Beziehungsweise

Nie war Marketing wirkungsloser als heute und nie haben sich Menschen rascher und schmerzloser von Marken verabschiedet als heute. Was man dagegen tun kann? Vermutlich deutlich anderes als wir heute tun.

Der Mensch lebt nicht von Inhalt allein, manchmal müssen es auch andere Menschen sein. Andere fahren dieser Tage nach Cannes, um Löwen abzuholen und an der Croisette gesehen zu werden. Ich habe mich bloß in den Zug gesetzt, bin etwas mehr als zwei Stunden in den Süden gefahren und habe das Fifteenseconds-Festival in Graz besucht. 

Seit zwei Jahren besuche ich regelmäßig diesen fein sortierten intellektuellen Supermarkt der angeblichen Trendthemen unserer Zeit. 200 Speaker:innen, Dutzende Sessions und das Programm eine Wühlkiste Interessenvielfalt: Design, Nachhaltigkeit, Mobilität, Marketing und etwas, das „Personal Growth“ heißt, über das auch aber keiner genaue Auskunft geben kann.

Natürlich habe ich mich auf die Marketing-Themen konzentriert, wohl wissend, dass vieles, was ich hören würde, nicht zum ersten Mal Hammer, Ambos und Steigbügel in meinen Ohren touchieren würde. Doch Erkenntnis, das wird ja gerne übersehen, ist ja nicht ausschließlich die befriedigte Erwartung einer Antwort, sondern die Möglichkeit, auf neue Fragen, neue Thesen oder auch neue Zweifel zu kommen.

Heiter gescheitert

Der Eindruck, den ich gewonnen habe nach diesen zwei Tagen ist dieser: Unsere Branche ist an einem Kipppunkt angelangt, an dem die Ratlosigkeit, tragfähige Beziehungen zu Zielgruppen aufzubauen, nur übertroffen wird von wildem – auch technischem – Aktionismus. Denn machen wir uns nichts vor: Menschen laborieren zuweilen jahrelang an gescheiterten Beziehungen zu anderen Menschen, aber eine Variante von Beziehungen treten wir alle ohne mit der Wimper zu zucken in den Eimer der Ignoranz: jene zu Marken. 

Bei den Fifteenseconds hat das – selbstverständlich bar jedes Eigeninteresses – ein Manager des Social Media-Konzerns Snapchat zum Inhalt seiner Keynote gemacht: er stellte die Frage, was denn im Marketing das Allerwichtigste sei. Natürlich: Beziehungen. Die Lösung hatte dann irgendwas mit Snapchat und Avataren zu tun, aber da hatte ich die sehr temporäre Beziehung zu dieser Keynote bereits beendet.

Natürlich hat er recht. Und natürlich ist gerade die Beziehungsunfähigkeit, die sich zwischen Konsument:innen, Zielgruppen und Marken und Unternehmen breitmacht wie das große Nichts in der unendlichen Geschichte, derzeit eines der größten Probleme im Marketing. 75 Prozent der Marken, so hat es erst 2021 die „Meaningful Brands“-Studie von Havas nachgewiesen, könnten einfach so vom Blitz des Marktes getroffen werden, ohne dass es Menschen überhaupt interessiert. Und nur knapp 50 Prozent der Marken gelten – bei rückläufiger Tendenz – als vertrauenswürdig.

Das Logo wird`s schon richten

Als Chef einer Content Marketing-Agentur, für die vertrauenswürdige Marken Aufgabe und Ziel und vertrauenswürdige Inhalte Teil des täglichen Tuns sind, treibt mich das um. Und gleichzeitig treibt mich um, wie leichtfertig wir in dieser Branche mit dem Thema umgehen. Beim Fifteenseconds-Festival präsentierte eine österreichische Werbeagentur etwa den neuen Markenauftritt und das neue Logo des österreichischen Skiverbandes. Für Sie, die Sie vielleicht in den Ebenen Norddeutschlands leben, mag das nicht ganz nachvollziehbar sein, aber Skifahren und der Verband haben in unserem Alpenland ungefähr die Bedeutung des deutschen Fußballverbandes. Wenn Österreicher:innen bei alpinen Ski-WMs oder bei Olympischen Winterspielen weniger als alle Medaillen holen, befinden wir in diesem in jeder Hinsicht rutschigen Land uns in einer kollektiven Trauerphase. Nun hat also diese Agentur das neue Logo des Skiverbandes präsentiert – neun rote Skier, die übereinander liegen. In den sozialen Netzwerken in Österreich war die Aufregung ob des Logos entsprechend groß. Sei`s drum. Im Skianzug geht man ja auch nicht zur Firmung, insofern sind solche designerische Überlegungen hier eher zweitrangig. Worum es mir geht, ist die mehrmals während der Keynote zirkulierte Idee, man hätte mit dem neuen Logo und dem Markenauftritt dem Verband mehr „Relevanz“ eingehaucht. 

Ein großes Wort

Nun sind neuer Markenauftritt und Logo natürlich höchst professionell und auf geheimnisvolle Weise chic, aber Relevanz ist ein großes Wort und ein knappes Gut in der Beziehung zwischen Marken und Menschen. Deshalb frage ich mich: Wie kann ein Logo zur Relevanz beitragen? 

Ich will nicht ausschließen, dass es einen Beitrag geben mag, aber grundsätzlich ist Relevanz der Zement in der Beziehung zwischen Marken und Menschen, und damit Zement das tut, was er soll, muss er im richtigen Mischungsverhältnis aufgetragen werden, und es braucht lange, bis Zement die gewünschte Wirkung entfaltet. 

Ich würde mal als Nicht-Werbe-Guru behaupten, dass es mit dem Relevanzschub bei Kampagnen oft genauso schnell vorbei ist wie mit der auch öffentlich geführten Diskussion über neue Logos und die Aufregung darüber. Genau da kann unter Umständen Content Marketing helfen: vergleichsweise wenig Aufregung, aber Inhalte, die über die Selbstbespiegelung einer Marke hinausgehen.

Ja, der Manager von Snapchat hatte mit seiner teilmöblierten Argumentation schon recht: Das Allerwichtigste im Marketing sind Beziehungen. Und wir sollten uns nicht darauf verlassen, dass eine einzelne Maßnahme, ein neues Logo, ein neuer Slogan oder eine neue Social Media-Plattform die Beziehungen zwischen Marken und Menschen nachhaltig stabilisieren könnten.

Martin Schwarz ist geschäftsführender Gesellschafter der auf B2B Content Marketing spezialisierten Agentur AustriaContent. Mehr von Martin Schwarz gibt es in seinem monatlichen Newsletter „Content Camp“, der hier kostenlos zu abonnieren ist. Martin Schwarz auf Linkedin. Im März erschien von Martin Schwarz und Christoph Moss das Buch „30 Minuten Content-Strategie“ im Gabal Verlag.