#9/ 2020
10/12

„Die digitale Vernetzung ist schön, aber eine Community lebt auch vom direkten Miteinander“

Wie man mit unterschiedlichen digitalen Kanälen, Merchandising und Offline-Events landwirtschaftliche Zielgruppen zur Community macht

Der Deutsche Landwirtschaftsverlag (dlv) in München ist beim Thema Social Media und digitaler Kommunikation schon lange ganze vorne dabei. Hier ein Gespräch mit Lutz Staacke, Head of Social Media, zum Community-Building mit Landfrauen und Junglandwirten und -wirtinnen. 

Der dlv betreibt mehrere Community-Projekte, Hofheld und Agrarfrauen sind hierbei die Musterschüler. Was zeichnet denn beide Aktivitäten aus?

Diese beiden Projekte sind zwei wunderbare Beispiele bei uns im Haus, wie wir mit Communitys umgehen und versuchen von ihnen und mit ihnen zu lernen. Auch wenn wir noch weitere Community Ansätze im dlv verfolgen, so sind diese beiden für uns besonders wertvoll.

Die Agrarfrauen haben wir vor über einem Jahr gegründet. Ziel dieses Projekts ist es, Frauen, die in der Landwirtschaft berufstätig sind, zu vernetzen. Sprich Angestellte auf einem Hof, Bereichsleiterinnen (die nur einen Teil des Hofes führen) oder eben Frauen, die einen ganzen Hof bewirtschaften oder für diesen verantwortlich sind. Und davon gibt es eine ganze Menge. In Deutschland arbeiten 341.000 Frauen in der Landwirtschaft. Allerdings nur 10 Prozent in leitender Funktion. Diese Frauen wollen wir unterstützen und vernetzen und dabei andere Frauen motivieren auch eine Führungsrolle einzunehmen.

Wir haben letztes Jahr zum Weltfrauentag die #agrarfrauen ins Leben gerufen – eine von uns (agrarheute) moderierte Facebook-Gruppe. Nach nur einer Woche haben wir hier schon 500 Mitglieder zählen können und nach zwei Monaten bereits 1.000 Frauen, die in der Gruppe aktiv sind. Aktuell tauschen sich nun 2.300 Landwirtinnen in der Gruppe aus. Dabei geht es meist um super fachliche Themen wie Stallumbau, Hofnachfolge oder Software-Tipps für die Buchhaltung. Aber auch privatere Dinge werden mit den anderen Frauen diskutiert. „Wie mit den Schwiegereltern auskommen?“ – ist wohl das erfolgreichste Posting, denn eben all dem Fachlichen ist diese Gruppe ideal, um auch Themen anzusprechen, die man mit seinem Partner nicht besprechen kann.

Hofheld hingegen ist eine ganz tolle Spielwiese für uns als Verlag. Nachdem das Junglandwirtemagazin dlznext eingestellt wurde, suchten wir nach einer Möglichkeit junge Landwirte weiterhin mit Nachrichten und Fachinformationen zu versorgen. An einem Nachmittag saß ich mit der damaligen verantwortlichen Kollegin zusammen und wir beschlossen, einen Blog für Junglandwirte starten wollen. Mit diesem Blog haben wir auf einer grünen Wiese starten können, um neue Ideen an einer kleineren Zielgruppe zu testen und die Learnings daraus dann in den Verlag zu tragen. Seien es organisatorische Dinge wie Hackathons, Mockups, Tools oder agile Arbeitsmethoden. Auch Scheitern gehört dazu: so haben wir unseren Blog und unsere Kanäle immer wieder nachjustiert und haben uns immer wieder neu orientiert, so dass die Zielgruppe und wir immer mehr zusammenwachsen. Heute ist Hofheld eine Marke, die Junglandwirte in den Mittelpunkt stellt und somit einen großen Reichweitenboost erlebte.

 … bei Hofheld gibt es sogar einen T-Shirt-Shop?

Ja genau. Wir haben irgendwann einmal angefangen über Merchandise nachzudenken und haben uns für einen einfachen Weg entschieden. Aktuell gibt es eine große Spreadshirt Kollektion mit superkreativen Sprüchen und Memes, die wir landwirtschaftlich abwandeln. So auch das Jugendwort des Jahres 2018: Ährenfrau/-mann. Diese Shirts kommen bei der Zielgruppe an und bei Selfies fällt unsere Marke bei Instagram schnell auf. 

Und bei den Agrarfrauen gibt es Verlängerungen zu Offline-Events, zur Website und zum gedruckten Heft?

Die digitale Vernetzung ist schön, aber eine Community lebt auch vom direkten Miteinander. Vor Corona haben wir uns mehrmals mit den Userinnen getroffen – sei es auf einem der Höfe oder auf der Leitmesse in Hannover. Diese Treffen bestehen aus mehreren Programmpunkten. So ist auch immer ein Vortrag einer wichtigen Frau fester Bestandteil der Events. Da geht es mal um Betriebsführung, mentale Gesundheit oder wie man sich als Frau in einer männerdominierten Welt noch besser behaupten kann. Übrigens: sowohl in der Gruppe als auch bei den Treffen sind nur Frauen vor Ort. Ich als Mann kann nur in Berichten nachverfolgen, was besprochen wird. 

