#9/ 2019
4/9

„da brummt es, da tut sich was, da gibt’s kein verzagen und jammern“

die aktion #meetthepublisherDE auf instagram

Am 25. März startete die Instagram-Challenge #meetthepublisherDE, initiiert von Julia Graff, Verlegerin Hädecke Verlag – ein virtueller Hausbesuch, der Einblick in das Treiben der beteiligten Verlage geben sollte. Im Interview rekapituliert Graff die Initiative.

Eine Challenge unter dem Hashtag #meetthepublisherDE auf Instagram – haben die Verlage jetzt Instagram für sich entdeckt oder warum gerade dieses Netzwerk für eine Aktion?

Instagram wird als Social-Media-Kanal immer populärer und ist Kanal Nummer 1 für Bildinhalte. Selbst Stories – auch wenn das Facebook ebenso anbietet – laufen bei Instagram meiner Erfahrung nach deutlich besser. Und weil eben bei solchen Aktionen Bilder eine wichtige Rolle spielen, war das für mich der Kanal der Wahl. Welcher Nutzer sucht denn nach Hashtags auf Facebook? Außerdem sind auf Instagram deutlich mehr Influencer aktiv, die für unsere Branche bereits große Bedeutung haben oder sie immer mehr gewinnen (Bookstagrammer, DIY-Blogger, Foodblogger etc.). Ziel eines gemeinsamen Hashtags ist in erster Linie mehr Sichtbarkeit für alle Beteiligten und auch das funktioniert auf Instagram m.E. derzeit besser als auf anderen Kanälen. Zudem fiel mir auf, dass es bei Instagram ein wenig Nachholbedarf in Sachen Vernetzung der Verlage untereinander gab bzw. gibt. Was in den Anfängen auf Twitter selbstverständlich war, auf Facebook immer mehr abflachte (bis auf die Interaktion in den Gruppen) ist auf Instagram für mich zumindest nicht wirklich sichtbar gewesen. Dabei können wir uns gegenseitig mit unseren Inhalten nicht nur gut ergänzen, sondern auch gegenseitig anfeuern, im besten Sinne. Und das ist durch diese Aktion glaube ich auch geglückt. 


Wie kam es zu der Aktion?

Im letzten und vorletzten Jahr habe ich die Aktion #meetthebloggerDE verfolgt, war begeistert davon und hatte irgendwann die Idee, dass solch eine Challenge doch genau das Richtige wäre, um den Verlagen in unserer Ratgeberrunde mehr Sichtbarkeit zu geben und wir uns so auch untereinander besser vernetzen könnten. Und was im real life mit #verlagebesuchen funktioniert, könnte man doch wunderbar in die digitale Welt übersetzen. Nachdem wir die Verwendung des Hashtags mit Bloggerin Anne Häusler zu sehr fairen Konditionen klären konnten, wurde im Austausch mit dem Sprecherkreis, an erster Stelle Barbara Wüst, und der Verantwortliche beim Börsenverein, Maren Ongsiek, schnell klar, dass wir das ein wenig größer denken und vielmehr den Stein für alle ins Rollen bringen möchten. Schließlich sind wir Profis im Rat geben!

Und wie haben die Verlage auf die Aktion reagiert?

Innerhalb unserer Interessengemeinschaft waren diejenigen, die bereits aktiv auf Instagram waren und sind, und auch teilweise #meetthebloggerDE kannten, begeistert davon. Das waren aber zunächst „nur“ 12 Verlage, die Interesse bekundet hatten. Nach der ersten Berichterstattung über die geplante Aktion im Börsenblatt und das entsprechende Teilen z. B. in der „Online in Verlagen“-Gruppe auf Facebook meldeten sich dann einige Verlage bei mir bzw. Maren Ongsiek. Wir hatten für die Aktion ein Infopaket inklusive Grafiken vorbereitet. Und alle übrigen Teilnehmer*innen erfuhren durch die Aktion erst auf Instagram oder wurden von Kollegen direkt ermuntert, ebenfalls mitzumachen.

Was waren denn Ihre persönlichen Highlights unter der Flagge von #meetthepublisherDE? 

