#9/ 2021
17/22

Die Intelligenz des Schwarms

Kohorten als Alternative für Third-Party-Cookies

Nicht mehr lange! In gut zwei Jahren verabschieden sich Werbetreibende und Publisher endgültig vom bislang so nützlichen Third-Party-Cookie. Inzwischen gibt es einige alternative Ansätze, weiterhin relevante Werbung an die User auszuspielen. Einer davon ist das Schwarmwissen der Nutzer, oder genauer: die Kohorte.

Seit der Google-Ankündigung zum Ende der Third-Party-Cookies machen sich Werbetreibende und Publisher vermehrt Gedanken über Alternativen, die es ihnen erlauben, nach wie vor effektiv personalisierte Werbemittel an die passenden Konsumenten zu bringen. Neben den Konzepten der Umfeld-Werbung und adressierbaren Zielgruppen, sorgt gerade eine dritte Möglichkeit für Aufsehen im Markt: Kohorten. Aber was genau steckt hinter dem Begriff?

Kohorten

Tatsächlich nutzen Werbetreibende und Publisher diesen Ansatz schon seit Längerem, etwa immer dann, wenn sie Werbung gezielt auf soziodemografische Gruppen oder Lookalikes (das sind Personen mit ähnlichen Merkmalen wie Bestandskunden, die sich ebenfalls für ein Unternehmen/eine Marke interessieren könnten) ausspielen. Die Idee dieses Konzeptes ist, jeweils eine Gruppe von Usern zu betrachten, die zum Beispiel ähnliche Webseiten besucht haben. Eine solche Kohorte umfasst dabei mindestens 1.000 Personen. Eine Obergrenze gibt es bislang nicht. 

Ein Blick auf das bereits etablierte und von Marketern erprobte Beispiel der soziodemografischen Gruppen oder Lookalikes zeigt, dass in diesem Fall keine genaue Identifikation eines einzelnen Nutzers nötig ist. Stattdessen ermöglicht es diese Vorgehensweise, Muster zu erkennen und gezielt darauf zu werben. In diesem Szenario gibt es allerdings ein Problem. Die Gesetzgebung schränkt sowohl den Gestaltungsspielraum als auch den Zugriff auf derartige Kohorten stark ein. Deshalb hat Google dafür nun eine andere Idee entwickelt.  

FLoCs: Googles Idee, Kohorten zu nutzen

Die Abkürzung FLoC steht für Federate Learning of Cohorts. Dahinter verbirgt sich wiederum eine Methodik, um durch die Analyse des Browsing-Verhaltens der User Werbung zu schalten, die auf deren Interessen basiert. FLoC stellt also einen Kompromiss zwischen der personalisierten Ansprache Einzelner und der komplett unkontrollierten Werbung nach dem Gießkannen-Prinzip dar. Beim Federate Learning of Cohorts erfolgt die Eingruppierung in Kohorten, die annährend identische Bewegungsmuster im Internet aufzeigen. Um zu gewährleisten, dass dabei keine Einzelperson identifizierbar ist, muss die Kohorte allerdings ausreichend groß sein. 

Im Januar dieses Jahres stellte Google eben jenes FLoC als Alternative zum interessenbasierten Advertising mit Third-Party-Cookies vor. Damit ist dieser Ansatz Teil des Google Privacy Sandbox Projekts.

Beachtenswert ist: Nachdem die User aufgrund ihres Surf- und Suchverhaltens in eine Kohorte zusammengefasst sind, erfolgt die Zuweisung einer sogenannten Kohorten-ID. So kann man Kohorten-IDs auf den Seiten von Publishern und Werbetreibenden aufrufen und ihnen dort Interessen, Conversions und andere relevante Faktoren zuordnen. Google sagt, dass die Kohorten-ID ein „effizienter Ersatz für Third-Party-Cookie-Signale sein kann.“ 

Gatekeeping-Risiko

Im europäischen Markt hat Google das Testing für FLoC allerdings ausgesetzt – datenschutzrechtliche Bedenken seien aufgetreten. Auch die Tech-Branche sieht die Lösung in Teilen kritisch. Google erhält damit weiteren Einfluss und könnte zu einem Gatekeeper für Werbetreibende, Publisher und Technologieanbieter avancieren. Denn das Unternehmen ist bislang noch exklusiv für die Erstellung und Anordnung von IDs zuständig. Eine Alternative, die den Wettbewerbshütern der Kartellämter, der europäischen Digitalpolitik und Nutzern des offenen Internets zusagen dürfte, wäre das Berechnen der Kohorten jenseits des Chrome-Browsers. Werbetechnologieanbieter können diesen Service auf ihren eigenen Servern anbieten. 