Die Themen der Community nehmen wir übrigens oft für Artikel mit ins Heft. Ein Beispiel: Eine Userin suchte den perfekten Arbeitsschuh für den Stall. Daraus haben wir in der Gruppe eine Umfrage gestartet. Eine der Userinnen durfte die Schuhe, die am häufigsten genannt wurden, einem Praxistest unterziehen und lieferte somit wunderbaren Content für unser agrarheute Heft. Viele der Themen, die wir Dank der Community aufgreifen sind dabei auf der Website zu finden: https://www.agrarheute.com/tag/agrarfrauen

Wie viele Hundert Leute sind denn für das Community-Management der Agrarfrauen-Community zuständig?

Aus dem Verlag kümmern sich mehrere Frauen um die Community. Da sind drei Redakteurinnen, die die Themen der Community aufgreifen, Dinge anstoßen, Kommentare beobachten und moderieren. Sie sind die Hauptakteure, auch wenn sie das natürlich nicht zu 100 Prozent ihrer Arbeitszeit tun. Daher sind Gruppenregeln auch essenziell. Wer negativ auffällt, bekommt eine Mahnung und muss zur Not die Community verlassen. Doch das kommt zum Glück sehr selten bis nie vor. Punktuell helfen noch weitere Kolleginnen mit – bei Events oder der Vermarktung der Gruppe. Denn auch ein Sponsor ist mit an Bord und möchte mit uns zusammen am Erfolg der Agrarfrauen arbeiten.

Viele Unternehmen haben Schwierigkeiten mit dem Community-Management, trauen sich gar nicht erst an das Thema. Welche Tipps würdest du angehenden Community-Managern/innen denn mit auf den Weg geben, was waren eure Erfahrungen?

Seid mutig und legt los. Aber niemals unvorbereitet! Die direkte Arbeit mit Menschen kann sehr bereichernd sein. Als Community Manager sitzt man eben direkt am Geschehen und bekommt alles mit: ob etwas gut läuft oder eben auch, wenn etwas so richtig in die Hose geht. Doch wer ernsthaft interessiert an seiner Community ist, wird in diesem Job aufgehen können. Begegnet eurer Community auf Augenhöhe, bezieht sie ein und überrascht sie: Zum Valentinstag haben wir den aktivsten Frauen der Gruppe einen Blumenstrauß in agrarheute-orange geschickt. Die Reaktionen darauf waren wunderbar. Jede von Ihnen hat ein Bild davon gemacht und es in die Gruppe gestellt. Am besten war eine Nutzerin, deren Mann ganz erstaunt war, wer ihr denn wohl am Valentinstag einen Blumenstrauß schickt. Ihre Antwort: „Tja, also Du schon mal nicht!“, brachte die anderen Frauen regelrecht zum Lachen. Und genau solche Momente sind es, die ich als Community Manager so liebe.

Noch kurz zum Instagram-Channel des dlv: Dieser war ja reiner Zweitverwertungs-Kanal, sollte aber im Rahmen einer Strategie-Anpassung zum Community-Kanal werden. Was war denn der Hintergrund der Strategie-Änderung? Und was kann man unter einem Community-Kanal verstehen? 

Wir nutzten Instagram zuerst dazu, auf unsere Artikel aufmerksam zu machen. „Hey guck mal – wir haben wieder was veröffentlicht.“ Dazu haben wir einfach ein Bild aus dem Beitrag genommen, ihn bei Instagram gepostet, Bildunterschrift, Hashtags, fertig. Dass das nicht sooo gut ankam, leuchtet ein. Ja, wir nutzen Instagram auch weiterhin dazu, um User auf unseren Blog zu leiten – aber die Verlinkung geht in den Instagram Stories ja nun mal erst ab 10.000 Followern. Und die waren noch in weiter Ferne. 

Bei einem Strategie Termin habe ich mit den anderen zusammen beschlossen, dass wir fortan nun unsere User:innen in den Mittelpunkt stellen wollen. Weg vom reinen Zweitverwertungskanal hin zu einer Community, die sich wiedererkennt und dabei sein mag. Seit Märt letzten Jahres haben wir den Account umgestellt und zeigen nun Selfies der Zielgruppe. Sprich viele, junge Hofhelden. Durch dieses Wertschätzen und Zeigen der User:innen, wuchs unsere Community stark an und wir konnten unsere monatlich dazugewonnenen Abonnenten verdoppeln. 

 

Lutz Staacke ist Head of Social Media, Deutscher Landwirtschaftsverlag. Sonderschullehramt mit Erweiterungsfach Medienpädagogik in München. Anschließend Projektleiter Konferenzen bei Kongress Media, München. 2011-2013 Online Marketing Manager bei PlanetHome AG, hier vor allem Erstellung von Social Media Guidelines, SEO, SEA, Newsletter-Marketing. Seit 2012 Blogger unter „Maleknitting“. 2013-2015 Team Lead Community Management bei gutefrage.net und verantwortlich für das Implementieren von Geschäftskunden in die bestehende gutefrage.net-Community. Seit 2015 als Head of Social Media beim Deutschen Landwirtschaftsverlag zuständig für die Social-Media-Strategie, Schulungen der Social-Media-Redakteure und den Aufbau eines Social-Media-Awards für die Landwirtschaft.