#9 / 2018
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kein social media ohne marketing-strategie

„Wir haben jetzt auch eine Facebook-/Instagram-/Wasauchimmer-Seite.“ Es ist 2018 und ich höre diese Aussage immer noch in meinen Seminaren, Vorlesungen und in vielen persönlichen Gesprächen mit Unternehmern bzw. Entscheidern. Das allein ist weder eine Social-Media- und schon gar keine Marketing-Strategie. Die Zeiten, in denen ein Unternehmen lediglich eine entsprechende Seite einrichten musste, um vom ersten Hype automatisch mitgetragen zu werden, gehören definitiv der Vergangenheit an. Die Anforderungen an die Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen haben sich in den vergangenen zehn Jahren dramatisch verändert. Noch gravierender gewandelt haben sich unser Einkaufs-, Informations- und Nutzerverhalten sowie unsere Erwartungen an Unternehmen: Wir nutzen das Internet bereits zu mehr als 50 Prozent mobil, kaufen täglich ein, mieten Autos oder buchen Hotelzimmer, schauen Filme online und kommunizieren per Messenger. Ende 2017 verfügten 31 Millionen in Deutschland über einen Facebook-Account. Soziale Netzwerke und Plattformen wie Instagram, Pinterest, Snapchat oder Musical.ly werden per Smartphone rund um die Uhr und an jedem Ort benutzt, im Schnitt zwei bis vier Stunden pro Tag.

Social Media ist Chefsache
In sehr vielen Unternehmen bestehen die Aufgaben des Marketings oftmals noch in der Vertriebsunterstützung, Messe- oder Event-Organisation bzw. Flyer-Produktion. Und das erkennt man sehr schnell und deutlich in den sozialen Netzwerken. Die klassische Push-Kommunikation im Stile von One-to-Many greift nicht mehr – ignorieren ist zwecklos. Für Unternehmen stellt sich spätestens jetzt die Frage, wie genau der zielgerichtete Einsatz aussehen soll. Der Kern von Social Media liegt in der Vernetzung untereinander und in der direkten Interaktion bzw. Kommunikation. Da Marketing- und Unternehmensstrategie aufeinander abgestimmt sein sollen, ist Social Media zuallererst Chefsache. Und kann nicht einfach an Praktikanten, Agenturen oder Freelancer „wegdelegiert“ werden.

Kein Social Media ohne Strategie
Die Nutzung einer Fanpage ist zumeist kostenlos oder sehr günstig. Nicht umsonst zu bekommen ist eine professionelle Content-Erstellung, modernste Technik, kompetentes Community-Management, kontinuierliches Monitoring und Controlling sowie Weiterbildung und Schulung! Zumindest nicht, wenn man einen entsprechenden Qualitätsmaßstab anlegt und eine professionelle Arbeit fordert. Hier kommt das strategische Marketing ins Spiel: „Eine Strategie stellt den Rahmen für ein langfristig ausgerichtetes, systematisches Vorgehen zur Realisierung der Marketingziele im Rahmen einer Marketingplanung dar.“ Social Media muss unter Berücksichtigung der Unternehmens- und Marketingziele geplant werden, ob in einer Digital-, Kommunikations-, oder Markenstrategie. Das Marketing sollte der zentrale Ort für die Planung, Koordination und Steuerung der Umsetzung sämtlicher Social-Media-Strategien und -Aktivitäten sein – oder werden. Denn daraus leiten sich entscheidende Aufgaben und Faktoren ab, wie zum Beispiel das zur Zielerreichung erforderliche Budget, der Zeit- bzw. Personalbedarf und natürlich die Kompetenzen und Verantwortung. 

Die „Passivstrategie“ bildet das Mindest-Engagement für Unternehmen in den sozialen Netzwerken. Es werden dabei keine eigenen Inhalte veröffentlicht, sondern im Rahmen eines systematischen Monitorings lediglich beobachtet und zugehört. Unabhängig davon, dass diese Vorgehensweise für alle Strategien wichtig ist, liefert sie wesentliche Informationen, wie und wo Kunden, Mitarbeiter und andere Stakeholder über das Unternehmen und dessen Produkte in Social Media kommunizieren. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich viele verschiedene Ansätze ableiten: Unternehmen können die Produktentwicklung mit Kunden und/oder Interessenten weltweit neu und interaktiv organisieren, testen und schneller Feedback bekommen. 

Social Media ist genauso gut für die kontinuierliche Markt- und Wettbewerbsbeobachtung geeignet. Eine systematische Identifikation und Bedarfsermittlung für neue, innovative Lösungen, Produktideen oder Services kann ebenfalls via sozialer Netzwerke, Foren, Blogs usw. abgebildet werden. Bestehende oder neue Marken lassen sich emotionaler, authentischer und mittels Influencer oder Brand Advocates gezielter in das Leben der Zielgruppe kommunizieren. Die Reduktion von Streuverlusten und ein gezieltes Reputationsmanagement steigern mittelfristig sogar den Unternehmenswert. Ebenso gut eignet sich Social Media für die Erbringung von Service-Leistungen wie Online-Beratung oder die Unterstützung von Pre- und After-Sales. Vorausgesetzt, alle Prozesse im Unternehmen sind darauf abgestimmt. In Zukunft werden traditionelle Bewerbungsmappen keine Rolle mehr spielen, da Unternehmen und Bewerber mittels Apps oder Messenger interagieren oder eine intelligente Software das Matching vornimmt.

Henry Ford hat (immer noch) Recht
Wenn ein Unternehmen seinen Bekanntheitsgrad über eine große Reichweite steigern oder den Kunden zukünftig Beratung und Services per Messenger anbieten möchte, kostet das auch in sozialen Netzwerken viel Zeit und Geld. Gleiches gilt für die Markenentwicklung oder eine Image-Veränderung und erst recht für absatzorientierte Ziele und Strategien. Das Internet mit seinen unendlich vielen Tools und Anwendungsmöglichkeiten hat uns suggeriert, dass jede Maßnahme effizient und effektiv ist. Dem ist nicht so! Auch heute noch gilt das berühmte Zitat von Henry Ford: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“

Die Herausforderungen für Unternehmen bestehen in der Wahl der richtigen Ziele, Strategie und entsprechenden sozialen Netzwerke. Da Social Media einem permanenten Wandel unterliegt, verharren viele Unternehmen zunächst einmal und versuchen die Entwicklung zu beobachten. Das ist die schlechteste aller Optionen. Fangen Sie jetzt an und hören Sie zuerst einmal in den sozialen Netzwerken gut zu!


Rüdiger Frankenberger 

ist Berater für strategisches Marketing, Kommunikation und digitales Marketing. Zudem ist er seit 2003 als Dozent und Lehrbeauftragter an verschiedenen Hochschulen, Akademien und Institutionen tätig. Darüber hinaus gibt er als Fachautor und Speaker in seinen Vorträgen kreative Impulse und veröffentlicht regelmäßig Beiträge in verschiedenen Medien. Er berät und begleitet Unternehmen in den unterschiedlichsten Branchen und Märkten als Managing Consultant und profitiert dabei von mehr als 30 Jahren Berufserfahrung. Stationen seiner Karriere waren u.a. Xerox Deutschland, 1&1 Internet AG, mittelständische Werbeagenturen und international tätige Marketing-Dienstleistungsunternehmen. Der studierte Betriebswirt verfügt über zwei Abschlüsse der Universität Basel (CH) in Marketing bzw. internationales Marketing und absolvierte 2007 das General Management Programm an der European Business School (EBS) in Oestrich-Winkel.