#9 / 2018
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„mich betrübt die steigende lieblosigkeit bei der industrialisierung der medienunternehmen“

Spätestens seit seinem Auftritt bei der re:publica 2011 ist Gunter Dueck einem großen Publikum als Querdenker und Experte für digitale Transformation in verschiedenen Branchen bekannt. Auch die Medienbranche kennt der frühere IBM-Technikchef genau: als Sachbuchverlagsautor – und als Selfpublisher eines blutigen Actionreißers.


Wenn man im Internet und in Sozialen Medien nach den Themen Technologie oder neue Arbeitsformen Ausschau hält, ist Ihr Name omnipräsent, vergleichbar vielleicht nur mit einem Sascha Lobo. Wie ist aus dem Mathematiker und IBM-Strategen ein Universal-Influencer geworden, Herr Dueck?
Ist mir gar nicht so bewusst, wie ich außen wirke. Das sieht man ja nicht von Waldhilsbach aus?! Ich habe schon lange „gepredigt“, zuerst über die Verschiedenartigkeit der Menschen. Ich war damals tief überrascht, wie verschieden „Techies“ und „BWLer“ ticken und suchte aus beruflichen Gründen nach dem Grund. Den fand ich irgendwie … Darüber wollten dann viele Firmen seit dem Erscheinen der Bücher „Wild Duck“, „E-Man“ und „Omnisophie“ Vorträge hören, dann über Big Data und Cloud, was ich bei IBM vertrat. Richtig bekannt wurde ich durch eine Rede bei der re:publica im Jahre 2011; die hatte den damals als seltsam empfundenen Titel „Das Internet als Gesellschaftsbetriebssystem“. Diese Rede wurde auf YouTube ein Hit. Und ab da scheine ich – sagen Sie jetzt – Influencer geworden zu sein.

Haben Sie noch einen Überblick, wie viele Vorträge Sie für wie viele Branchen gehalten haben?
So zwei pro Woche? Wenn nicht gerade Ferien sind, CeBIT, Karneval oder so. Zuerst habe ich eher für Technologiefirmen geredet, heute interessieren sich aber zunehmend Juristen, Steuerprüfer, Mediziner und überhaupt eigentlich alle für Digitalisierung, Big Data, Wandel, Innovation. Es dämmert gerade allen, dass sich alles ändert. Niemand kommt wirklich ohne Veränderung durch.

Gab es mal eine Anfrage aus einer Branche, der Sie die Leviten lesen sollten, die Sie ausgeschlagen haben, weil Ihnen zu der Branche nichts einfiel?
Leviten lesen? Das scheint so, weil Digitalisierung zu sehr unter dem Gesichtspunkt „Was wird aus mir?“ gesehen wird – und dann ist Wandel oft mit Unbehagen besetzt. Ach, da kam jemand und fragte, was er ändern sollte. Ich fragte nach seiner Branche. „Kiesgrubenbesitzer.“ Da wusste ich nichts zu sagen.

Sie zitieren oft Schopenhauer mit der These, dass der Innovator erst verlacht und dann bekämpft wird. Bei welchem Vortrag haben Sie bisher am meisten Lachen, Schulterzucken oder gar Widerstand erfahren?
Bei einem Einzelhandelskonzern. Es kam eine hämische Frage, weil ich Amazon als Gefahr nannte. 2012!! Unmöglich!! Die süffisante Frage an mich: „Dann kommt Zalando wohl auch groß raus?“ Ich: „Ja, klar.“ Da lehnten sich viele mit Gesichtsmiene „wusste ich, dem ist nicht zu helfen“ zurück – und ich war froh, dass ich wieder nach Hause kam.

Kommen wir zur Medienbranche. Innovationen scheitern oft, wie man von Ihnen lernt, weil die sogenannten „Closed Minds“ in den Unternehmen am Alten festhalten und eben Innovatives belächeln. Wie hoch ist der Anteil der Closed Minds in Medienunternehmen heute?
Es geht bei Zukunftsbetrachtungen darum, nüchtern die Fakten zu sehen: Die Zahl der Nichtleser steigt, man möchte mehr Videos sehen – nicht als TV, sondern als Stream wie bei YouTube. Die Produktion guter Videos ist viiiel teurer als das Schreiben guter Artikel oder gar Bücher. Blogger schreiben oft sehr gut, es gibt viele gute Amateurvideos. Es gibt eine Gratismentalität. Ist alles bekannt. Da ist es klar, dass die Geschäftsmodelle neu gedacht werden müssen. Das tun die meisten Unternehmen nicht, sie versuchen es mit dem Verschlanken und Totsparen.

