#7-8/ 2021
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Statements Schwerpunkt: Messen und Events 2.0


Doris Beckmann, Mitglied im Management Board der Vogel CommunicationGroup, Managing Director ngn – new generationnetwork gmbh

Frank Krings, PR Manager Frankfurter Buchmesse


Prof. Dominik Matyka ist seit Januar 2018 Chief Advisor der DMEXCO und damit u.a. zuständig für das Thema DMEXCO Strategy. Er bildet gemeinsam mit Christoph Menke-Salz und Christoph Werner das Führungsteam der weltweit führenden Messe und Konferenz für die digitale Wirtschaft. 


Britta Wirtz, Geschäftsführerin der Messe Karlsruhe

Messen und Veranstaltungen sind im Wandel - gemächlich vor der Pandemie, dann aber rasant teilweise digitalisiert, teilweise in Schockstarre. Aus fixen zeitlichen Treffpunkten wurden teilweise permanent geöffnete digitale Plattformen, Event- und Messeveranstalter investieren in Content, Medienunternehmen in Events. Wie waren hier die Erfahrungen der letzten anderthalb Jahre, wohin geht die Reise? Wir sprachen dazu mit Doris Beckmann (Mitglied im Management Board der Vogel Communications Group), Professor Dominik Matyka (Chief Advisor DMEXCO), Britta Wirtz (Geschäftsführerin der Messe Karlsruhe) sowie Frank Krings, PR Manager Frankfurter Buchmesse.

Benedikt Binder-Krieglstein, CEO von RX, spricht davon, Messen zu Communities auszubauen und in eigenen Content zu investieren. Wie sehen Sie diese Entwicklung auf Ihre Veranstaltungen bezogen - ist es sinnvoll, diese zur Community und Bezugspunkt auszubauen?

Doris Beckmann: Wir sind in der Vogel Communications Group genau anders herum gestartet: mit einem ganzjährigen contentbasierten (i.d.R. digitalen) Angebot für die Zielgruppen, das wir als eigenes Geschäftsmodell betreiben – primär über die Vermarktung von Reichweite und die Generierung von industriespezifischen Leads. Die Events kamen dann im zweiten Schritt zum Ausbau der Community-Aktivitäten hinzu. Heißt: Wir sind unseren Weg über die digitalen Kanäle gestartet und haben dann LIVE-Kommunikationsformate sinnvoll über’s Jahr verteilt ergänzt.

Die Messen versuchen den Weg nun anders herum zu gehen: Sie haben bislang ausschließlich punktuell Events gemacht – und versuchen zukünftig ihr Geschäft ganzjährig ins Digitale auszudehnen. Im Hinblick auf die deutschen Messeveranstalter schaue ich da mit einer gewissen Skepsis drauf – zumindest solang ihr Hauptgeschäftszweck (vorgegeben von den meist staatlichen Gesellschaftern) die Erzielung einer möglichst hohen Umwegrentabilität für die jeweilige Stadt ist. 

Rein aus Perspektive der Zielgruppen halte ich den Ansatz für absolut sinnvoll. Die Messen müssen sich fragen, ob sie bereit sind für die Investition und den Changeprozess in ihren Unternehmen, um ein ganzjähriges Digitalbusiness wirtschaftlich erfolgreich zu betreiben. Die Ersten realisieren gerade, dass die klassischen Quadratmeter-Margen nicht mal eben auf’s Digitalgeschäft übertragbar sind – sofern man nicht Google, LinkedIN oder Facebook ist. Mit einigen Messeveranstaltern kooperieren wir zu diesem Thema und entwickeln gemeinsam ganzjährige contentgetriebene Plattformen – das sind hochspannende Projekte mit großen digitalen Lernkurven.

Dominik Matyka: Das machen wir schon seit einigen Jahren. Wir verstehen die DMEXCO bereits als Plattform, auf der die Digitalbranche zusammenkommt - und zwar das ganze Jahr über. Das schätzen unsere Partner:innen und die gesamte DMEXCO Community. Denn bei all den Veränderungen in unserer Branche, können wir den Fokus nicht nur auf zwei Tage im Jahr setzen. Das wäre zu wenig. Inhaltlich gibt es vielmehr Diskussionsbedarf und auch den Wunsch, sich auszutauschen. Zudem können unsere Partner:innen die Plattform als weiteren Marketingkanal nutzen - z.B. um ihre ZIelgruppen ganzjährig über eigene Events anzusprechen.