Zum einen habe ich mich über die ganz unterschiedlichen Formen der Teilnahme sehr gefreut, ob klassisch im Feed oder ausschließlich in den Stories, als Video, Bravo-Roman oder Livevideo. Es war ein echtes Erlebnis zu sehen, wie kreativ und vor allem positiv unsere Branche trotz der derzeit vielleicht etwas widrigen Umstände für einige bei dieser Challenge agierte. Ein schöner Austausch untereinander fand statt, man reagierte nicht nur sondern interagierte. Das „Social“ war deutlich spürbar, auch bei den Followern (soweit ich das bei anderen Kanälen beobachten konnte). Mir war auch z. B. bei manchen Verlagen vorher nicht klar, dass es überhaupt einen Instagram-Kanal gibt. Wienand war für mich eine echte Entdeckung oder auch der Kettler Verlag beispielsweise. Die beiden Reiseverlage Michael Müller und Reise Know-how, Buchverlag Kempen oder Findling, Vandenhoeck & Ruprecht (ich bin immer noch neidisch auf die Pizza). Dann Verlagsnewcomer wie Lies mich oder der Kanal @nahtzugabeblog … Ich weiß gar nicht, wo ich aufhören soll, denn ich habe täglich begeistert durch die neuen Posts zum Hashtag geblättert. Wenn sich dann auf dieser Plattform Klein(st)verlage mit großen Konzernen zu einer bunten, frohen Gemeinschaft verbinden, das hat was von Aufbruch, da brummt es, da tut sich was, da gibt’s kein Verzagen und Jammern sondern gute Ideen und jede Menge gemeinsame, spürbare Begeisterung fürs eigene Produkt aber auch das der anderen.


Nur mal am Rande: Das Hashtag #meetthepublisher (oder auch #meetthepublishers) war ja auch in der Hauptsache von deutschen Verlagen belegt. Gibt es international keine Aktionen in diesem Kontext?

In der Vorabrecherche zur Aktion hatte ich das Hashtag #meetthepublisher vor allem bei ausländischen Verlagen gesehen, die diesen z.B. während Buchmessen verwendet hatten. Eine geplante Aktion konnte ich daraus nicht erkennen, wollte aber vermeiden, dass durch künftige Aktionen unsere Idee irgendwann überlagert würde, daher auch das „DE“ am Schluss. Und das Hashtag #meetthepublisher taucht natürlich, weil in der Vergangenheit von anderen schon ein paar Mal verwendet, als Empfehlung für weitere Hashtags auf. Wir hatten im Vorfeld darauf hingewiesen, möglichst nicht nur ein Hashtag, sondern mehrere zu verwenden, um auch in anderen Suchen aufzutauchen und somit auch die Chance für höhere Reichweite und Zielgruppen zu bekommen. Dazu gab es aber keine Vorgabe, wäre aber für mich eine Erklärung, warum dieses Hashtag eben auch häufiger bei deutschen Verlagen innerhalb der Challenge auftauchte.

Und was hat’s gebracht? 

Gebracht hat’s in erster Linie Spaß, Aufmerksamkeit und die Möglichkeit auch für kleinere Häuser, entdeckt zu werden. Glücklicherweise haben bei der Challenge auch einige große Zugpferde mitgemacht, die bereits über entsprechende Followerzahlen und Reichweite verfügen. Für unseren eigenen Kanal kann ich zumindest feststellen, dass fast alle Werte gestiegen sind: Interaktion, Followerzahlen und Likes. Und auch das Konzept der besseren Vernetzung ging, zumindest aus meiner Sicht, auf. Ob das tatsächlich für alle so positiv verlaufen ist, wollen wir noch mit einer abschließenden Umfrage klären. Damit wir beim nächsten Mal Dinge, die vielleicht nicht so rund liefen, besser hinbekommen. Beispielsweise auch die klare Kommunikation, dass dies eine Idee aus der Branche für die Branche war und ist und nicht etwa von außen durch Social-Media-Pros an uns herangetragen wurde. Unser Ziel waren 40 teilnehmende Verlage mit Minimum 280 Beiträgen und insgesamt 12.000 Likes. Das wurde deutlich übertroffen. 

Harte Fakten aus dem Monitoring: 61 Teilnehmer, davon 55 Buch- und Hörbuchverlage (die restlichen waren z.B. Magazine), insgesamt knapp 35.000 Likes und eine Gesamtreichweite von knapp 250.000 während der Kampagne. Rund 540 Beiträge und unzählige Stories, hauptsächlich wurden Einzelbilder oder Bilder-Karussells genutzt, der Videoanteil lag bei etwa 5 Prozent

Also eine reine Image-Kampagne – zugegebenermaßen moderner und charmanter als manch andere Branchenaktion der Vergangenheit? Oder sehen Sie auch Einflüsse auf den Buch-Absatz der beteiligten Verlage? Das ist ja die klassische Frage knorriger Branchenvertriebler.

