#9/ 2019
8/9

schöne neue algorithmen-welt?

Mythos: Algorithmen ermöglichen zielgenau(er)es Werben

Wie steht es um das hehre Versprechen digitalen Werbens, via „Programmatic Advertising“ besseres Kampagnen-Management zu ermöglichen? Quasi als Dreifach-Verglasung, auf dass deutlich weniger Werbegelder „aus dem Fenster geworfen“ wären.

Das geht inzwischen weit übers Planen von Werbe-Anstößen hinaus, woran mich eine Artikel-Folge in der FAZ vom 20.09.2018 erinnerte: „Wenn das Paket fast von alleine kommt“ und „Für Amazon wird Werbung immer wichtiger“. Unverlangt-Sendungen (naturgemäß mit Rückgaberecht), zusammengestellt aufgrund bisherigen Kaufverhaltens. 

Ein alter Hut übrigens: Unverlangt-Sendungen gab es schon immer, nämlich z. B. von Verlagen an Buchhändler. Aktuell ist mir derlei nicht bekannt, doch wäre das jederzeit reaktivierbar als modernes Marketing. Übrigens abgekoppelt von jeglichem Big-Data-Getue (wobei das eher „smart data“ wäre), schlicht aus dem Blickwinkel „Kundenbindung“.

Schon der Gedanke – besser als je zuvor wäre jetzt die exakte Werbe-Erfolgskontrolle möglich – lässt mich müde lächeln: Sorgsam (und durchaus aufwendig, also händisch) geführte Statistiken haben uns im „Prä-Algorithmen-Zeitalter“ dazu gedient, binnen weniger Tage den voraussichtlichen Gesamt-Bestelleingang hochzurechnen. Um auf dieser Grundlage die „supply-chain“ zu optimieren, wie das heutzutage heißt. Damals ging es um „Follow-up“ und „Fulfillment“ inklusive Begleitbriefen und Beipack. Und natürlich um Nachfass-Aktionen resp. „Roll-out“ nach vorherigen Tests: Einige Adressgruppen fielen raus, andere wurden erst einmal vorsichtig ausgeweitet, neue gleich mitgetestet. Je nach Kunden-Orientierung und Marketing-Plan gab es Welcome-Calls (ja, per Telefon!), ansonsten die schriftliche Variante – und Give-aways, um gleich die Kundenbindung zu erhöhen (oder bei Neukunden zu schaffen) und Retouren-Quoten zu senken. Für dieses Hochrechnen gab es wunderbare Formeln, die sich später auch in Excel „programmieren“ ließen. 

Doch was läuft heutzutage so ab? Soeben habe ich gekauft, da erhalte ich – eine E-Mail, die mich zum Kauf auffordert. Ja, kurz darauf folgt eine weitere, die mir bestätigt, dass ich Kunde sei. Natürlich lässt mich das stutzen: Entging „denen“ zunächst meine Conversion, eigentlich ja der wichtigste Moment in der Customer Journey? Schon klar: Für jenen Newsletter war noch eine frühere Selektion im Einsatz. Doch ist das noch ein echtes Argument, in Zeiten von Big-Data und raschester IT-Verarbeitung? Vor Jahren (Jahrzehnten?) war eine längere Vorlaufzeit nachvollziehbar erforderlich, wenn es um Mailing-Dateien ging: Zwischen Selektion, Ausdruck, Verarbeitung (im Lettershop, dem Dienstleister) vergingen mindestens Tage, meist Wochen, bis es schließlich zur Postauflieferung kam. Was sogar von Gerichten akzeptiert wurde, die darüber zu entscheiden hatten, ob ein Unternehmen gegen geltendes Datenschutz-Recht verstoßen haben könnte, von wegen „Robinson-Liste“: Wochen, gar Monate wurden akzeptiert, bevor entsprechende Abgleiche auch für Adressen-Selektionen für (heute so genannt:) White-Mails als zu erledigen definiert waren. Doch heute, da es um Milli-Sekunden geht, im Programmatic Advertising?! Ich meine, da sollten Überschneidungen der oben genannten Art vermeidbar sei

