#8/ 2019
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ein paar worte zum geleit

Über Macht und Moral von Influencern ist in den vergangenen Monaten viel diskutiert worden, hauptsächlich auf die Frage hin, wie transparent Influencer ihre Auftraggeber machen müssen. In diesem Magazin widmen wir uns unter anderem der Frage, wie Mitarbeiter als Botschafter des Unternehmens aufgebaut werden können – also mit einer B2B-Perspektive. Die Kommunikationsexpertin Marie-Christine Schindler erkennt mit dem Aufkommen der sozialen Medien ein Comeback der internen PR. Sie beschreibt die Chance, die dadurch entsteht, dass gut informierte und zufriedene Mitarbeitende nach außen ein konsistentes Bild des Unternehmens zeichnen und beispielsweise Führungskräfte als Vordenker für das Unternehmen imagebildend wirken.

Vollkommen d'accord, dies ist eine Chance, die sich auch Verlage nicht entgehen lassen sollten, denn es gibt nach wie vor viele Leser, die sich dafür interessieren, wer hinter dem gekauften Buch oder dem gekauften Magazin steht. Bei Presseverlagen ergibt sich jedoch eine schwierige Situation, weil das Verhältnis von (verlagsexternen) Influencern und Journalisten gespannt ist. In seinem Buch „Disrupt Yourself“ beschreibt Christoph Keese, Journalist und CEO beim Beratungsunternehmen Axel Springer hy, schonungslos die Disruption seines eigenen Berufsstands, die hauptsächlich durch Blogger und andere Influencer ausgelöst worden sei: „Influencer haben den Journalisten die Masse des Publikums abgejagt. (...) YouTube-Stars wie Dner, Paluten und Julien Bam bringen weit mehr Publikum vor den Bildschirm als die einschlägigen Fernsehsender.“ Sein Fazit: „Mein Beruf ist disruptiert worden, ich bin disruptiert worden.“ Sein Vorschlag: „Erfinden Sie sich neu, bevor es jemand anders für Sie tut. Das gilt für individuelle Menschen genauso wie für Unternehmen.“

Was bedeutet das konkret? Eine Antwort könnte lauten, dass Journalisten (analog auch: Lektoren) selbst stärker als Influencer in Erscheinung treten. Redakteurs-Influencer gibt es teilweise schon. Ein Gabor Steingart (früher beim Spiegel und Handelsblatt, heute selbst hervorragender Podcaster und Newsletter-Autor in seinem Mini-Verlag) oder Heribert Prantl (Süddeutsche Zeitung) verfügen über einen großen Bekanntheitsgrad, entsprechend große Reichweiten, wenn sie in Talkshows auftreten, wenn auch mit unterschiedlichem digitalen Gewicht – Steingart verfügt immerhin über 14.100 Twitter Follower, wo Prant inaktiv ist. Anders sieht das aber bei einem Dirk von Gehlen (auch SZ, 28.600 Follower) oder Richard Gutjahr (Bayerisches Fernsehen, 141.000 Follower) aus, die längst auch in Social Media Aushängeschilder ihrer Medienhäuser geworden sind.

Und doch sind die Gutjahrs und Gehlens in der Minderheit, Journalisten, die sich ähnlich stark in der (digitalen) Öffentlichkeit präsentieren und profilieren, sind rar. Das ist einerseits erstaunlich, weil die Reichweiten traditioneller Medien zwar geschrumpft, aber oft noch stattlich sind, sie also über entsprechend gute Chancen verfügen, sich als Person zu profilieren. Erstaunlich auch, weil doch viele Journalisten, so zumindest meine Erfahrung, auch einen Geltungsdrang mitbringen, oft sogar eitel sind – also das Licht der Öffentlichkeit genießen. Das ist andererseits aber gar nicht erstaunlich, weil jeder Journalist in der Journalistenschule oder im Volontariat gelernt hat, dass immer das Thema im Vordergrund steht, nicht die eigene Person, Zurückhaltung also ein Grundgesetz ist – was sich darin manifestiert, dass traditionell den angehenden Redakteuren beigebracht wurde, nicht in „Ich“-Form zu schreiben.

Wenn Keese in seinem Buch vor diesem Hintergrund schlussfolgert: „Die Neutralität des Berichterstatters scheint vielen Leserinnen und Lesern heute nicht mehr so wichtig wie früher“, dann hat er natürlich recht – das ist genau der Grund, warum Influencer heute so erfolgreich sind. Leser/Zuschauer wollen primär Orientierung, Selektionshilfe, ob beim Kauf oder der Meinungsbildung. Keese beklagt dies jedoch, dieser Trend sei „bedauerlich und vielleicht sogar gefährlich“, auch wenn er zur Wirklichkeit dazugehöre. Mag sein, dass dies bedauerlich ist, aber Lamento ist an dieser Stelle fehl am Platz, weil die Realität eben anders aussieht. Wenn Presseverlage ihre Reichweiten wieder ausbauen wollen, müssen Journalisten dazu beitragen, indem sie sich stärker mit ihrem Fachwissen – gerne auch: Eloquenz, Fähigkeit der Bildung fundierter Meinungen, Neugierde – auch in digitalen Medien profilieren.

Ob dies zu einer Verlängerung der Verlags-PR oder einem tatsächlich konsistenten Bild des Verlags führt, wie von unserer Autorin gewünscht, ist zwar ungewiss – vermutlich ist das dadurch entstehende Bild eher inhomogen, weil Redakteure als Charakter-Köpfe eben nicht mit einer Stimme sprechen. Aber genau das wird von den Lesern goutiert. Journalisten können Botschafter in eigener Sache und für bestimmte Themen sein – und wenn sie sich dabei klug anstellen, strahlt dies so oder so positiv auf ihre Verlage ab.


Eine erhellende Lektüre wünscht


Daniel Lenz