Image und vor allem Vertrauen und Nähe in erster Linie. Wenn der Funke überspringt erinnert sich der ein oder andere Follower auch an den Verlag. Oder an den ein oder anderen Buchtitel, den man während der Challenge mal in der Hand gehalten hat oder der im Regal hinter einem stand. Das kann ich nur genauso wenig nachprüfen wie die Verkaufserfolge im Buchhandel nach einer Printanzeige in einem Fachmagazin.


Und eines muss man immer noch gebetsmühlenartig wiederholen: Social Media ist keine Verkaufsveranstaltung, wer primär nur auf die Buchverkäufe schielt ist hier verkehrt. Hier geht’s darum, Vertrauen zu schaffen, Geschichten zu erzählen, Verbindungen herzustellen, die Menschen hinter den Büchern vorzustellen, klar zu machen, dass das, was wir da tun, nicht immer und so ohne weiteres durch Inhalte im Netz zu ersetzen ist. Dass wir eine Branche zum Anfassen sind, die aus einem „Quo vadis“ auch ein „Quid agis“ oder „facis“ machen kann, dass uns vielleicht auch wieder näher an die Leser*innen bringt. Gemeinsames finden, Gemeinschaft erzeugen. Das ist das Soziale an diesen Medien und das war während der Challenge auch spürbar. Auch dafür war und ist Instagram als „Kuschelkanal“ die richtige Wahl gewesen.

Halten Sie es für sinnvoller, solche Aktionen temporär begrenzt zu machen? Oder wäre hier auch etwas Konstantes denkbar? 

Es gab ganz wenige, die sich das Hashtag zunutze machten und Beiträge lieferten, die nichts mit der Challenge zu tun hatten. Daran kann man zumindest schon einmal ablesen, dass das Hashtag keine ganz schlechte Wahl war. Aber eine Challenge ist und bleibt temporär. Wenn das Hashtag nun auch bei anderer Gelegenheit verwendet wird, kann man ja nichts dagegen machen – muss man aber auch nicht. 

Wir wollen die Aktion als IG Ratgeber, ähnlich wie #verlagebesuchen, gerne zu einem fixen Zeitpunkt im kommenden Jahr wiederholen (nach der Leipziger Buchmesse und vor Ostern). Wie und in welchem Rahmen hängt stark von den Ergebnissen der Umfrage ab, die ich oben erwähnt habe. Denn eines sollte man bei einer solchen Aktion vermeiden: die Follower zu nerven oder durch zu häufige Wiederholungen zu vergraulen. Jetzt gilt es für jeden einzelnen Kanal den Schwung aufzunehmen, der durch diese Aktion vielleicht entstanden ist und auf kreative Weise seine Inhalte und seine Begeisterung weiter zu präsentieren, Formate, die während der Challenge besonders gut ankamen, auch häufiger zu wiederholen. Oder Formate auszuprobieren, die einem selbst bei den Kollegen gut gefallen haben.


Julia Graff ist, neben ihrer Schwester Simone, Co-Verlegerin des unabhängigen Kochbuchverlages Hädecke, der in diesem Jahr sein 100-jähriges Jubiläum feiert. Sie selbst feiert in diesem Jahr ihr 12-jähriges Twitter- und 5-jähriges Instagram-Jubiläum. In die Berufswelt startete sie 1996 bei BuchMarkt, kurze Zeit später zog es sie in die Düsseldorfer Designagenturwelt, wo sie als freie und festangestellte Mitarbeiterin hauptsächlich als Gestalterin und Final Artist tätig war. Als freie Designerin betreute sie außerdem kleine und mittelständische Unternehmen vor allem im Bereich Corporate und Print Design. Bereits Anfang der 2000er gestaltete sie erste Buchcover für den Familienverlag, inzwischen verantwortet sie als Art Direktorin sowohl das Erscheinungsbild des Programms als auch den Gesamtauftritt, betreut Fotografinnen und Fotografen und projektbezogen Autorinnen und Autoren – und ist verantwortlich für alles, was bei Hädecke „mit diesem Internetz“ zu tun hat. Sie ist aktives Mitglied der IG Ratgeber und war bis 2017 im Sprecherkreis.