Wo ärgert Sie diese Haltung in Medienunternehmen am meisten?
Mich betrübt die steigende Lieblosigkeit bei der Industrialisierung und das zum Teil schon fragwürdige Festhalten an den alten Vertriebsschienenmodellen. Für das Keimen von Neuem ist das Gift. Es gibt auch kein ganzheitliches Agieren mehr – dass man zum Beispiel Autoren zum Brand macht und dann alles rund ums Werk organisiert – mit Lesungen und Merchandising. Bücher werden immer stärker als industrialisierte Einzelprojekte gesehen – so wie politische Parteien derzeit ihre Identität aufgeben und nur noch „medial Themen besetzen“. Journalisten ohne feste Stelle schreiben über alles Mögliche – hie und da, um Artikel unterzubringen, sie können kaum ein Profil ausbilden. Für ein sehr renommiertes Medium fragte neulich eine Journalistin an, ob sie mich zum Thema Innovation befragen könnte. „Ja.“ – „Danke, legen wir gleich den Termin fest?“ Ich schlug vor: „Morgen früh, acht Uhr.“ – Sehr spontane Antwort: „Oh, das ist zu schnell, ich muss mich erst in das Thema einarbeiten.“ Alles zerfleddert, weil sich alle nur noch retten. Journalisten, die nicht in der Materie stecken, stellen bald nur noch platte Fragen der Form: „Ja, aber…?“ So wie: „Aber was geschieht mit Ihren Daten?“ – „Machen Ihnen Roboter nicht Angst?“ – „Fürchten Sie sich vor Mobbing?“ Solche Fragen sind nicht falsch, aber sie werden so gerne unendlich oft gestellt, weil man nichts zum Thema wissen muss.

Sie haben in Ihrer Kolumne „Core Competence Shift Happens“ geschrieben, dass Änderungen in den Geschäftsmodellen auch andere Kompetenzen erfordern. Welche Kompetenzen haben Medienunternehmen besonders nötig, um den digitalen Wandel zu meistern?
Na, Autobauer müssen zum Beispiel Batterien entwickeln und viel mehr IT können. Versteht jeder, die Armen. Klar. Medien? Man verlangt wahrscheinlich mehr. Videos in der Online-Tageszeitung und in Büchern. Online-Updates von Fachbüchern. Mediatheken für das gesamte Kulturgut der Menschheit (Uni-Wissen, alle Museen, alle Welt per Augmented Reality verfügbar, am besten zeitlich variabel wie „Jetzt gehen wir durch Damaskus im Jahre 2000“). Wenn man das durchdenkt, gibt es einen gigantischen Bedarf an Neuem, also neuem Business. Man muss sich zuständig fühlen und anfangen. Die Kompetenzen werden schon klar, wenn man anfängt. Die Frage ist irgendwie nicht gut: „Was muss ich können, damit ich anfangen kann?“ Man muss anfangen und dann eben lernen, was gelernt werden muss.

Anfangen und anschließend lernen und nachjustieren, das klingt nach einem agilen Ansatz, der allmählich aus der IT-Industrie auch in die Medienbranche einsickert. Haben Sie selbst Ihre Projekte auch so aufgezogen?
Ja, aber damals war „agil“ noch kein Modewort. Es geht hauptsächlich darum, sich für ein gutes Ergebnis voll verantwortlich zu fühlen. Nicht: „Ich kann nichts dafür. Ich habe XY eine Mail geschrieben, dass es eilig ist. Er antwortet aber nicht.“ Oder: „Der Kunde möchte noch XY. Das verstehe ich sogar, dadurch wird es viel besser, aber es war so nicht abgemacht. Sorry.“ Es ist schwierig, mit solchen Bremsern aufzuräumen. Es hilft nichts, „agil“ zu schreien. Agilität verlangt eine höhere professionelle Intelligenz. Woher soll die plötzlich kommen? Manager, denen sie fehlt, verwechseln zusätzlich noch Agilität mit Vorstellungen von Schnelligkeit und Verschlankung, die ja in ihrem Hirn als Vorstellung breiten Raum einnehmen. Ach ja ...