Frank Krings: Alle Aussteller*innen, Autor*innen, Publishing Experts und Besucher*innen, die seit vielen Jahren nach Frankfurt kommen sind bereits im physischen Sinne eine internationale Community. Um diese Community auch ganzjährig mit der Frankfurter Buchmesse zu verbinden, braucht es eine digitale Plattform. Diese lässt sich aber nicht einfach nebenbei während der Organisation der FBM21 entwickeln. Deshalb arbeiten wir jetzt mit dem Technologie- und Informationsanbieter MVB und der SYZYGY GROUP an langfristig ausgerichteten Plattformlösungen für den B2B- und B2C-Bereich.

Wie waren Ihre bisherigen Erfahrungen mit digitalen Events?

Doris Beckmann: Unsere Erfahrungen waren sehr gemischt, was die Umsetzung und die Mehrwerte für alle teilnehmenden Zielgruppen angeht. Je content-getriebener ein Event mit Fokus auf „Learn“-Zielsetzung, desto besser ist es meistens gelungen, passende Digital-Formate anzubieten. Je stärker „Connect“, „Trade“ und „Experience“ die Hauptziele eines Events waren, umso schwieriger war die rein digitale Umsetzung. Aus Geschäftsmodell-Perspektive kenne ich wenige Veranstalter, die ehrlich und hinter den Kulissen digitale Events als wirtschaftlichen Erfolg eingestuft haben.

Dominik Matyka: Die Resonanz auf die DMEXCO @home letztes Jahr war überragend - sowohl von Teilnehmer:innen als auch von Aussteller:innen. Ob Panels, Diskussionsrunden oder Networking-Möglichkeiten: wir hatten alles auf einer Plattform. Und das hat - zum Glück - wunderbar funktioniert. Vor allem unsere internationalen Teilnehmer:innen haben sich gefreut, dass sie an der DMEXCO @home teilnehmen konnten. Das wäre bei einem physischen Event aufgrund der Einreisebeschränkungen leider nicht möglich gewesen. Nach langen Gesprächen mit unseren Partner:innen und Aussteller:innen haben wir uns deshalb auch dieses Jahr dafür entschieden, ein rein digitales Event zu veranstalten. Vor allem im amerikanischen und asiatischen Raum herrschen noch viele - auch firmeninterne - Reisebeschränkungen.

Britta Wirtz: Wir haben uns bereits vor der Pandemie intensiv mit der Digitalisierung befasst und uns für die begonnene Transformation aufgestellt, sowohl organisatorisch wie technisch. Dass es dann durch die Pandemie zu einer Beschleunigung aller Prozesse und Entwicklungen kam, bedeutete für uns, aber auch für alle anderen Veranstalter eine Herausforderung und große Lernkurve. So fand beispielsweise bereits Anfang Juli 2020 der völlig neu entstandene Energiekongress „energiegeladen“ statt, der als erstes hybrides Format bei der Messe Karlsruhe gelten kann. International strahlten wir dann drei Tage die 50. Jahrestagung der Gesellschaft für Informatik im September aus. Die erste weltumspannende digitale Veranstaltung war die IT-TRANS – Internationale Fachmesse und Konferenz für intelligente Lösungen im Personenverkehr, die Anfang Dezember 2020 stattfand, vorbereitend standen hier zahlreiche kleinere digitale Formate für die Kundinnen und Kunden zur Verfügung. Das gesamte Konferenzprogramm mit 150 Referenten wurde ins Digitale transferiert. Auf einer interaktiven Event-Plattform konnten sich die 1.750 Teilnehmenden bei rund 250 Firmen über neueste Softwarelösungen informieren, zu zweit oder in Kleingruppen chatten oder per Video telefonieren. Gerade für den stark gebeutelten öffentlichen Personenverkehr war diese länder- und zeitzonenübergreifende Debatte von enormer Bedeutung. Und auch mit dem Online-Format LEARNTEC xChange, welches im Februar 2021 als digitales Zusatzangebot für die Community ins Leben gerufen wurde und in einer erweiterten Ausgabe im Juni 2021 zum wiederholten Male stattgefunden hat, konnten wir gewinnbringende Erfahrungen sammeln. Das Ergebnis war überwältigend: Mehr als 7.600 Bildungsexperten versammelten sich auf unserer virtuellen Event-Plattform zum Erfahrungsaustausch und Networking, die Resonanz fiel durchweg positiv aus.