Ein konkretes Beispiel: Seit einigen Jahren haben meine Frau und ich die FAZ abonniert, nach wie vor in Print. Gelegentlich gönne ich mir mal ein Wochenend-Abo wegen der regionalen Berichte. Immer wieder werden wir als potenzielle Abonnenten auch für die Sonntagszeitung FAS adressiert, via Newsletter & Co. Die Pointe: Haben wir auch – allerdings seit dem Umzug nur als Gutschein-Abo: Das mit der Zustellung klappt hier auf dem Dorf nicht (unter der Woche schon, am Sonntag nicht). Nun kommt immer wieder die Nachfrage nach digitalen Angeboten dazu. Doch dass wir eigentlich die Kombi bereits haben, wird offenbar hausintern nicht verknüpft. Daran erinnert zu werden, dass wir eigentlich zu viel bezahlen, frustriert. 


Amazon gilt ja als absoluter Vorreiter in Sachen Kunden-Orientierung (oder besser „Nutzen der Kunden-Daten für individualisiertes Marketing“) und Retargeting. Da ist genug Kritik von Kunden wie von Experten im Umlauf, etwa an „Wer das und das sucht, kriegt auf allen Kanälen die entsprechende Botschaft vorgeworfen“, z. B. auf Facebook. Klar, wenn ein „Interessent“ in den ersten Stufen der Customer Journey verharrt, statt sich dem Kauf mit Siebenmeilen-Stiefeln zu nähern, tut sich auch der Algorithmus schwer. Ein anderer Aspekt ist noch simpler: Auffüllen des Vorrats regelmäßig genutzter Produkte. Will sagen: Wenn ich aus der Kunden-Historie weiß, was und wie viel und wie häufig Kunde bestellt, kann ich ziemlich genau errechnen, wann wieder Bedarf entsteht, wo auch immer der dann gedeckt würde. 

Statt Gießkanne – endlich die Pipette! Um zu vermeiden, dass 1. Kundenbewertung sich verschlechtert, 2. Shitstorm naht, 3. Interessent die Lust verliert und woanders oder gar nicht kauft. 

Mythos: Algorithmen helfen, Risiken zu vermeiden

Zahlungsausfälle vermeiden, ein wichtiges betriebswirtschaftliches Ziel – neben dem, möglichst hohen Umsatz zu erzielen: Eine Art „Minimax-Prinzip“. Manches Mal erzeugt das einen Zielkonflikt, sichert jedoch höhere Rendite, so die Hoffnung. Auch das ist ja „alter Wein in neuen Schläuchen“, schon vor 40 Jahren wurden Informationen eifrig genutzt, um bestehende Kontakte zu bewerten, als verfeinerte ABC-Kunden-Analyse quasi: Scoring nach Datum letzter Kauf (Recency), Kauf-Häufigkeit (Frequency) und Umsatz (Monetary Ratio). Händisch oder später mit Excel.

Tja, ein aktuelles Beispiel lieferte mir kürzlich ein Mode-Versender. Passiert ist dies: Meine Frau wollte online bestellen, sie vermeidet dabei möglichst den Anmelde-Prozess, u.a. weil Daten verbreitet werden. Bis dato konnte sie mehrfach ihre Wunsch-Artikel bestellen, ohne eine Kunden-Account zu eröffnen – und jedes Mal auf Rechnung. Und dieses Mal? Angeboten wird ihr nur PayPal und Kreditkarte – Rechnungskauf war nun plötzlich hinfort, obwohl in den AGBs nach wie vor angeboten. Meine Vermutung: Wir waren gerade vor ein paar Wochen umgezogen, aus einer Großstadt aufs Land, in ein Neubaugebiet mit neu erschlossener Straße. Die fand zunächst weder Google noch Navigationsgerät. Meine Frau mailte den geschilderten Hinweis an den Service, Reaktion: null. Interessantes zeigte ein Bestellversuch via Nebenstraße: Schon wurde auch Rechnungskauf angezeigt. In guter alter Versender-Tradition arbeitet der Algorithmus offenbar unter anderem mit Geo-Daten. Und wenn er keine bekannte Straße findet: Abwertung auf Tiefstand! Das müsste nicht so sein:
1. Es gibt ja den Adress-Service der Deutschen Post (und weiterer Dienstleister)
2. Jemand könnte manuell eingreifen, wenn schon der Kunde einen Hinweis liefert
 3. Eine Schleife fehlt, die derlei auf eine Fehlerliste zur manuellen (menschlichen) Überprüfung auswirft.

