#7-8/ 2021
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„Podcasts bieten unseren Redakteuren Möglichkeiten, die sie in der Heftproduktion nicht haben.“

Produktion, Reichweitengenerierung und Monetarisierung: die Motor Presse hat in zwei Jahren vielfältige Erfahrungen mit Podcasts gemacht

Mitte 2021 hat die Motor Presse nach über zwei Jahren zwölf Podcasts in den Bereichen Automobil/Motorrad,  Sport und Lifestyle auf dem Markt. Michael Stützle, Leiter Business Development Digital Products, verantwortet deren Produktion und Ausbau. Hier steht er Rede und Antwort zu den Aktivitäten, zur Podcast-Produktion und Monetarisierung.

Wie sind denn die Podcasts der Motor Presse einzuschätzen? Eher Testballons, Begleitmedien zu einem Print-Objekt oder eigenständige Medien?

Stützle: Grundsätzlich repräsentieren unsere Podcasts die Medienmarken wie AAUTO MOTOR UND SPORT, MOOVE, RUNNER’S WORLD oder ROADBIKE auf einem neuen Kanal und profitieren dort vom großen Vertrauen und hohen Wiedererkennungswert unserer Marken. Anfangs sind viele Shows aber erstmal Testballons und Begleitformat zu den bestehenden Print- und Digitalangeboten, um zu prüfen, ob die jeweiligen Themen als Audio ankommen. Zeichnet sich ein klares Interesse z.B. durch konstant wachsende Abrufzahlen und hohe Durchhörraten ab, emanzipieren sich die Podcasts als fester Bestandteil im Markenportfolio. Beispiel: unsere neuen „Kiesplatz-Könige“. Der Podcast-Ansatz war und ist, mit unseren Marken überall dort zu sein, wo unsere Fans und User sind. 

Podcasts eignen sich ideal, um tiefer und persönlicher in Themen aus der aktuellen Printausgabe einzugehen oder völlig losgelöst von der Heftagenda in lockerer Gesprächsatmosphäre über unterschiedlichste Schwerpunkte mit den Gästen zu sprechen. In dieser redaktionellen Freiheit liegt auch ein wesentlicher Vorteil der Podcasts, weil sie unseren Redakteuren Möglichkeiten bietet, die sie in der Heftproduktion nicht haben. 

Unter strategischen Gesichtspunkten bieten unsere Podcasts eine orts- und zeitunabhängige Möglichkeit, die redaktionellen Themen konsumieren zu können. Dadurch schließen wir eine entscheidende Lücke im Mediennutzungsverhalten und erreichen zusätzlich jüngere Menschen, die sonst eher selten zu Zeitschriften greifen. Gleichzeitig ist ein Vermarktungskanal entstanden, der es unseren Kunden ermöglicht, ihre Botschaften auch hörbar in die Zielgruppe zu transportieren.


Vielleicht kurz zur Organisation und Produktion der Podcasts: wie groß ist denn das Team, welche Skills bringen diese mit?

Stützle: Jedes Format wird von ein bis zwei Sprechern, sogenannten Hosts, betreut. Zusammen mit der Redaktion sind sie auch für die Themenfindung, Interviewpartner-Akquise und Recherche für die Kreation des Fragenkatalogs verantwortlich. Bei AUTO MOTOR UND SPORT besteht das Podcast-Team beispielsweise aus sieben KollegInnen. Im Produktbereich kümmert sich eine Person um Technik und Postproduktion. Hinzu kommen die KollegInnen der Vermarktung, des digitalen Produktmanagements und Business Developments.

Wichtigster Skill: Lust auf Podcasts. Und die haben zum Glück so gut wie alle in den Redaktionen. Neben ein paar Vorerfahrungen beim Radio, greifen die RedakteurInnen ansonsten auf ihre journalistischen und redaktionellen Kompetenzen zu den jeweiligen Themengebiet zurück.

Haben Sie in Stuttgart ein luxuriöses Tonstudio für die Podcast-Produktion aufgebaut? 