Frank Krings: Livestreams mit bekannten Plattformen wie YouTube bieten wir schon seit vielen Jahren an. Aber ein eigenes digitales Fachprogramm mit Netzwerk-Formaten wie The Hof oder ein von uns kuratiertes Publikumsevent wie das BOOKFEST waren 2020 eine Premiere für uns – mit einer riesigen Reichweite von 1,5 Millionen allein beim BOOKFEST. Eine positive Erfahrung war auch die verstärkte persönliche Interaktion mit den Zuschauer*innen, die unter den pandemiebedingten mobilen Einschränkungen von 2020 besonders wichtig war. 

Noch ein Learning für uns: Es geht nicht nur um gute digitale Inhalte, sondern immer auch um deren gute Distribution. Das Zusammenspiel von Website, Registrierung, Livestreams, App, Veranstaltungskalender und Social Media muss stets optimiert werden. Ebenso die Discoverability, also die Auffindbarkeit digitaler und hybrider Angebote im Netz.


Irgendwann wird es eine Zeit nach Corona geben - wird dann alles wie früher oder wie würden Sie digitale Möglichkeiten mit einbeziehen? Wie ist aktuell Ihre Planung?

Doris Beckmann: Grundsätzlich bauen wir in der Vogel Communications Group unser Digital-Geschäft sowohl in den einzelnen Medienmarken wie auch in den Agenturen intensiv aus. Die Event-Formate werden in jedem Fall vielfältiger. Webinare erleben einen Boom und kleine thematisch-spitze Webkonferenzen haben sich ebenfalls sehr erfolgreich etabliert. 

Gleichermaßen unsere Seminar-Angebote – auch hier werden wir ganz sicher jede Menge Digital-Angebote fortführen. Bei den Events wird es Formate geben, die wir entweder um digitale Anlässe ergänzen oder in Teilen hybrid veranstalten. Gleichzeitig schauen wir sehr klar auf die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe: Wenn ein digitales Angebot bei einer Veranstaltung keinen relevanten Mehrwert stiftet, dann werden wir uns auf die Realisierung eines qualitativ hochwertigen Präsenzformates fokussieren.

Dominik Matyka: Diese Zeit sehnen wir alle sehnsüchtig herbei. Das Messe- und Eventbusiness hat sich durch Corona geändert bzw. weiterentwickelt. Künftige Events werden immer einen digitalen Anteil haben, hybrid ist das Modell der Zukunft. Beide Formen - digital und physisch - haben ihre Vorteile. Um für alle Teilnehmer:innen das beste Ergebnis zu erzielen, muss man beides kombinieren. Face-to-Face und persönlicher Kontakt vor Ort, reichweitenstarke Streams und grenzübergreifender Austausch digital: so müssen Messen künftig aussehen. 

Britta Wirtz: Nun gilt es, die digitalen mit den Live-Formaten intelligent zu verweben. Eine aktuelle Studie der Messe-Branchenverbände FAMA, IDFA und AUMA zeigt, dass es wesentliche Funktionen wie Neukundengewinnung und Produktdarstellung gibt, bei denen „onsite-Formate“ die Nase vorn haben. Wir haben mit unseren Angeboten bereits unter Beweis gestellt, dass es möglich ist, digitale Vernetzung voranzutreiben. Und nun werden wir zeigen, dass es gelingen kann, diese Erfahrungen auch auf die „onsite-Plattform“ zu übertragen, um sodann unterjährig erneut die Vernetzung in den Branchen digital zu erzeugen. Dass online und offline sich ergänzen und nicht – wie vielfach befürchtet – sich substituieren, haben wir bereits erfahren dürfen.

Frank Krings: Für unsere Fachbesucher*innen bieten wir auch 2021 die Frankfurt Conference und das Networking-Format The Hof an. Neu im Angebot sind unsere Masterclasses, also intensive einstündige Formate mit Best Practices und viel Expertenwissen. Mittelfristig arbeiten wir mit unseren Partnern an digitalen Erlösmodellen, die das physische Messeformat dauerhaft und unabhängig von der pandemischen Entwicklung ergänzen werden.