#9/ 2020
8/12

Owned Communities

Immer mehr Medienunternehmen bauen abseits der großen Social-Media-Plattformen ihre eigenen Online-Communities auf. Das soll eine bessere Nutzerbindung, einen intensiveren Dialog zwischen Lesern und Redaktion sowie eine größere Unabhängigkeit von Facebook & Co. bringen.

„Wir sprechen gerade mit Advance Publication, zu denen ja auch Condé Nast gehört, über die Implementierung von Tribe“, freut sich Preetish Panda, Marketing-Leiter bei tribe.so. Das vor zwei Jahren gegründete Start-up ist ein schnell wachsender Anbieter einer Cloud-Software für Online-Communities. Mit ihrem Produkt kann jeder innerhalb weniger Stunden eine eigene Online-Community-Plattform realisieren. Mit allen Funktionalitäten, die man von Facebook, twitter oder LinkedIn kennt. Die Cloud-Lösung ähnlich wie etwa die DIY-Baukästen für Websites, die es etwa von Web.de, Strato oder Wordpress gibt. Nur für die Nutzer oder Mitglieder muss man selbst sorgen.

Der Konzern Advance Publication, der mit 25.000 Mitarbeitern weltweit einen Umsatz von 7,8 Milliarden US-Dollar macht und neben Condé Nast auch rund 20 US-Tageszeitungen sowie ein halbes Dutzend Wirtschaftstitel besitzt, ist nicht das einzige Medienunternehmen, das seine Medienmarken mit Online-Communities ergänzen möchte. Auch eine internationale indische Mediacompany erwäge gerade den Einsatz von Tribes, sagt Preetish Panda.

Nicht nur Tribe geht es so: Auch andere Medienunternehmen planen eigene Online-Communities oder betreiben bereits welche. So unterhält die deutsche Magazin t3n aus der Hannoveraner yeebase media GmbH bereits seit einiger Zeit ein Online-Netzwerk aus heute rund 2.500 Experten, die sich im „Pioneers Network“ von t3n mit Profil darstellen können. Ab sofort soll der Zugang zu diesem Expertenverzeichnis mit einer Pro-Mitgliedschaft vermarktet werden. Zum Abo und einer Anzahl von nutzwertigen ePaper-Guides kann das Mitglied an Interaktive Pro-Talks teilnehmen: „Pro-Member fragen, Expert*innen antworten.“

In München gründete vor einem Jahr eine Gruppe von ehemaligen Mitarbeitern der deutschen Wired eine neue Medienmarke namens „1E9“. „Eine Community mit angeschlossenem Magazin“, sagt Mitbegründer Krischan Lehmann. „Wir wollen eine neue Art von Journalismus ausprobieren. Intern nennen wir ihn Community Powered Journalism.“ Dabei werden redaktionelle Inhalte angeboten, überwiegend in den Themenfeldern Technologie, Innovation und Zukunft, die Diskussionen in der Community begleiten, ergänzen oder direkt auslösen. „Wir wollen unsere Mitglieder zu unseren Kunden machen. Mehr als das: zu unseren Partners in Crime, Unterstützern, Mitgestaltern, Mitdenkern, Co-Autoren.“ Anfang des Jahres startete die Beta-Phase mit ausschließlich geladenen Community-Mitgliedern. Seit einigen Wochen ist die Community offen für alle. 


Und auch die Fachverlage Elsevier und McGrawHill haben Projekte gestartet, um die Chancen von eigenen Online-Communities zu prüfen. Im letzten Jahr verließen außerdem etliche große Gruppen die klassischen Social-Media-Plattformen: „The Happy Startup School“ und „What would Virginia Woolf do?“ zogen aus Facebook in ihr eigenes Umfeld um. Die 700.000 Mitglieder starke Diskussions-Community „Change a view“ zeigte dem Social-News-Aggregator Reddit den Rücken und verlegte ihr Angebot ebenfalls in ein eigenes Netzwerk.

Trends

„Wir werden in den kommenden Jahren sehen, dass immer mehr große Online-Gemeinschaften von den großen sozialen Plattformen, wo sie entstanden sind, weggehen“, sagt Li Jin, Partner beim US-Technologie-Risikokapitalinvestor Andreessen Horowitz. „Sie werden ihre Online-Communites sozusagen auf eigenem Grund bauen, nach ihren eigenen Vorstellungen und mit integrierten direkten Monetarisierungsmodellen versehen“, sagt die Expertin. Viele Markenartikler haben es bereits vorgemacht und erfolgreiche und große Online-Communities um ihre Marken aufgebaut.

