#8/ 2020
12/12

Unprofessionalität bremst den Podcast-Hype

Wetten werden angenommen: Welche Halbwertszeit hat der aktuelle Podcast-Hype?

Es ist nicht zu bestreiten: Podcasts erleben gerade ihren zweiten Frühling. Nach ihrem fulminanten Start nach der Jahrtausendwende mit Podcasts wie Annik Rubens' 2005 gestarteter Schlaflos in München mit wöchentlich rund 10.000 Hörern pro Folge, waren sie zehn Jahre später nahezu komplett verschwunden, out, passé. Das Bewegtbild kam und siegte, als die Rechner schneller wurden.    

Doch inzwischen hat selbst der größte Video-Fan festgestellt, dass die Zeit der Screennutzung begrenzt ist. Ein Podcast als medialer Begleiter beim Joggen, Einkaufen oder Kochen – das Audio-Medium macht einfach mehr Sinn, im Straßenverkehr gegenüber dem Video sogar Überlebenssinn. 

Allerorts schießen deshalb auch in Unternehmen Podcasts wie Pilze aus dem Boden. Die Audioformate sind angesagt, versprechen sie doch, die medialen Nutzungszeiten weiter auszudehnen und damit die Chance auf Wahrnehmung noch zu vergrößern. Aber womit eigentlich?  

Wortreich, aber langweilig

Viele Corporate Podcasts sind viel zu lang. 40-minütige Audioformate sind keine Seltenheit und überstrapazieren die Aufmerksamkeit der Hörer. Sie langweilen und verabschieden sich mit einem Klick. Ein Vergleich: ein regionales Hörfunkprogramm wie Radio Saarbrücken verteilt eine Hörfunkstunde auf 15 Prozent Wortbeiträge, mehr als 70 Prozent Musik und knapp 10 Prozent Werbung, der Rest dient der Verpackung in programmtypische Jingles. Ein wortstarker Sender wie Bayern 2 hat im Schnitt knapp über 20-minütige Sendungen mit Tiefgang – auch als Podcast. Spezielle Interview-Sendungen bringen es hier zwar durchaus auf 40 Minuten, allerdings werden sie mehrmals von Musikeinspielern unterbrochen. 

Authentisch, aber unprofessionell 

Ob Angestellte oder Chefetage: Authentizität ist nicht das Wort der Stunde, wenn es um einen Podcast geht. Wer eine Sendung damit startet, seinen CEO nach dessen jüngsten Urlaubserfahrungen in Corona-Zeiten zu befragen, mag vielleicht noch Mitarbeitern ein Schmunzeln abringen, externe Hörer aber lassen sich damit kaum ihre Zeit stehlen. Gleiches gilt für langatmige Erklärungen zum Start, dass man jetzt vom Homeoffice sende – Corona und die Folgen sind nach vier Monaten Übung gelernt –, oder dass man sich duzt, weil man sich seit Jahren kennt und so manche Erlebnisse teilt. Vom nachfolgenden Interview wird man kaum mehr erwarten als ein freundschaftliches Geplänkel. Turn off. 

Gleiches gilt für adjektivische Vorschusslorbeeren für Interviewte. Der „wunderbare“ X oder die „außergewöhnliche“ Y sind Lobhudelei. Wer so den Faden zu einem Gespräch legt, von dem erwartet man kein Interesse an Fakten, kein Nachfragen zwecks Klarheit, sondern seichten Smalltalk.

Auf Dauer geplant, aber nicht durchdacht 

Ein Podcast-Thema wie „Gemischtes“ oder „Innovation“ läuft sich tot, wenn dahinter nicht ein aktiv recherchierendes Redaktionsteam steht. Die Tagesschau kann sich deshalb einen Zukunfts-Podcast leisten. Zwei Comedians wie Felix Lobrecht und Tommi Schmitt können auch ein Gemischtes Hack hören lassen – und die Marke gleich noch für Merchandising nutzen –, weil sie auf der täglichen Suche nach neuen Themen gelernt haben, dem Alltag das Spaßige abzutrotzen und professionell unterhaltsam sind. Unternehmen laufen da schon schneller gegen die Wand, zumal oft überforderte Kommunikationsteams die Podcasts noch on-top zum eigentlichen Tagesgeschäft produzieren. Dazu gesellt sich der Schlüssellocheffekt, die fehlende Distanz zum eigenen Arbeitgeber, für den man jeden Morgen wieder den PR-Hut aufsetzt. Es kommt nicht von ungefähr, dass sich Podcasts kaltlaufen. 

Mit hohem Anspruch, aber ohne Stringenz

In Konzernen, wo Geld eine eher untergeordnete Rolle spielt, die Kommunikation noch immer auf mehrere Silos verteilt ist und jeder sein eigenes Podcast-Süppchen kocht, sollten ebenfalls die Alarmsirenen schrillen, denn: ihre Marke verwässert gerade. Da talkt das eine Silo über Nachhaltigkeit, das andere über Mobilität mit Tiefgang, das dritte fokussiert Themen aus Kollegensicht, das vierte hat einzelne Produkte im Visier und das fünfte plaudert über die Digitalisierung. Solche Podcast-Tsunamis lassen nicht nur Journalisten verstört zurück, die sich in diesen Massen noch einen Überblick verschaffen wollen. Kunden, Share- und Stakeholder fühlen sich eher verwirrt als verstanden und der Verdacht keimt: Hier stochert man nach Abonnenten-Zahlen, um das eigene Silo noch zu rechtfertigen.

Fazit: Lasst Profis ran

Ein Corporate-Communications-Profi ist nicht zwangsläufig ein guter Audio-Stratege oder ein guter Moderator. Wer sich für einen Podcast entscheidet, sollte sich Audio-Profis leisten. Stehen mehrere Podcasts auf dem Plan, braucht es – auch abteilungsübergreifend – eine für den Hörer schlüssige Strategie. Vor allem aber brauchen die einzelnen Episoden Professionalität in Inhalt und Moderation. Ein hörfunkerfahrener Profi bringt eine ausgebildete Stimme mit und journalistische Kompetenz. Gibt man ihm den entsprechenden Freiraum, wird er beim einen oder anderen Gesprächspartner nach ersten Vorgesprächen vielleicht auch mal abwinken, weil sich zu wenig Interessantes herausarbeiten lässt – eine Entscheidung, die im Sinne der Hörer getroffen wird. Und auf sie kommt es an. Denn Customer Experience und Customer Centricity sind auch für Podcasts alternativlos. 

Die Autorin

Pia Dahlem ist Gründerin des dapamedien Verlags mit Themenschwerpunkt Marketing-Kommunikation. Sie beobachtet seit mehr als 15 Jahren mit ihrem Team unter der Medienmarke LOUT (LOUT.plus) die Entwicklung des contentgetriebenen Marketing in der DACH-Region und hat in diesem Themenumfeld die beiden renommierten Wettbewerbe FOX AWARDS und FOX FINANCE auf den Weg gebracht. Vor ihrer Selbstständigkeit arbeitete sie fünf Jahre in Führungsfunktionen für Medien der Verlagsgruppe Handelsblatt und drei Jahre für w&v.