Stützle: Die Aufnahmen wurden „vor Corona“ in normalen Konferenzräumen (teils auch bei den Interviewgästen) oder Räumen mit guter Akustik, wie dem „Klamotten-Lager“ der Rad-Redaktion produziert. Bei RUNNER’S WORLD gibt es inzwischen auch einen Podcast-Raum mit festinstallierten Mikros. Mittlerweile hat sich aber die Remote-Aufnahme durch Online-Recording-Software wie Studiolink oder Zencastr in Kombination mit hochwertigen Mikrofonen und Headsets bewährt. 

Wie gingen denn die Kollegen und Kolleginnen im Haus mit dem Thema Podcast um, wie war hier die Akzeptanz? 

Stützle: Bei allen RedaktionskollegInnen ist das Interesse, die Offenheit und die Neugier, an Podcasts mitzuwirken von Beginn an sehr groß. Es kommt immer wieder vor, dass Redakteure aktiv auf die Hosts zukommen, um Inhalte transportieren zu können, die in der Ausgabe keinen Platz haben oder gehabt haben. Umgekehrt wird regelmäßig in den Ausgaben oder Newslettern auf die Podcasts hingewiesen. 

Da viele Audio-Produktionen aber zusätzlich zur Print- und Onlineartikelproduktion laufen, ist es nicht immer ganz einfach, sie in den klassischen Redaktionsalltag einzuflechten.

Bei Podcasts geht es vielen Medienunternehmen erstmal um Reichweite, was ja zu Beginn legitim ist. Aber irgendwann stellt sich auch die Frage der Monetarisierung. Wie sind Ihre Erfahrungen bei der Motorpresse?

Stützle: Die gute Nachricht ist, dass der Werbemarkt für Podcasts laut BVDW in Deutschland immer stärker wächst. Auch wenn er für Medienunternehmen bislang eher ein „netter Nebenverdienst“ ist, steigen die Erlöse in Verbindung mit Podcast-Sponsorings exponentiell an. Ein Hauptargument für Podcast-Werbung ist die enorm hohe Werbeakzeptanz unter den Hörern. Diversen Studien (z.B. OMR Podcaststudie) zufolge wird in kaum einem anderen Medium Werbung so stark konsumiert, wie in Podcasts. Ein Grund ist die Form der Werbeeinbindung. Oft sprechen die Hosts die Werbung selbst ein und bieten den Hörern exklusive Rabatte und Vorteile. Diese ungeteilte Aufmerksamkeit und Nähe zu den Sprechern bietet Podcastvermarktern wie uns ein preisliches Niveau, von dem andere Mediengattungen nur träumen. Demnach liegt der Tausend-Kontakte-Preis (TKP) für nischige Podcastformate hierzulande im Schnitt zwischen 300 bis 400 Euro. Bei unseren Formaten lassen sich somit Preise von durchschnittlich 2.000-5.000 EUR pro Folge abrufen. Oft kombinieren wir das Podcastsponsoring mit flankierenden Onlinewerbemitteln wie Social- oder Native-Teasern. Damit wächst auch bei der Motor Presse langsam aber sicher ein wirtschaftlich attraktiver Erlöszweig heran, der überdies den Vermarktungskunden eine neue Form der Werbekooperation ermöglicht. 

Inzwischen wird auch das Thema der direkten Monetarisierung von Podcasts vorangetrieben, siehe die Aktivitäten von Apple und anderen. Die Zahlungsbereitschaft hat ja für Hörer und Hörerinnen immer auch mit dem Nutzwert zu tun. Welchen Nutzwert haben Ihre Podcasts? Denken Sie auch über den Verkauf Ihrer Podcasts nach?