Erst kürzlich appellierte auch Sascha Lobo an hiesige Medienmacher: Kümmert euch um eure Community! „Ein redaktionelles Medium ohne eigene Community ist heutzutage nicht mehr denkbar“, sagte der Internet-Vordenker in einem Podcast-Interview von „Was mit Medien“. Gerade Nachrichtenmedien müssten von einer Community aus gedacht werden. Dabei gehe es nicht darum, eine Kommentarfunktion freizuschalten, sondern dass sich Medien intensiv auf ihrem Publikum konzentrieren. Alternative Medien haben hätten das Konzept bereits umfassend verstanden: „Wenn man sich die großen politisch radikalen Erfolgsstorys der letzten fünf Jahre anschaut, dann sind das mediale Geschichten von Communities. Wenn wir uns sowas wie Breitbart anschauen, was für sehr viel Aufmerksamkeit und Aufruhr gesorgt hat und mit dazu beigetragen hat, dass Donald Trump in den Vereinigten Staaten gewählt werden konnte, dann ist das ein ziemlich eindeutiges Community-Instrument. Das ist nicht nur eine Nachrichtenplattform, sondern das ist eigentlich eine Community, die eine Art eigene Redaktion auf den Leib geschnitten bekommen hat.“

Zu den Klassikern medialer Communities im Special-Interest-Bereich zählen hierzulande die 2007 gegründete „Deine Tierwelt“ der Verlagsgesellschaft Madsack. Und natürlich Chefkoch.de von Gruner+Jahr. Die bereits im Jahr 2000 ganz ohne redaktionelle Unterstützung gegründete Plattform kommt heute auf 98 Millionen Visits im Monat, enthält rund 300.000 User-Rezepte und bekam 2013 praktisch als Beiboot ein gleichnamiges Print-Magazin, das heute monatlich rund 86.000 Exemplare verkauft.  

Auch Medien, die sich an Fachzielgruppen richten, sehen Chancen durch eigene Online-Communities: So unterhält das US-Start-Up-Magazine INC.com seit zwei Jahren eine Online-Community. Gleiches gilt für den US-Publisher Wiley. In der Spitzengruppe dürfte Springer Nature liegen: Dreißig fachspezifische Online-Communities betreibt der Fachverlag seit 2016, die es auf rund 1,6 Millionen Pageviews im Monat bringen. Auch Springer Nature setzt dabei auf eine SaaS-Lösung: Die 2013 gegründete Firma Zapnito mit Sitz in London. 

Die Gründe für das Etablieren eigener Online-Netzwerke sind vielfältig: Viele werten die generell abnehmende Treue zu Medienmarken als Warnsignal. Neue Formen und Angebote seien nötig, um Nutzer und Leser an Medien zu binden. Außerdem sehe man eine Abnutzung der klassischen Vertriebs- und Marketing-Methoden, die es immer schwieriger mache, neue Kunde und Abonnenten zu gewinnen. Warum sollte also eine Online-Gemeinschaft Gleichgesinnter oder Menschen mit ähnlichen Interessen nicht ein weiteren Mehrwert bieten? Ein Tageszeitungsmanager, der nicht genannt werden möchte, sagte, dass er sich ohnehin wundert, dass regionale Tageszeitungen sich nicht viel stärker mit diesen Möglichkeiten auseinandersetzen: „Gerade im lokalen Bereich kann man das doch ganz einfach abbilden.“ 

Wird ein Medium stark weiterempfohlen, so Sascha Lobo, sage das viel über den Zustand der Community aus: „Es geht hier um Grund-Mechanismen, wie der Weiterempfehlung, ein ganz zentrales Kriterium für Communities. Wer empfiehlt wem, wann, was und in welcher Konstellation? Das zu bedienen, und das sehr viel stärker auch inhaltlich auszurichten, und nicht nur technologisch, das halte ich für eine sehr wesentliche Aufgabe von Medienhäusern“. Lobo rät Medienprofis, selbst aktiv zu werden: „In den Austausch gehen heißt nämlich nicht nur zuhören, sondern auch selbst drauf reagieren und wieder eine Reaktion darauf bekommen und wieder darauf reagieren und hin und her einen klassischen Dialog führen. Und das auf einer Ebene, die den Namen Community verdient.“