Auch die Buchbranche erfährt allmählich eine Art Industrialisierung. Die Prozesse werden verschlankt, teilweise automatisiert, zumindest in der Herstellung. Erwarten Sie den Trend auch auf der inhaltlichen Seite?
eBooks könnten ja auch Videos oder Mitmachteile enthalten (das ist bei Fachbüchern ganz sicher so). Alles kann in Farbe sein, das stört den Computer nicht. Ich könnte mir vorstellen, dass man Produktionen von betörender Schönheit produzieren kann, die irre viel Geld kosten (das ist bei den Video-Games heute schon so). Die müssen dann so gut sein, dass sie wie bei Games und bei Hollywood-Blockbusters das Geld wieder einspielen. Wäre da nicht ein inhaltlicher Sprung „in Literatur“ denkbar? Nein – man industrialisiert und spart. Und sowieso keinen Leineneinband mehr, Leder nur noch bei eBay.

Verlage nehmen Ihre Bücher vermutlich mit Kusshand, weil Sie das wandelnde Content-Marketing sind. Jeder neue Vortrag schreibt auch Ihre Buchthemen fort; Ihre Community ist so groß, dass Sie selbst Marketingimpulse setzen können. Was raten Sie anderen Autoren, wie sie sich am besten ebenfalls eine solche Community aufbauen können?
Ich habe eigentlich „nur“ eine Homepage seit 2005. Ich habe überlegt, was Leute von mir wollen könnten. Also: Leserservice, etwas über mich, Veranstalterservice, mögliche Redenthemen, mein eigener Blick auf meine Bücher etc. Keine direkte Eigenwerbung, keine Werbebanner. Ich fragte mich: Warum kommt ein Mensch mehr als einmal auf meine Homepage? Ich beschloss, alle 14 Tage einen kleinen Artikel (etwas mehr als eine Seite Word Font 11) zu schreiben – über Themen, die mich gerade bewegen oder mir über den Weg laufen. „Dann kommen sie wieder.“ Das mache ich nun seit 12 Jahren. Ich hatte zuerst so zehn Leser pro Tag, 2006, dann 20 usw. Die Leserzahl wächst seit 2005 so um 20 bis 30 Prozent. Heute kommen ca. 3000 Leser pro Tag. Es kann also dauern, will ich sagen. Ja, und ab der bekannten und eben genannten re:publica-Rede 2011 hat YouTube mein Leben fast schlagartig verändert, weil nun viele Eventveranstalter und Unternehmen meine Reden aufzeichnen und auf YouTube setzen. Ich schicke auch alle meine PowerPoints jedem, der sie möchte – alles frei! Wenn Sie das Business-Modell nennen wollen: Ich verdiene mein Geld damit, dass mich die Leute live sehen möchten, nachdem sie die Videos anschauten. Das war’s. Früher wollten sie mich mal sehen, weil sie die Bücher gelesen hatten. YouTube hat alles verändert. Die Leute lesen auch nicht mehr sooo sehr meine Homepage-Beiträge oder gar meine Bücher, das fühle ich seit etwa zwei Jahren. Sie schauen Videos.

Wozu benötigen Sie noch einen Verlag?
Ach, die machen mir Termine, zwingen mich, besser zu schreiben, lektorieren, regen an, nehmen viele Arbeiten ab. Vier meiner Bücher kamen auf Bestenlisten (das unterstützt der Verlag), es gibt Ansehen und auch mir Stolz, bei einem renommierten Verlag zu publizieren etc. Großes Geld? Verdient man ja nicht mit Fachbüchern, auch nicht bei Selbstproduktion (habe ich einmal gemacht, ach nein, nicht wieder. Ich jedenfalls nicht...).

Sie wollten mit 17 Jahren nicht Mathematiker oder Sachbuchautor, sondern Dichter werden und dachten über einen Weltuntergangsroman nach. Woher der Pessimismus damals?
Kein Pessimismus! Es war eher eine Welterklärung von mir angedacht, die erst am Ende klar werden kann, am Ende der Menschen, meine ich. Ist eher versteckte Satire, in Philosophie-Action versteckt.