Offensichtlich fehlt auch die Schleife zu 4.: dem ja bekannten Vor-Verhalten der Bestellerin, die schon via Name direkt identifizierbar (und damit verknüpfbar) ist, siehe: Dr.-Titel und seltene Vornamen-Namen-Kombination, sogar ohne Geburtsdatum sowie über 5. Bestell-Details (Größen etc.). Neukunden sind natürlich fein, achten Sie jedoch vor allem darauf, aus bestehenden Kunden-Beziehungen mehr und Optimales zu machen: Quantität plus Qualität! 

Mythos: Mit Algorithmen geht alles schneller

Dann allerdings frage ich mich: Wieso erinnert mich z.B. eine Wochenzeitung daran, endlich meinen Gutschein einzulösen – was ich drei Tage vorher getan hatte? Mangelt es an BI (Business Intelligence), also am Verknüpfen diverser Anwendungen?

Wenn in den „alten Zeiten“ Kunden-Nachfass-Mailings per Post erhielten und genervt fragten, was das solle, weil sie schon bestellt hatten, dann war die (auch heute) nachvollziehbare Auskunft: „Danke für Ihren Hinweis – eine solche Aktion braucht X Tage Vorlauf ab Abruf der Adressen. Und Ihre Bestellung wurde erst danach erfasst …“ Doch heutzutage, im digitalen Zeitalter?

Apropos – da mangelt es häufig(er) am Anmelde-Prozess. Ich korrigiere mich: Am Start. Was meine ich damit? Nun, alles paletti, hat geklappt, kriege Bestätigung zeitnah, dass ich nun Abonnent des Newsletters Und dann dauert es Tage … Wochen … Monate, bis der erste Newsletter in meinem Postfach landet? Liegt natürlich daran, dass ich nun in der Schleife „nächster erscheinender NL wird an diese Mailadresse ausgeliefert“ hänge. Was bedeutet, bis mich der erste Newsletter erreicht, habe ich längst vergessen, dass ich dafür angemeldet habe. Und schwupp, schon wieder abbestellt, via Disclaimer. Das ist irgendwie kontraproduktiv, oder? Dass es anders geht, beweisen Anbieter, die jeweils gleich den „aktuellen“ Newsletter liefern, den zuletzt erschienenen also. Oder Sie bieten die inzwischen häufig(er) gesehene Variante „Newsletter online anschauen“! Selbst wenn darin weniger aktuelle Infos sein sollten, wirkt das eher positiv: Oh schade, hätte ich mich früher. Darauf muss ich künftig unbedingt achten!! Voilà – Engpass wirkt! Dass das geht, zeigt z. B. Tchibo:

[Abb. 3: Tchibo bestätigt und – zack: schickt]

A wenig schneller die Daten aktualisiert wäre wünschenswert! Das gilt auch für die persönlichen Kontakt-Daten: Es gibt auch heute Aktualisierungs-Dienste, etwa von der Post. Schließlich ändern sich Adressen – und das auch Personen-unabhängig, siehe: Neubau-Viertel. Interessant, wenn dann beim Online-Bestellen (eines Regals bei einem Discounter, online) aufpoppt „Adresse nicht bekannt“. Und das nachdem die ersten Bewohner hier vor fast einem Jahr eingezogen sind (wir selbst vor über einem halben Jahr). Immerhin, um auch mal zu loben: Durch Wiederholen der Bestätigung darf ich den Algorithmus umschiffen, Bestellung an die Adresse wird akzeptier

Und wie ist das mit dem Kunden-Service, die Erwartungen zu erfüllen, die in Studien immer wieder bestätigt werden? Da geht es darum, 

1. rasch

2. kompetent und

3. freundlich bedient zu werden.

