#8/ 2020
10/12

Kano-Modell: Kundenwünsche erkennen & erfüllen

Das Kano-Modell gewichtet die Bedeutung verschiedener Produkt- und Service-Merkmale für die Kundenzufriedenheit und macht so eine Priorisierung möglich

Kundenzufriedenheit ist eines der wesentlichen Ziele im Marketing wie auch im Vertrieb. Allerdings ist leider selten offensichtlich, wie sich die Zufriedenheit der eigenen Kunden gezielt fördern lässt. Dafür sind die Faktoren, die den Unterschied zwischen glücklichen und frustrierten Kunden ausmachen, zu zahlreich. Hier kann das Kano-Modell Licht ins Dunkel bringen, denn es gewichtet die Bedeutung verschiedener Produkt- und Service-Merkmale für die Kundenzufriedenheit und macht so eine Priorisierung möglich.


Was macht Kunden (un)glücklich? – Kano-Modell-Beispiele

Jeder Kunde stellt individuelle Ansprüche an die jeweiligen Produkte oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens, für die er bezahlt. Je größer die Diskrepanz zwischen diesen Wünschen und der Realität ist, desto unzufriedener ist der Kunde – was sich mit hoher Wahrscheinlichkeit sowohl negativ auf seine Kaufbereitschaft als auch auf seine Kundentreue insgesamt auswirken wird.

Faktoren, die die Kundenzufriedenheit schmälern, können in jedem Unternehmen zahlreich und divers ausfallen. Der unfreundliche Hotline-Mitarbeiter oder die ausbleibende Antwort auf eine E-Mail-Anfrage zählen ebenso dazu wie falsche Werbeversprechen oder ein zu spät oder in defektem Zustand geliefertes Produkt.

Anhand dieser Beispiele lässt sich bereits ablesen, dass sich verschiedene Kategorien solcher (Un-)Zufriedenheitsfaktoren ausmachen lassen. Sie können Ihren Service betreffen, Ihr Produkt an sich oder das allgemeine Auftreten Ihres Unternehmens. Außerdem unterscheiden Kunden in der Regel zwischen verschiedenen Verursachern.

Ein brenzliger Fall tritt beispielsweise ein, wenn der Kunde sich von Ihrem Unternehmen schlecht beratenoder gar bewusst getäuscht fühlt. Wurden beispielsweise im Verkaufsgespräch Produktversprechen gemacht, die nicht einzuhalten sind, wird dem Kunden dies spätestens bei der ersten Anwendung auffallen.


Enttäuschung und berechtigte Verärgerung sind die logische Konsequenz. Um dies zu vermeiden, sollten Sie sich also nicht dazu hinreißen lassen, Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung auf unrealistische Weise anzupreisen, sondern sich lieber auf die tatsächlichen Unique Selling Points (USPs) beschränken.

Etwas anders sieht es aus, wenn der Kunde selbst mangelnde Recherche betreibt. Dies kann etwa eintreten, wenn der Nutzer ein Produkt online bestellt, über das er sich nicht ausreichend informiert hat. Ist der Leistungsumfang plötzlich geringer als angenommen oder die Bedienung ungeahnt komplex, kann dies zu Frust beim Kunden führen – das herstellende Unternehmen ist daran aber nur indirekt schuld.

In diesem Fall führt der Königsweg über einen guten Kundenservice – hier können Unternehmen mit guter Beratung und einer kulanten Reklamationspolitik punkten.

Die Kundenzufriedenheit ist also das Ergebnis eines komplexen Zusammenspiels. Sowohl die tatsächliche Leistung Ihres Unternehmens beziehungsweise Ihres Produkts als auch die situativen Bedingungen und persönlichen Vorstellungen, Wünsche und Erwartungen des Kunden sind ausschlaggebend.

Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Um das komplexe Geflecht verschiedenster Faktoren übersichtlich zu strukturieren, kann das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit genutzt werden. Es beschreibt den Zusammenhang zwischen den Eigenschaften eines Produkts und der Zufriedenheit der Kunden. Diese Beziehung lässt sich übersichtlich in einem Koordinatensystem darstellen:




Das Kano-Modell beschreibt außerdem drei zentrale Produktmerkmale sowie zwei weitere Faktoren, die anhand ihrer Bedeutung für die Erfüllung von Kundenanforderungen unterschieden werden:

Basismerkmale:

Diese Aspekte Ihres Produkts betrachten Kunden als selbstverständlich und absolut essenziell. Deshalb werden sie oft gar nicht explizit gefordert, es handelt sich vielmehr um implizite Erwartungen. Die Nichterfüllung dieser Ansprüche macht Kunden spürbar unzufrieden und stellt ein Ausschlusskriterium dar.

Bei einem Hotelzimmer wären solche Basismerkmale beispielsweise ein gemachtes Bett oder frische Handtücher. Nach der Bedeutung eines Basismerkmals gefragt, würden Kunden antworten: „Das setze ich voraus und das Fehlen würde mich sehr stören.“

Leistungsmerkmale:

Meistens sind es die Leistungsmerkmale, die für den direkten Vergleich zwischen verschiedenen Produkten herangezogen werden. Sie werden explizit vom Kunden erwartet und zum Vergleich mit anderen Produkten herangezogen. Entsprechend sind sie den Kunden bewusst, die gezielt Informationen zu diesen Aspekten fordern. Deshalb ist ihr Einfluss auf die Kundenzufriedenheit sehr hoch. Durch ihr Fehlen entsteht Unzufriedenheit.