Viele sehen dafür in den großen Social Networks nicht mehr das passende Umfeld für ihre hochwertigen Inhalte und Leser. „Soziale Medien sind Kanäle, um ein Publikum in einen vertrauenswürdigen Raum und eine Gemeinschaft zu bringen, die der Marke gehören“, sagt etwa Charles Thiede, CEO und Mitbegründer von Zapnito. Doch die großen sozialen Netzwerke wie Facebook oder Twitter würden immer lauter, aggressiver und böten nicht mehr das hochwertige Umfeld, das anspruchsvolle Medienmarken brauchen. Außerdem besitzen sie die Kundendaten. Medien würden mit ihren Aktivitäten auf Facebook und LinkedIn auf fremde Marken einzahlen.   

Wie wenig verlässlich aus Sicht von klassischen Medien die öffentlichen Social-Media-Netzwerke sind, zeigen auch die regelmäßigen Änderungen des Algorithmus von Facebook. Im Januar 2018 erklärte Facebook-Chef Mark Zuckerburg, dass künftig Beiträge von Freunden häufiger angezeigt werden und dafür Beiträge von Unternehmen und Medien weniger. „Über Nacht hatten wir rund 30 Prozent der Reichweite durch Facebook verloren“, sagt Andreas Lenz, Gründer und Chef von t3n digital pioneers in Hannover. Anderen Medien erging es ähnlich. Und das stärkte nicht gerade das Vertrauen in Facebook.  

Monetarisierung

Monetarisierung ist ein weiterer Grund, eigene Communities aufzubauen: Zwar bietet Facebook mittlerweile eine Funktion, um den Zugang zu einer Facebook-Gruppe als Subscription zu vermarkten. Trotzdem entschieden sich im Oktober letzten Jahres die Gründer von „What would Virginia Woolf do?“, eine bis dahin kostenlose Facebook-Gruppe für Frauen ab 40 Jahren, die Plattform zu verlassen. Die rund 30.000 Mitglieder der Community sollten auf eine kostenpflichtige App umziehen - genannt „The Woolfer“. Der Mitgliedsbeitrag lag bei fünf Dollar im Monat oder 35 Dollar pro Jahr. Der Wechsel wurde am 15. Oktober bekannt gegeben. Am Ende des Monats zählte The Woolfer 5.000 registrierte und 3.000 zahlende Mitglieder, die 55.000 Dollar Umsatz einbrachten. „Das ist etwa ein Drittel der voraussichtlichen jährlichen Betriebskosten der App“, sagt Gründerin Nina Lorez Collins. Außerdem habe man schlechte Erfahrungen mit Facebook gemacht: „Features verschwanden und tauchten ohne Vorwarnung wieder auf“, sagt sie. Als man mit Facebook sprechen wollte, wurde man ignoriert. 

„Jeden Monat schließen sich Hunderte von Lesern einer unserer vielen Online-Gemeinschaften an“, erklärt Marie Tae McDermott, die als Redakteurin bei der New York Times für Leserreaktionen zuständig ist. Sehr beliebt sei beispielsweise die Gruppe, die sich mit dem Kreuzworträtsel der New York Times auseinandersetze. Hier kämen ältere grauhaarige Herren mit jungen Millennials zusammen. In der Rubrik „Kochen“ hätten die Leser mittlerweile mehr als 250.000 Kommentare hinterlassen, „Notizen“ genannt. Sie ergänzen Rezepte, erklären, wie man Fehler vermeidet oder Zutaten durch andere ersetzen kann. Die Mitgliedschaft auf https://cooking.nytimes.com kostet 1,25 US-Dollar pro Woche oder 40 Dollar für ein Jahr. Mit enthalten ist der Zugang zu allen weiteren digitalen Angeboten und Produkten der New York Times. Auf rund 130.000 Abonnenten bringt es das Digital-Abo mittlerweile, das sind knapp fünf Millionen Umsatz. Als Zubringer für die eigene Online-Cooking-Community fungiert eine kostenlose Facebook-Gruppe namens „The New York Times Cooking Community“, die mittlerweile über rund 55.000 Mitglieder verfügt.