Was hat Sie am Schriftsteller-Dasein gereizt?
Ich war schlecht in Deutsch. Dieses blöde Analysieren und Erörtern! Wenn es damals Storytelling gegeben hätte, ja dann! Also: ich war so auf Drei-Vier, was ich entschuldigen kann – denn ich hatte eine Klasse übersprungen und war vielleicht unreif. Aber dann sollten wir einmal selbst dichten – da bekam ich die erste und einzige glatte Eins in Deutsch, die damals an meinem Gymnasium je vergeben wurde („eine Eins natürlich nur für Goethe“). Ich spürte damals, dass ich eine Begabung entdeckt haben könnte...

Damals gab es nicht die Selfpublishing-Angebote oder ein Wattpad wie heute. Wie wäre Ihre Karriere wohl heute verlaufen?
Dann hätte ich wohl auch Mathe studiert (mein Vater war Bauer – und Dichter? Nein!), aber ich hätte gleich eine Homepage gehabt, oder?

Später haben Sie sich doch noch Ihren Traum erfüllt und haben ein, wie Sie selbst sagen, „Action-Blut-Drama“ per Selfpublishing veröffentlicht, „Ankhaba“. Das ist ihr Lieblingsbuch – das jedoch nicht gerade ein Verkaufserfolg wurde. Woran lag‘s?
Oh, stimmt nicht! Es wurden von einem Verlag 1000 Exemplare gedruckt, die ziemlich schnell weg waren, der Verlag dann leider auch (nicht meinetwegen!), sodass ich tränend dastand. Ich fand einen zweiten Verlag, der 500 nachdruckte, die auch verkauft wurden, aber der Verlag … Ich habe dann noch 500 als Self-Publishing gemacht, wobei die Technik versagte, es gab aberwitzige Probleme. Kurz: Ich hatte das Buch in einem Font eingereicht, den die Technik nicht kannte. Das machte nichts, weil ein gedrucktes Buch per PDF erstellt wurde. Ich bestellte zwei, drei Bücher als Print vor der Publikation zur Probe: alles gut. Dann drückte ich auf den Knopf „jetzt eBook auch“. Daraufhin sah der Computer auf das PDF, erkannte den Font nicht und übersetzte nun alles per OCR (optical character recognition). Das brachte Hunderte von Druckfehlern ins eBook, was ich nicht bemerkte, weil im Print alles gut war. Zusätzlich vertauschte die Technik ganze Kapitel, insbesondere das erste nach hinten. Ich sah die Bescherung erst nach einigen Tagen und änderte alles. Gut! Es war aber leider leider zu spät, denn eine Lesergruppe rezensierte das Buch bei Amazon, und zu den frühen Fünfsterne-Rezensionen kamen nun Totalentsetzensschreie. Das waren so etwa die trübsten Tage in meinem Leben. Ich hatte das Gefühl, dass es jetzt mit Dichten aus ist. Ich habe noch so hundert Restbücher daheim. Bin traurig. Es sind also fast 2000 verkauft. Ist doch gut? Ich durfte als CTO der IBM ja nicht sagen: „Kauft meinen Action-Philosophiereißer!“ Dafür (ohne Reklame) fand ich alles gut!

Vampir-Geschichten aus der Feder eines Universalgelehrten – passt die Kombination hierzulande nicht?
Es geht gar nicht um Vampire, sondern um die Entdeckung, warum Gott die Menschen erschaffen hat. Das finden Aus-Versehen-Vampir-Gewordene heraus, die dabei eine Mega-Katastrophe auslösen … Aber ich werde sofort, auch jetzt von Ihnen, in die Schublade „V.“ gesteckt. Und Verlage sagen: „Vampire sind out, sorry.“ Die Verlage haben alle gesagt, dass das Hauptproblem darin bestehe, dass das Buch weder Fantasy noch SF noch irgendetwas sei, das ginge nicht, es müsse sich einordnen lassen. Pech.

„Ankhaba“ ist das einzige Buch von Ihnen, das Ihr Sohn Johannes freiwillig gelesen hat. Das größte Kompliment für Sie?
Na, sonst gebe ich für Korrekturlesen einen aus … Bei diesem Buch wollte ich ja nur wissen, ob ich auch Romane schreiben kann. Ich erinnere mich, wie er mit dem Buch in der Hand lesend im Flur hin und her stapfte und irgendwann vor sich hin ausrief (das hörte ich im Nebenraum): „Mein Vater! Mein Vater!“ Wahrscheinlich so mit Beckerfaust: „So etwas kann mein Vater!“ Das ist ein tiefes Erlebnis, wenn so ein Sohn stolz auf mich ist.