Hierzu hat Inken Kuhlmann-Rhinow von Hubspot sich Gedanken gemacht und interessantes Material zusammen getragen. Kurz gefasst: Es geht darum, Routinen gekonnt „abzuarbeiten“, wobei Chatbots helfen können, so die Autorin:

„Chatbots bieten Unternehmen heute eine sehr gute Möglichkeit, um schneller und näher am Kunden zu sein und seine Fragen sofort zu beantworten. Außerdem eröffnen die kleinen Helfer dem Kundenservice im Verlag die Chance, mit Käufern zu interagieren und ihnen einen Zusatznutzen zu liefern. Man denke nur an Buchempfehlungen, die Ankündigung von neuen E-Books oder Statusmeldungen zu Bestellungen. All diese Standardinformationen sind durch Chatbots automatisiert rund um die Uhr in Echtzeit verfügbar – ein großer Vorteil im Vergleich zu Kommunikationskanälen wie E-Mail, Telefon oder Website-Formular, deren Beantwortung vergleichsweise viel Zeit und Aufwand erfordert. Dazu kommt, dass auch die Akzeptanz für die Kommunikation mit Bots im Kundenservice stetig steigt: Mehr als die Hälfte der Konsumenten ist bereit, mit einem digitalen Helfer zu interagieren, solange ihnen schnell und einfach geholfen wird.“


Klar scheint allerdings auch dies: „Regelbasierte Chatbots greifen im Dialog mit Kunden auf ein vordefiniertes Set an Fragen und Antworten zurück. Sie können dadurch also ausschließlich die Informationen liefern, die sie im Vorfeld als Grundstock für die Kommunikation erhalten haben.“ Und über diese Art von Chatbots reden wir derzeit (noch). Was klar macht, bei aller wachsenden Akzeptanz (primär durch Gewöhnung): Dialog mit einem echten Menschen ist immer sinnvoller. 

Mythos: Algorithmen erkennen Kontakte (besser)

Wenn auch die „neue“ DSGVO Möglichkeiten des Daten-Nutzens einzuschränken scheint, ist bei entsprechend routiniertem Daten-Austausch weiterhin vieles möglich. Dachte ich jedenfalls: Habe ich was falsch verstanden – oder sollte eine Website zumindest erkennen, dass ich einen Link im Newsletter geklickt habe und so – juhu! – auf der Homepage des Anbieters gelandet bin – also den Newsletter bereits beziehe? Ja schon – oder wie trackt „die Homepage“ den Besucher? Nun, wieso wird mir dann eben jener Newsletter angeboten? Unterstellen wir, ich bin so stark interessiert, dass ich diesen irritierenden Ablauf ignoriere und „dennoch“ bestelle, also konvertiere: Dass die Info auf dem (häufig gar zu langen!) Weg des Bestell-Vorgangs (Suchen, Wählen, Warenkorb … etc. pp. – dann: weitere Schritte …) verloren geht, sollte der Anbieter vermeiden. Denn nun wird mir ein Bonus offeriert, wenn ich mich zum Newsletter anmelde. Schon ärgere ich mich, weil ich das vorher getan hatte – Bonus entwischt! Klar, ich könnte mich über eine andere Mail-Adresse nochmals an- und später wieder abmelden. Oder erst abmelden und neu anmelden, was dieser Algorithmus dann auch nicht erkennen würde. Einfacher wäre es, wenn an jener Stelle käme: Sie haben sich ja schon zum NL angemeldet, deshalb: Bonus! Vieles andere wird doch auch angeboten und ist schon vorgeklickt, etwa bei der Bahn im Ticket-Online-Verfahren Hotel- und City-Ticket-Angebot. Wie auch immer: Wo hakt es da bloß?

Meine Empfehlung dazu: Ändern Sie zeitliche Abläufe! Oder formulieren Sie so, dass derlei zumindest akzeptabler wird, etwa in dieser Form: „Sollten Sie bereits …, danken wir Ihnen“. Und tun Sie etwas für bestehende Kunden, statt alles Mögliche Neukunden „hinterherzuwerfen“!