Für Charles Thiede ist die Rückgewinnung von Communities wichtigste mediale Strategie für die 2020er Jahre. Die großen Social-Media-Plattformen seien im Niedergang begriffen und stellen keine wichtige Innovation mehr dar: „Das sind jetzt nur noch Kanäle“. Richtige Online-Gemeinschaften können dagegen der Landeplatz für Menschen sein, um sich mit einer Marke auseinanderzusetzen, bevor sie ihre Produkte kaufen. Trotzdem sei es keine Entweder-oder-Strategie. Denn Facebook, Twitter und LinkedIn seien immer noch ein wirksamer Marketingkanal. Doch Organisationen, die ihre Kunden, Nutzer und Leser in vertraute Räume ziehen, werden in der nächsten Welle erfolgreicher sein: „Diejenigen, die glauben, dass soziale Medien der Ort sind, an dem ihre Gemeinschaften leben, ziehen dabei den Kürzeren ziehen“, sagt Thiede.  

Doch das Problem vieler eigenständiger Online-Communities scheint zu sein, dass sie von den Werbetreibenden nur zögerlich angenommen werden. Einige Community-Verantwortliche sagen außerdem, dass sich manche Verkäufer im Haus ebenfalls schwertun, das Produkt ihren Kunden nahe zu bringen. An die Stelle reiner Reichweitenbetrachtungen müssen etwa neue Metriken für Engagement entwickelt werden.

 Denn es gibt auch weniger erfolgreiche Beispiele: Knapp 15 Jahre lang betrieb der Deutsche Landwirtschaftsverlag in München die Online-Community „Landlive“. Die Plattform war entsprechend der Zielgruppen des Verlages aufgebaut: Es gab jeweils einen Bereich für Landwirte, für Jäger, für Imker, für Hobbyreiter und für Hobbygärtner. Die Funktionalitäten würden über eine Eigenentwicklung realisiert. 2016 erreichte die Plattform nach Verlagsangaben Mitgliederzahlen im fünfstelligen Bereich und monatlich bis zu vier Millionen Page Impressions. Doch die Reichweiten sanken, Umsätze blieben aus. Im letzten Jahr stellte der dlv dann seine Zielgruppen-Community ein. Der Domainname wurde an einen Internet-Unternehmer verkauft. Jetzt versucht man mit Facebook-Gruppen zwei Teilzielgruppen an sich zu binden.

Krischan Lehmann, einer der Gründer von 1E9 in München, blickt dagegen positiv in die Zukunft: Er verspricht sich durch den Aufbau einer Community eine größte Bindung an die Plattform. 2.500 Mitglieder habe man im Augenblick, 250.000 Unique Users im Monat. 1E9 sieht er als „Bewegung“, hofft auf einen Festival-Charakter der geplanten Konferenzen und Events. Außerdem sollen die Mitglieder Impulse in die Redaktion geben und umgekehrt. Rund 40 Prozent der Mitglieder, die sich anmelden, geben dem Chat-Bot auf der Website ein Vorstellungs- und Begrüßungsinterview. Das spreche für starkes Engagement. Hauptmonetarisierung laufe über die Zukunfts-Konferenz, die im Herbst ansteht.   

Ansonsten sei man profitabel. Was auch daran liege, dass man als Initialaufwand lediglich einen vierstelligen Betrag in die IT-Infrastruktur investieren musste. Alle wichtigen Funktionalitäten für Medienunternehmen gäbe es mittlerweile ja als SaaS-Dienst zum Mieten. 1E9 zeigt auch eine andere Traffic-Struktur: Lehmann stellt teilweise „echte Longtails“ fest: Die Diskussionen werden sehr ausdauernd und gründlich geführt, flammen bei aktuellen Nachrichten oder Ereignissen zum Thema auch mitunter immer wieder auf. Und in einzelnen Themenfeldern konnte man bereits die relevantesten Experten versammeln: „Bei Quantenphysik haben wir die echten Koryphäen in dieser Disziplin“, sagt Lehmann. 

Olaf Deininger: Der Wirtschaftsjournalist und Digitalexperte blickt auf eine langjährige Erfahrung in leitenden Positionen zurück, unter anderem als Chefredakteur von „handwerk magazin“ (2014 bis 2019) in München, Entwicklungsleiter beim Deutschen Landwirtschaftsverlag (München), Chefredakteur beim Deutschen Sparkassenverlag in Stuttgart sowie Kreativdirektor/Chef der Entwicklung bei der Internetagentur PopNet (Hamburg). Olaf Deininger veröffentlichte Studien, Marktüberblicke und Produktvergleiche zu Business-Software und IT-Lösungen.