Wann schließen Sie die geplante Trilogie ab?
Ach, ohne Verlag fehlt mir der Antrieb, bin auch immer noch depressiv wegen des Fonts. Ich habe aber eine „total verrückte Idee“ für etwas anderes. Noch eine Wundergeschichte, die passt aber auch nicht in eine Schublade. Ich dachte immer, die Verlage wollen Geld verdienen. Das würden sie ja mit einem Roman von mir. Ich könnte auch die unverkaufte Restauflage selbst kaufen, das wäre nicht der Punkt. Das Problem ist vielleicht am besten so beschrieben. Meine Tochter Anne sprach in ihrem Freundeskreis von „Ankhaba“. Die waren interessiert und fragten, worum es ginge. Anne berichtete: „Du, es ist nicht wirklich möglich, den Inhalt zu erklären, zu viel Action. Es geht schneller, das Buch zu lesen.“ Das ist wohl mein Kernproblem. Bin traurig. Oder ich schreibe vielleicht nicht gut … ach ja.

Sie haben vor einiger Zeit abgelehnt, von der Piratenpartei als Bundespräsident vorgeschlagen zu werden. Ist das ein grundsätzliches Votum gegen eine Karriere in der Politik?
Ich sollte gegen Gauck antreten, die Piraten hatten über den Senat in Berlin zwei Stimmen von über tausend in der Bundesversammlung. Weil Christian Wulff zurücktrat und die Zeit bis zur Neuwahl sehr knapp war, hätte eine heroische Kandidatur eigentlich nichts gebracht. Ich hätte ja nur zwei Stimmen oder ein paar mehr bekommen! Schade, bei einem längeren Vorlauf hätte ich eventuell ein paar Talkshows mit Ideen & Leben füllen können. Es war leider zu schnell/chaotisch. Im letzten Jahr war ich dann bei der Bundesversammlung zur Wahl von Steinmeier dabei… Politiker will ich aber nicht werden! Man nennt es heute „cooling down“, das bewusste Nicht-mehr-Anecken, wozu aus Angst vor Netzhass vielfach geraten wird. Die Politik übt sich nun in fast inhaltloser Kommunikation, wie sie auch in Hochglanzunternehmensnachrichten so sehr ätzt. „Wir sind gut aufgestellt. Wir wollen Nummer Eins werden.“ – Oder: „Wir sind die allereinzigste Partei der Gerechtigkeit und des sozialen Friedens.“ Politik soll doch wirken, und die Machterhaltkämpfe dürften nur kurze Unterbrechungen sein!?

Was haben Sie sich für 2018 vorgenommen? Welche neuen Projekte warten in der Pipeline?
Durchatmen. Ich schreibe ein Jahr lang mal kein Buch. Mir fällt außer dem Romanthema nichts so recht ein, was mich gleich an die Tastatur locken würde. Dazu schreibe ich jetzt ab und an in der FAZ unter dem Titel „Dueck dagegen…“. Ich soll gerade auch überall sein – zu viele Anfragen und Termine. Hey, ich bin 66 geworden, ich muss wohl bald in andere Lebensphasen eintreten. Bin ja jetzt im letzten Drittel angekommen.


Die Fragen stellte Daniel Lenz

Gunter Dueck
studierte von 1971-75 Mathematik und Betriebswirtschaft, promovierte 1977 an der Universität Bielefeld in Mathematik. Nach der Habilitation 1981 war er fünf Jahre Professor für Mathematik an der Universität Bielefeld und wechselte 1987 an das Wissenschaftliche Zentrum der IBM in Heidelberg. Dort gründete er eine große Arbeitsgruppe zur Lösung von industriellen Optimierungsproblemen und war maßgeblich am Aufbau des Data-Warehouse-Service-Geschäftes der IBM Deutschland beteiligt. Bis zum August 2011 war er Chief Technology Officer (CTO) der IBM Deutschland. Mit 60 Jahren wechselte Dueck in die Selbstständigkeit, er ist freischaffend als Schriftsteller, Business-Angel und Speaker tätig.