Mythos: Algorithmen lassen die Anstoß-Kette mit geringem Aufwand intensivieren

Einmal eingestellt, jederzeit anwendbar: Erinnerungen, Nachfass, Ankündigung wiederholt usw. Früher erforderte das zunächst eine vernünftige Planung, Thema „Follow-Up“ und „Fulfillment“. Das braucht es natürlich auch heute: Maschine resp. Software tut nur das, was Mensch ihr vorgibt (noch jedenfalls). Damals brauchte es allerdings erheblichen Aufwand fürs Umsetzen der einzelnen Schritte, Kampagnen-Planung halt: Schritt für Schritt = Briefing, Idee, Konzeption, Gestaltung (da gehört übrigens Text dazu, außer Grafik…), Satz, Druck, Verarbeitung, Post-Auflieferung. Kostete alles einiges, hauptsächlich: Porto! Das meiste davon entfällt heutzutage im „digitalen Zeitalter“. Geht alles schneller, einfacher, preiswerter. 

Aber wieso bitteschön funktioniert das dann trotzdem nicht? Mal wieder ein Beispiel: Ich nehme an Umfragen via der einer Online-Marktforschungs-Plattform teil – und erhalte immer mal wieder eine Erinnerung, doch an einer Umfrage teilzunehmen. Allerdings ist in 9 von 10 Fällen auch ein sofortiges Klicken & Anmelden „umsonst“ – es kommt die Info „Sie haben bereits an allen Umfragen teilgenommen“. Was soll das, bitteschön? Auf Nachfragen kommt dann eine Mail-Antwort à la „… nicht zu Ihrem Profil passend“. Ach – 1. ist das Profil dem Algorithmus eigentlichl – 2. kommt das sofort, bevor ich die Standard-Abfrage nach soziodemografischen Daten durchgeklickt habe. Die wiederum käme, so noch eine Umfrage offen wäre, obwohl mein Profil … siehe oben! Mit DSGVO kann das nichts zu tun haben!

ç Steffen: die gelb markierte Stelle – da fehlt Text bzw. ist das eigentlich falsch oder unvollständig!

Wie das besser gehen kann, zeigt erfreulicher Weise z. B. edudip als Weiterbildungs-Plattform (womit wir näher an Verlagen sind): Wer als Anwender/Anbieter dort ein Webinar einstellt, kann sicher sein, dass Angemeldete Schritt für Schritt erinnert werden, bis hin zu „morgen“ und „in Kürze“. 

Was heutzutage funktioniert im Gegensatz zu „meinen alten Versender-Zeiten“: in die Conversion „eingreifen“. Weil Sie nämlich beobachten können, dass und wenn Ihr Interessent zögert und zaudert im Bestellvorgang. Wenn er den Warenkorb bestehen läss, statt zu löschen, ermöglicht das gar eine Reaktion (wohl auch im Rahmen der DSGVO?! … andere Baustelle), wie etwa diese hier:

[Abb. 8: gut gedacht, jedoch…]

Meine Empfehlung: „Back to the roots“. Meint: selbst Kunde sein, um zu beobachten, wie es den Kunden ergeht! Früher haben wir uns selbst als Test-Adresse in die Adress-Datei „einpflegen“ lassen und für alle Fälle zudem „neutrale Dritte“ mit reingenommen, um auch noch einen externen Blick zu haben: Erhalten Sie Ihre eigenen Newsletter? Bestellen Sie schon mal was? Wirklich sehr zu empfehlen!

Mythos: Algorithmen machen Service besser

„Freundlich, schnell und kompetent“, so der Dreiklang der Erwartung von Kunden beim Fragen, Klagen und Bestellen wagen. Sei es telefonisch, persönlich, schriftlich – also heutzutage meist online. Der Trend jedenfalls völlig eindeutig hin zu „Kunde: do it yourself!“ Was bedeutet, dass ich mir meine Bahn-Tickets natürlich online vorab selbst buche – hat ja seine Vorteile. Andererseits war der persönliche Service des Schalter-Kollegen damals schon sehr hilfreich.

