#7-8/ 2021
11/19

Was Wanderdünen mit dem Messe-Business zu tun haben

Messen werden sich zukünftig zu Communities und Content-Anbietern entwickeln

Wanderdünen sind faszinierende Phänomene: sie sind unendlich langsam, ändern nicht ihre Richtung und können dadurch auch zerstörerisch sein. Auch manch Wirtschaftszweig ist von Wanderdünen-Mentalität bedroht. Die destruktive Kraft der Langsamkeit müssen wir gerade jetzt besiegen. Wie das gehen kann, skizziere ich hier am Beispiel meiner großen beruflichen Leidenschaft: des Messewesens.

Unlängst habe ich in einem entlegenen Winkel des Internets über eine erstaunliche Begebenheit erfahren, die sich vor nunmehr knapp zwanzig Jahren in Dänemark zugetragen hatte: damals, im Sommer 2002 verschluckte die riesige Wanderdüne Rjuberg Knude den dortigen Leuchtturm. Vollends. Das Ergebnis des Kräftemessens zwischen Naturgewalt und baulicher Höchstleistung war allerdings schon Jahrzehnte davor absehbar, denn abgeschaltet wurde das Lichtsignal des 23 Meter hohen Turms schon im Jahr 1968, als Rjuberg Knude eine Höhe erreicht hatte, die das Licht des Turms verdeckte.

 "Auch bei uns gibt es genügend Leuchtturm-Projekte, die nur von wanderdünenmäßiger Bräsigkeit bedroht sind."

Sie werden sich jetzt fragen, was das alles mit meinem Beruf zu tun hat. Ich will es Ihnen erklären: das Kräftemessen zwischen Leuchtturm-Projekt und langsamer, aber verlässlich ihr Werk verrichtender Wanderdüne erinnert mich ein wenig an das strategische Zerren um die Zukunft unserer Messebranche. Auch da gibt es genügend Leuchtturm-Projekte, die nur von wanderdünenmäßiger Bräsigkeit bedroht sind.

Bin nicht im Chor jener, die klare Öffnungsperspektiven fordern

Lassen Sie mich das ein wenig erläutern: Die AUMA, der Verband der deutschen Messewirtschaft, hat kürzlich errechnet, dass der seit mehr als einem Jahr andauernde Corona-Lockdown und die damit einhergehenden Absagen so vieler Messen einen gesamtwirtschaftlichen Schaden von 40 Milliarden Euro verursacht haben – und das dürfte noch nicht die finale Bilanz sein, denn auch für 2021 sind in Deutschland schon mehr als die Hälfte der geplanten Messen abgesagt. Ausgesprochen betrüblich ist das. Dennoch will ich jetzt gar nicht in den Chor jener einstimmen, die klare Öffnungsperspektiven für unsere Branche fordern, denn erstens ist das ohnehin klar und zweitens gibt es diese Perspektiven ja durchaus schon.

Lockdown für das Lamentieren

Mir geht es heute darum, ein Changeset für unseren Wirtschaftszweig einzufordern, eine Perspektive unseres künftigen Tuns zu entwerfen und vor allem einen Schalter bei der Kommunikation unserer Leistungen umzulegen. Ja, die vergangenen Monate waren hart für uns, ja, wir haben gemeinsam gelitten und gemeinsam gestritten, ja, wir haben schmerzhafte Verluste hinnehmen müssen. Und nein, wir sind nicht die einzige Branche, die gelitten hat, auch andere traf es schwer. Aus dieser defensiven Kommunikation müssen wir jetzt aber schleunigst wieder in einen Modus kommen, der den Menschen unsere Lernfähigkeit und unsere Innovationsbereitschaft vor Augen führt.

"Lassen Sie es mich so sagen: das Lamento der Vergangenheit ist nicht der Klang, dem wir in Zukunft folgen sollten - und dem unsere Stakeholder folgen möchten."

Eine Messe ist mehr als die Summe ihrer Aussteller und ihrer Besucher:innen. Klar bildet beides zusammen die wirtschaftliche Kennzahl, an der wir letztlich Erfolg oder Misserfolg messen, aber dieser Lockdown hat uns auch die Chance gegeben, unsere Rolle als Kommunikationsanbieter und unsere KPIs zu hinterfragen. Kann eine Messe weiterhin als punktuelles Ereignis jene Kommunikationsziele zu erreichen helfen, für die unsere Kunden uns schließlich auch bezahlen? Was bedeutet Digitalisierung konkret für uns? Aber auch: was können wir besser als eigentlich branchenfremde Anbieter, die gerade während des Lockdowns die Gunst der Stunde genutzt haben, um rasch Messe-Derivate auf digitalen Kanälen auszuspielen?

Unser Dreieck des Handelns

Die drei Fragen, die ich hier formuliere, definieren recht scharf das Dreieck des Handelns, das wir als Messeveranstalter künftig ausfüllen oder eben nicht ausfüllen können. Und wir müssen sehr rasch in der Öffentlichkeit die Botschaft vermitteln, dass wir diesen Handlungsspielraum zu nutzen wissen.

