#9/ 2021
8/22

Hoffen auf den Digitalmarkt

Der deutsche Zeitungsmarkt, die langsame Digitalisierung und die Auswirkungen der Pandemie

Der deutsche Zeitungsmarkt und die Auswirkungen der Pandemie sind im aktuellen BDZV-Branchenbericht 2021 zur wirtschaftlichen Lage der deutschen Zeitungen detailliert untersucht worden, das Ergebnis: "die Herausforderungen sind weitgehend gemeistert". Solche vollmundigen Aussagen reizen natürlich zur genaueren Betrachtung und Analyse.

Anzeigen- und Vertriebserlöse

An Herausforderungen mangelt es wirklich nicht, auch ohne Corona. So sind die Anzeigenumsätze um durchschnittlich 12,9 Prozent zurückgegangen, logischerweise hat es dabei vor allem die regionalen Zeitungen am stärksten erwischt, wer wegen Lockdown geschlossen und keine digitale Alternative zum Laden hat, der macht schließlich auch keine Werbung. Zudem kam es zu einer massiven Verschiebung der Werbe-Etats: während Online-Werbung fast 11 Prozent zulegen konnte, haben alle anderen Werbeträger Verluste hinnehmen müssen, allen voran die Außenwerbung und Print-Werbung (minus 13,6 Prozent).  

Dafür konnten sich die Vertriebsumsätze halbwegs stabil halten, wenn auch mit einem Verlust von 2,3 Prozent zu 2019. Christian Eggert, Leiter Verlagswirtschaft des Bundesverbandes Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV), sagt dazu: "Die Vertriebsumsätze der Tageszeitungen stiegen im vergangenen Jahr hauptsächlich durch Preiserhöhungen um fünf Prozent auf 4,23 Milliarden Euro."

Man könnte es auch so formulieren: Obwohl 2020, das erste Corona-Jahr, den Bedarf an verlässlichen Informationen eigentlich - wie in jeder ernsthaften Krise - hätte steigern müssen, haben Zeitungen nicht einmal durch Preiserhöhungen das Vertriebsumsatz-Niveau von 2019 erreicht.

Schuld ist der Mindestlohn

Der BDZV hat natürlich einen Schuldigen dafür ausgemacht: die durch Mindestlohnvereinbarungen gestiegenen Lohnkosten für die Zusteller, die laut BDZV durchschnittlich 23 Prozent der "gesamten Kosten der Verlage" ausmachen. Schon seit längerem wird deshalb der Ruf nach staatlicher Unterstützung laut, Christian Eggert (https://www.medienpolitik.net/2021/08/eine-oeffentliche-foerderung-kann-nur-eine-stuetzung-der-infrastruktur-bedeuten/) fordert deshalb eine "Demokratieverstärkung in der Fläche. Bedenken Sie bitte: Auch Straßen, Stromversorgung oder Glasfasernetze werden staatlich so gefördert, dass eine Einheitlichkeit der Lebensverhältnisse erreicht wird, egal wo man in der Bundesrepublik zuhause ist." Verantwortlicher Journalismus gehört als "vierte Gewalt" sicherlich zu einer stabilen Demokratie, gerade in Zeiten von Fake News. Aber damit auch Produkte der Springer-Presse zur staatlichen Infrastruktur erklären? Versuchen kann man es ja.

Hoffen auf den Digitalmarkt

Wenn man aber ernsthaft über Auswege aus der Zeitungskrise nachdenkt - welche Optionen gibt es denn? Der BDZV liefert auch gleich die Antwort: "Hoffen auf den Digitalmarkt". Und das Prinzip Hoffnung trifft es ziemlich gut. Denn: "Mit digitalen Angeboten erzielten die Zeitungsverlage 2020 gut zehn Prozent ihrer Umsätze. In absoluten Zahlen kamen sie auf 248 Millionen Euro Vertriebsumsätze mit E-Paper sowie 537 Millionen Euro weitere digitale Umsätze." Und weiter: "Insgesamt überstieg die verkaufte E-Paper-Auflage dank eines Zuwachses von 20,8 Prozent erstmals die Zwei-Millionen-Grenze. Damit hat sie sich innerhalb von vier Jahren verdoppelt. Im zweiten Quartal 2020 wurden 12,7 Prozent der Auflage digital abgesetzt."

Eine andere Studie ("Trends der Zeitungsbranche 2021"), diesmal von der Unternehmensberatung Schickler und dem BDZV, spricht davon, dass 85 Prozent der Verlage "Paid Content als existenziell für die Zukunft und wichtigstes Geschäftsmodell" betrachten. Aber gerade einmal "58 Prozent der Verlage erwarten in den nächsten 5 Jahren die Print-Rückgänge durch Digitalerlöse zu kompensieren." Optimismus sieht anders aus.

Die sich sehr langsam - wenn überhaupt - schließende Schere zwischen sinkenden Print- und steigenden Digital-Erlösen war auch schon Thema des "German Entertainment an Media Outlook 2018-2022" von PWC: "Angesichts der Tatsache, dass der Übergang hin zu digitalen Angeboten langsamer verläuft als erwartet, wird das nach wie vor deutlich geringere Volumen des Digitalgeschäfts die Erlösrückgänge im Printgeschäft auch in den nächsten Jahren nicht ausgleichen können". Dasselbe gilt für den Werbemarkt: "Die Erlöse aus Onlinewerbung werden ... den Schwund bei den Anzeigenerlösen im Printgeschäft jedoch nur teilweise kompensieren können." Nüchternes Ergebnis der Studie: "Insgesamt gesehen konnte ... im Zeitungsmarkt noch immer keine Erfolgsformel für den Umgang mit der voranschreitenden Digitalisierung gefunden werden".

Wer soll das alles bezahlen?

Lassen wir den Zahlenwust einmal hinter uns und betrachten das Ganze aus der Vogelperspektive. Die gewohnten Printprodukte verlieren sowohl in den Vertriebs- wie den Werbeerlösen, digital legt zu, wenn auch auf niedrigem Niveau und ist noch sehr lange nicht dazu in der Lage, die Verluste auszugleichen. Und die große Hoffnung der Verlage liegt darin, dass Nutzer und Nutzerinnen bereit sind, nach Jahrzehnten endlich online Geld für Inhalte zu bezahlen. Vielleicht passiert dies auch - aber kaum für austauschbaren Massen-Content wie er derzeit viel zu häufig angeboten wird.

Inhalt muss zum Service, lokalisiert und hochgradig personalisiert werden, um noch einen Anteil an einem kaum wachsenden Zeit- und Finanzbudget zu ergattern, an dem von ganz anderer Stelle Plattformen wie Netflix und Spotify bereits lange knabbern. "Lasst, die Ihr eintretet, alle Hoffnung fahren!" möchte man sagen. Wären da nicht die Projekte wie Datenjournalismus, Newsletter-Monetarisierung, die Verzahnung von Technologie und Journalismus und viele andere, über die wir ja regelmäßig berichten. Ob diese Entwicklungen allerdings dazu ausreichen, die jetzige Zeitungsverlegerbranche in ihrer Gesamtheit am Leben zu erhalten darf angezweifelt werden.

Die Zahlen des BDZV haben wir übrigens in einer Infografik für Sie aufbereitet:


Text & Analyse: Steffen Meier, Redaktion DIGITAL PUBLISHING REPORT


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