas Müller oder Robert Lewandowski erkaufen und so ihren virtuellen Kader aufbauen. Den Rekord für die teuerste Spielerkarte hält derzeit eine Unique-Karte des Juventus-Turin-Spielers Cristiano Ronaldo, die für 289.920 US-Dollar Besitzer wechselte.

Aus München kommt mit „munichNFT“ ein neues innovatives Konzept für eine Blockchain-basierte NFT-Plattform ins Spiel. Sie ist die erste City NFT. Hier sind Kunstwerke von Münchner Künstler:innen wie Max Haarich, Dominik Bais und Isabell Welpe zu sehen, die man über die Crypto Currency Ethereum kaufen kann. Der Verkaufs- und Nachverkaufsgewinn geht direkt an die Künstler:innen.

Aber warum zahlen die Leute überhaupt so viel Geld für digitale Assets? Dafür gibt es derzeit drei wesentliche Gründe: Für einige Menschen sind NFTs eine finanzielle Investition mit der Spekulation auf künftige Wertzuwächse. Für andere sind es Sammlerstücke und die Möglichkeit, etwas Einzigartiges zu besitzen.

Für Medienschaffende ist vor allem die Exklusivität beziehungsweise der Zugang zu einer Community oder zu Content spannend, den die NFTs ermöglichen.

Während die einen behaupten, dass sich NFTs zu einem dauerhaften technologischen Trend entwickeln, sprechen andere davon, dass die Hype-Blase bereits geplatzt ist. Eine klare Schattenseite haben NFTs jedenfalls: Die Blockchain-Technologie ist ein extremer Energiefresser. Eine einzige Kryptowährungstransaktion verbraucht soviel Energie wie 700.000 Visa-Transaktionen. Außerdem zeigen die aktuellen Zahlen, dass der NFT-Markt sehr volatil ist. Lag der Gesamtwert der NFT-Transaktionen Anfang Mai 2021 noch bei knapp 180 Millionen US-Dollar, war er Ende Mai bereits um über 90 Prozent eingebrochen.

Allerdings sagen diese Zahlen wenig über die Zukunftsfähigkeit von innovativen Monetarisierungsmodellen im medialen beziehungsweise journalistischen Kontext aus. Zudem erholen sie sich kontinuierlich. Sicher ist jedenfalls eines: NFTs sind ein erstaunliches Phänomen, mit dem viel kreatives und ökonomisches Potenzial einhergeht – gerade auch für kleinere Player.


Der Original-Artikel erschien im Blog des MedienNetzwerk Bayern.


Die AutorInnen

Magnus Gebauer hat als Trendforscher die gesellschaftlichen Veränderungen, den technologischen Wandel und wesentliche Innovationen der Kommunikationsbranche im Blick. Im MedienNetzwerk Bayern wirkt er im Vernetzerteam schwerpunktmäßig für die Branchen Fernsehen, Streaming und Video on Demand mit Analyse, Bewertung und Beratung. 



Stefanie Bauer arbeitet beim MedienNetzwerk Bayern im Bereich Trend Research & Events und setzt sich mit den neuesten Entwicklungen in der Medienbranche auseinander. Sie begeistert sich für die Themen Nachhaltigkeit und Diversity.