Weiterhin gibt es Bedenken in Bezug auf den Datenschutz, vor allem in Hinblick auf sensible Informationen wie Religion, sexuelle Orientierung oder Faktoren wie die ethnische Identität einer sensiblen Interessengruppe. Derartige Informationen würden im aktuellen Vorschlag mitunter nutzbar gemacht. Außerdem ist der Kohorten-Ansatz keine Alternative für andere Marketing-Instrumente, die auf den Prinzipien Attribution oder Inkrementalität basieren. Werbewirkung nachzuweisen und einem Kanal zuzuordnen ist jedoch entscheidend für die Budgetplanung vieler Marken. Neue Konzepte müssen die Messbarkeit auch bei Kohorten sicherstellen.

Ein Konzept mit Vor- und Nachteilen

Sind diese Nachteile ausgeräumt, bilden Kohorten wie FLoC sowohl für Nutzer als auch Werbetreibende und Publisher einige Vorteile. 

Für die User:

Ein Pluspunkt von FLoC ist ganz klar zum einen die Tatsache, dass ein User zu einem Zeitpunkt immer nur einer Kohorte zugeordnet ist. Voraussichtlich nach sieben Tagen soll eine Aktualisierung der Eingruppierung erfolgen, so dass dieser Nutzer dann auch in eine andere Kohorte wechseln kann. Werbeüberflutung ist damit weitestgehend ausgeschlossen. Ein weiterer Vorteil für den User als Teil einer Gruppe mit ähnlichen Interessen ist zudem, dass er oder sie mit wesentlich mehr komplementären Marken- sowie Produktempfehlungen rechnen kann, die andere zuvor schon gekauft hatten. User geben so mit Hilfe der Kohorten-ID also indirekt Empfehlungen an andere Nutzer mit ähnlichen Interessen weiter. Das Prinzip funktioniert analog zu einem „viralen Algorithmus“ wie bei Facebook-Ads oder Like-Buttons auf einer Social-Media-Plattform. 

Für Werbetreibende und Publisher:

Der Vorteil für Werbetreibende und Publisher besteht darin, durch die Kohorten-ID eine wesentlich größere Zielgruppe ansprechen zu können, die zu einem bestimmten Zeitpunkt vergleichbare Bedürfnisse und Interessen zu haben scheinen. Publisher können ihr Angebot gegebenenfalls so anpassen, das es genau einer bestimmten Kohorte entspricht. Allein deshalb schon birgt das Konzept ein großes Potential für die Neukundenakquise. Zuletzt handelt es sich dabei nicht um ein Retargeting, bei dem Nutzer mitunter wiederholt die gleichen Produkte bei ihrer Browsing Experience sehen und zu der sie davor erst ihr Einverständnis in Anlehnung an die DSGVO geben müssen.  

Fazit

Auch wenn es einige Bedenken gibt und Kohorten nur eine Teillösung in der Welt nach den Third-Party Cookies ist, lohnt es dennoch, sich diesen Ansatz genau anzusehen. Die Schwächen des Konzepts sollten dabei immer im Hinterkopf bleiben. Aktuell übt Google in diesem Fall eine gewisse Gatekeeper-Funktion aus, mit der eine Abhängigkeit im Ökosystem besteht. Allerdings können Kohorten eine gute Möglichkeit sein, weiterhin erfolgreich zu werben. Denn sie bieten gleichzeitig einen höheren Datenschutz, wie von den Gesetzgebern gefordert. Was in diesem Fall allerdings noch zu verbessern wäre, ist eine fairere Ausgestaltung des Wettbewerbs.  



Der Autor

Benedict Gründig ist Director Business Development Germany bei Criteo. Er entwickelt und verantwortet in dieser Funktion unter anderem die Partnerbeziehungen mit Publishern im deutschen Markt. Criteo bietet tausenden Publishern und über 20.000 Marketing-Kunden weltweit Technologien und Lösungen für vertrauensvolles und effektives Advertising.