Für das Hotelzimmer-Beispiel könnten das Frühstücksangebot, Zimmerservice oder WiFi auf dem Zimmer Leistungsmerkmale darstellen. Kunden würden ein Leistungsmerkmal wie folgt beschreiben: „Das würde mich sehr freuen und das Fehlen würde mich stören."

Begeisterungsmerkmale:

Begeisterungsmerkmale verschaffen Kunden einen Extra-Nutzen, mit dem sie nicht unbedingt rechnen, den sie aber sehr schätzen. Wie der Name schon verrät, können diese Aspekte Ihre Kunden begeistern. Sie können ein Produkt schon bei einer kleinen Leistungssteigerung deutlich von der Konkurrenz abheben.Außerdem sorgen sie dafür, dass ein Produkt den Kunden in Erinnerung bleibt und sie bestenfalls zu Stammkunden oder sogar Markenbotschaftern werden.

Begeisterungsmerkmale für ein Hotel könnten unter anderem ein kostenloser Wellness-Bereich, ein 24-Stunden-Shop oder ein Glas Sekt bei der Ankunft sein. Sie erkennen diese Art von Produktmerkmalen daran, dass Kunden diesbezüglich Aussagen wie die folgende machen würden: „Das würde mich sehr freuen, das Fehlen würde mich aber nicht ärgern.“

Unerhebliche Merkmale:

Diese Produktmerkmale stiften weder Zufriedenheit noch Unzufriedenheit, die Kunden stehen ihnen gleichgültig gegenüber. Meist bedienen unerhebliche Merkmale entweder nur eine sehr spezifische Kundengruppe (zum Beispiel ein Raucherbereich im Hotel) oder sie existieren, weil sie Kosten einsparen. Da sie in den meisten Fällen für die Kaufentscheidung aber keine Rolle spielen, eignen sie sich nicht für Marketingmaßnahmen.

Unerhebliche Merkmale sind solche, über die Kunden sagen würden, dass sie ihnen egal sind.

Rückweisungsmerkmale:

Rückweisungsmerkmale lösen bei Vorhandensein keine Zufriedenheit aus, bei Fehlen aber deutliche Unzufriedenheit. Häufig sind sie schwierig zu identifizieren, da sie meist eher abstrakt sind. So könnte beispielsweise ein bestimmter Einrichtungsstil eines Hotelzimmers ein solches Kriterium sein. Außerdem muss es sich hierbei nicht zwingend um direkte Produktmerkmale handeln. Rückweisungsmerkmale können auch in der Umwelt begründet sein (zum Beispiel eine zwielichtige Lage des Hotels).

„Das würde mich sehr stören, das Fehlen setze ich voraus“, wäre eine Aussage, die klar auf ein Rückweisungsmerkmal hinweist.

Kundensegmente und ihre spezifischen Bedürfnisse identifizieren – der Kano-Modell-Fragebogen

Die Einteilung der unterschiedlichen Produktmerkmale in die vorgestellten Kategorien des Kano-Modells funktioniert nicht allgemeingültig für jede Branche und jeden Kunden. Stattdessen haben unterschiedliche Kundengruppen auch unterschiedliche Ansprüche: Was für die eine Gruppe ein unverzichtbares Feature ist, findet die andere vielleicht überflüssig.

Deshalb ist es unabdingbar, zunächst Ihre individuellen Buyer Personas zu definieren und ausführlich zu charakterisieren. Die so aufgedeckten Präferenzen sollten dann mit Ihren Produktmerkmalen abgeglichen werden, indem ein Fragebogen im Sinne des Kano-Modells erstellt wird, welcher die Meinung Ihrer Kunden implizit erfasst:

  • Wie würden Sie sich fühlen, wenn Feature XY vorhanden wäre? (Funktionale Frage)
  • Wie würden Sie sich fühlen, wenn Feature XY nicht vorhanden wäre? (Dysfunktionale Frage)

Die Antwortmöglichkeiten für diese Fragen wären sowohl auf die funktionale als auch auf die dysfunktionale Frage „Würde mich sehr freuen“, „Setze ich voraus“, „Ist mir egal“, „Könnte ich in Kauf nehmen“ und „Würde mich sehr stören“. Auf diese Weise lassen sich Ihre Produktmerkmale den unterschiedlichen Kategorien zuordnen.

Wie Sie die Erkenntnisse des Kano-Modells für sich nutzen können

Die fünf genannten Merkmale sind in ihrer Gesamtheit entscheidend für Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb. Basismerkmale sind dabei absolut unabdingbar. Da sie aber als selbstverständlich vorausgesetzt werden, eignen sie sich nicht für die Marketingkommunikation. Sie explizit hervorzuheben, könnte von Kunden sogar eher negativ ausgelegt werden.

Stattdessen sollten Sie Ihre jeweiligen Leistungs- und Begeisterungsmerkmale in der Kommunikation in den Vordergrund rücken. Schließlich werden diese im Wesentlichen für die Kaufentscheidung herangezogen und sorgen im besten Fall für starke Kundenbindung und Weiterempfehlungen.

Investitionen in unerhebliche Merkmale sollten bestmöglich vermieden werden, da sie Ihren Kunden keinen Mehrwert bieten und sich somit nicht auszahlen. Rückweisungsmerkmale müssen dagegen unbedingt eliminiert werden, da sie aktiv vom Kauf abhalten und im schlimmsten Fall zu einer negativen Reputation Ihres Unternehmens führen können.

Die Autorin

Hannah Carey Smyth startete 2015 als erste deutsch-sprechende Customer Support Spezialistin bei HubSpot und ist nun Principal Product Expert. Sie arbeitet mit dem Product-Team als Stimme der Kunden, unterstützt das Team bei technischen Fragen und trainiert neue Teammitglieder.