Stützle:  Eine weitere Möglichkeit der Podcast-Monetarisierung sind sogenannte „Subscription“-Modelle. Hierbei zahlen Hörer für plattformexklusive Audioinhalte. Auch die Motor Presse hat in dieser Hinsicht schon Gespräche mit potenziellen Partnern geführt und steht dem Thema grundsätzlich offen gegenüber. Auch deshalb, weil unsere Special-Interest-Marken gezielte Nutzwerte generieren, z.B. durch die einzigartige Kombination aus exzellenter fachlicher und technischer Tiefenkompetenz in allen unseren Themenwelten wie beispielsweise Auto, Motorrad, Mobilität der Zukunft, Reisen, Laufen, Outdoor, Rad und Pferd und den Zugang zu relevanten Gesprächspartnern und Vordenkern aus diesen Segmenten.

A propos Reichweite: wieviele Zuhörer und Zuhörerinnen erreichen Sie denn?

Stützle: Die beliebtesten Formate erreichen 10.000 bis 15.000 Abrufe pro Folge, was im Special-Interest- Bereich mit seinen sehr spitzen Zielgruppen viel ist. Das zeigen auch die Segment-Rankings zum Beispiel auf podwatch.io, wo insbesondere unsere Rad-Formate und der Podcast von RUNNER’S WORLD stets unter den Top 5 in Deutschland liegen. 

Erreichen Sie mit Podcasts tatsächlich Ihre Zielgruppe oder geht es darüber hinaus? Welche Zielgruppenanalysen sind bei Podcasts überhaupt möglich?

Stützle: Podcasts werden meistens von Menschen zwischen 20 und 40 Jahren gehört (OMR-Umfrage 2021). Da unsere LeserInnen im Schnitt über 40 Jahre alt sind, erreichen wir mit den Podcasts eine etwas jüngere Zielgruppe. Auch wenn soziodemografische Einblicke von HörerInnen bisher nur schwierig zu bekommen sind, lässt sich erkennen, dass die HörerInnen sehr loyal sind. Das zeigt zum einen das Verhältnis zwischen Unique Listener und Podcast-Abonnenten. Dies liegt im Schnitt bei 1:1. Das heißt, fast alle HörerInnen abonnieren unsere Formate auch direkt. Ein weiteres KPI ist die durchschnittliche Durchhörrate (Retention Rate). Diese liegt über alle unsere Formate hinweg bei 61% und zeigt, dass der überwiegende Teil der HörerInnen die Inhalte der Episoden so interessant findet, dass sie bis zum Schluss dabeibleiben. Last but not least sind auch die vielen positiven Hörerbriefe und Bewertungen auf den Plattformen wie Apple Podcasts wichtige Indikatoren dafür, wie beliebt unsere Formate bei den jeweiligen Zielgruppen sind.

Wie sieht denn die weitere Podcast-Planung bei der Motor Presse aus? Wird es auch irgendwann Podcasts unabhängig von einem Print-Medium geben?

Stützle: Das Podcast-Portfolio der Motor Presse entwickelt sich ständig weiter: Neue kommen hinzu, manche werden beendet. Ein Fokus liegt darauf, die Frequenz bei erfolgreichen Formaten zu steigern. Und selbstverständlich denken wir auch in Richtung neuer Subformate oder Audioreportagen zu speziellen Themen sowie eigenständige Formate ohne Markenbezug. Ein Beispiel ist der Corporate Podcast „Echte Autoliebe“, den wir zusammen mit einem Versicherungskunden entwickelt und umgesetzt haben. Der Fantasie sind nahezu keine Grenzen gesetzt und der Vorteil an Podcasts ist auch, dass man Ideen schnell umsetzen und ausprobieren kann, ohne ein allzu großes wirtschaftliches Risiko einzugehen. Von daher ist es ein ideales Versuchsfeld, von dem wir uns noch viele Impulse erwarten. 




Der Autor

Michael Stützle ist seit 2013 als Produktentwickler- und Vermarkter in der Verlagsbranche aktiv. Vor 4 Jahren startete er als Sales Development Manager mit RedaktionskollegInnen von Auto Motor und Sport den ersten Podcast der Motor Presse Stuttgart. Neben dem Audio-Business kümmert es sich um strategische Content- und Produktpartnerschaften mit externen Plattformen, OEMs und Unternehmen.