Eine Messe endet künftig nicht mit der Ausstellerbilanz

Messen müssen Machen möglich machen. Das ist der Deal: wir müssen Unternehmen dort abholen, wo ihr aktueller Kommunikationsbedarf liegt und ihnen ein stimmiges Gesamtkonzept vorlegen. Dabei dient die Messe selbst als wichtige Station einer langen Customer Journey. Aber eine Messe darf künftig als Kommunikationskonstrukt nicht mit der traditionellen Bilanz der gebuchten Stände und der angelockten Besucher:innen enden. Unsere Kunden verbinden viele Hoffnungen und viele Erwartungen mit ihrem Messeauftritt: Die Pflege von Stammkunden-Kontakten etwa, die Neukunden-Gewinnung, aber auch Image-Verbesserung. Viele Erwartungen haben Messen schon bisher erfüllt, aber ich bin überzeugt davon, dass sie künftig noch mehr erfüllen können, wenn sie jetzt sehr rasch rund um ihre Kernaufgabe einen digitalen Kosmos schaffen.

Das ist unser Leuchtturm-Projekt

Ich will ihnen gerne von einem unserer Leuchtturm-Projekte erzählen: wir haben in Wien und Düsseldorf im letzten Jahren eine knapp 20-köpfige Content-Abteilung aufgebaut, haben renommierte Fachjournalist:innen von Verlagen abgeworben. Dieses Setting gewährleistet, dass in unserem Newsroom gearbeitet wird wie in einer Redaktion: da werden Branchenthemen kuratiert und spannend aufbereitet und das nicht nur während der Dauer einer Messe, sondern konsequent und das ganze Jahr über. Diese Content-Strategie zahlt auf zwei Ebenen auf die Kommunikationsziele unserer Aussteller ein: erstens, indem wir die Relevanz eines Themas unabhängig vom Stattfinden einer Messe fühlbar machen und zweitens, weil wir damit unseren Ausstellern eine Plattform geben können, die sich besser in ihre langfristigen Marketingstrategien anpasst. Und schließlich können wir durch exakte Datenanalyse damit auch bessere Insights über die Interessenlage künftiger Besucher:innen liefern. Gerade nach Corona und einer Zeit der gesellschaftlichen Vereinzelung müssen wir Communities auch abseits der beliebten After Hour-Parties auf Messen aufbauen. Und je besser wir diese Communities gerade auch im B2B-Sektor bedienen und bespielen, desto erfolgreicher werden auch die Messen selbst. Das bedeutet Digitalisierung für uns: das Wechselspiel aus Live-Kommunikation und digitalen Erlebnissen, denn beides verstärkt einander in der Wirkung.

Ganz sicher haben auch andere Messegesellschaften in der einen oder anderen Form Ähnliches konzipiert. Aber es braucht auch eine gemeinsame Anstrengung, unsere Leistungen und unsere Learnings aus der Krise zu kommunizieren, sonst laufen wir auch alle gemeinsam Gefahr, dass Wanderdünen-Kommunikation unsere Leuchtturm-Projekte verschüttet.

Bei einer ernsthaften Diskussion über die künftige Rolle von Messen stellen sich viele Fragen:

  • Welchen Wandel müssen Messen nach Corona vermitteln?
  • Erwarten Sie von Messen in der Post-Corona-Zeit etwas anderes als davor?
  • Was muss unsere Branche verändern oder verbessern, um als Kommunikationsdienstleister wahrgenommen zu werden?
  • Hat sich der Stellenwert, den Messen in Ihrem Marketing-Mix haben, in den letzten Monaten verändert?
  • Was können Messeveranstalter verbessern, um auch abseits der eigentlichen Messen ein wertvoller Partner beim Marketing zu sein?

P.S.: Das Schöne an Wanderdünen ist ja, dass sie sich immer weiterbewegen. Rjuberg Knude tut das mit einer Geschwindigkeit von rund zehn Metern pro Jahr. Irgendwann wird die Düne also den Leuchtturm wieder freigeben.


Der Autor

Benedikt Binder-Krieglstein ist seit 2017 CEO von RX (ehem. Reed Exhibitions) Austria und seit Oktober 2020 auch CEO von RX Germany. Sein Job lässt sich mit dem einfachen Slogan „I am in the business of building businesses” zusammenfassen. Mit einer Gesamtwertschöpfung von einer Milliarde ist RX Austria & Germany einer der wichtigsten wirtschaftlichen Treiber in den Märkten der DACH-Region. Wer glaubt, dass das Messewesen ausgedient hat, kennt Benedikts strategische Schachzüge nicht. Mit dem traditionellen Business im Blut, der Digitalisierung im Herzen geht er bei RX mutig neue Wege und bildet so die Speerspitze eines "Cultural Change", der sich gerade durch den kompletten Konzern zieht. 


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