Und natürlich nutzt auch die Bahn (DB) Algorithmen, etwa für 1. Fahrpläne fürs Online-Ticket und 2. Verspätungs-Mails an Passagiere, die online gebucht und die entsprechende Funktion angeklickt haben. Soweit, so – schlecht! Denn offenbar gibt es nach wie vor unterschiedliche Datenbanken, auf die der jeweilige Algorithmus zugreift: Jedenfalls werden unterschiedliche Daten angezeigt, je nachdem, ob ich die App nutze, mich auf der Website informiere – oder direkt in den jeweils angezeigten Zug klicke: Dort ist die Information die aktuellste, nach mehrfachen Klicks allerdings. Oft fehlt es an Logik, die ja eigentlich die Basis des Programmierens ist: Im Falle von Verspätungen kommt dann die unwahrscheinlich hilfreiche Info „Anschluss wird voraussichtlich nicht erreicht“. Wirklich helfen würde mir dann, wenn ich gleich über Anschlüsse informiert werde, die ich ggf. erreichen kann, oder? Das wiederum muss ich selbst tun. Wie auch im Falle von Ersatz-Zügen: Statt gleich auf diese zu verweisen, kommt die Info: Zug-Ausfall oder auch „Halt entfällt“. Als Vielfahrer weiß „man“ dann inzwischen, was zu tun ist. Doch als Seltenfahrer? Was übrigens wieder auf die DB zurück fällt, da jetzt vermehrt Anfragen per Telefon, E-Mail, persönlich.

Und die Moral von der Geschichte?

Bloß nicht auf Algorithmen verlassen? Nun, das wäre ein-, maximal zweidimensional! Denn aus folgender Anekdote der Versandhandels-Geschichte lässt sich lernen: Wer Smart-Data sinnvoll zu nutzen weiß, ist deutlich daran zu wissen, welche Hälfte seiner Werbegelder zum Fenster hinausgeschmissen sind.

Und diese Story geht so: Es war im Herbst 1963, als Reader´s Digest Deutschland eine bebilderte Bibel-Ausgabe auf den Markt schickte. Hochprofessionell natürlich, auch mithilfe einer Werbeagentur. Nach der ersten erfolgreichen Testphase Mitte September (nach Ferienende also) folgte Test II, Adressgruppen angepasst, neue integriert, Mitte Oktober (eine Woche Rücklauf genügte fürs Hochrechnen!). Das Ergebnis nochmals besser, Rollout geplant und umgesetzt – entspannt zurückgelehnt, Auflage bestellt. 

Doch manchmal kommt es anders: Der Tag des Einwurfs in die Briefkästen war der 22. November 1963. An diesem und dem folgenden Tag waren die Empfänger jedenfalls deutlich abgelenkt: vom tödlichen Anschlag auf US-Präsident John F. Kennedy. Will sagen: VUKA kann natürlich auch die beste Kampagnen-Planung obsolet machen (volatil, unsicher, komplex, ambig: So ist die Welt eben).

Und heute? Da lässt sich gegebenenfalls der Versand eines elektronischen Newsletters an X Empfänger noch im letzten Moment stoppen. Oder eine Woche später schlicht wiederholen. Denn natürlich hilft digital, 1. mehr Daten leichter zu bewegen, 2. Sie rascher einzusetzen und 3. flexibler zu reagieren. 

Hanspeter Reiter hat als Dialog-Profi vier Jahrzehnte Versand- und dann Online-Handel erlebt und begleitet, aus diversen Perspektiven: Marketing & Vertrieb in (Medien-)Unternehmen, eigene Direktmarketing-Werbeagentur (für Kunden wie u.a. Yves Rocher, Verlage und Versandbuchhändler) und schließlich als Berater, Interim-Manager und Trainer zu Marketing-Themen - und als Autor mehrerer Fachbücher und zahlreicher Fachartikel. Etwas amüsiert nimmt er wahr, wie übliches Vorgehen der 1970-er und 1980-er Jahre in modernen Zeiten als Heureka-Erkenntnisse aufpoppen - und erlaubt sich deshalb einen kritischen Blick...