#7-8/ 2021
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Mehr als nur Gezwitscher

Zeitungen sind auch auf Twitter eine Größe, aber die Strategien sind sehr unterschiedlich

Seit Twitter-Gründer Jack Dorsey am 21. März 2006 seinen ersten Tweet („just setting up my twttr“) in die Welt schickte, sind unzählige weitere gefolgt. Inzwischen sind es rund 500 Millionen Tweets täglich, etwa 6.000 pro Sekunde, die Twitter zur Microblogging-Plattform der schnellen Nachrichtenverbreitung machen. Aktiv auf der Plattform sind weltweit monatlich rund 330 Millionen Nutzerinnen und Nutzer, täglich etwa 145 Mio. In Deutschland werden 5,2 Millionen Menschen über Twitter erreicht. Besonders viel ist das nicht, verglichen mit der Reichweite anderer Social-Media-Netzwerke. Aber es sind gerade die auf der Plattform vertretenen Multiplikatoren, die dem Kanal Aufmerksamkeit und Einfluss verschaffen. So wird Twitter von Medienschaffenden besonders intensiv genutzt. Etwa ein Viertel der verifizierten Accounts stammen von Journalistinnen und Journalisten. 

Zeitungen sind „Early Birds“

Die deutschen Tageszeitungen haben sehr früh auf Twitter mitgemischt und zählen auf dem Kanal mit dem kleinen blauen Vögelchen zu den „Early Birds“. Viele regionale und überregionale Zeitungstitel sind bereits seit 2007/2008 mit eigenen Accounts vertreten und bespielen sie intensiv. Wie und mit welchen Strategien sie das tun, zeigt jetzt die Studie „Zeitungen auf Twitter. Takt- und Impulsgeber im digitalen Diskurs“, die die ZMG Zeitungsmarktforschung Gesellschaft im Auftrag des Bundesverbands Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) angefertigt hat. 

Untersucht wurden zehn Accounts regionaler und acht überregionaler Zeitungen. Der quantitativen Auswertung liegen knapp 100.000 Tweets von Dezember 2020 bis Februar 2021 zugrunde. In einer qualitativen Analyse nahmen die Forscher dann die jeweils 56 populärsten Tweets jedes Zeitungs-Accounts genauer unter die Lupe. 

Auch Regionalzeitungen sind starke Twitter-Marken

Mit 2,3 Millionen Followern hat Zeit Online (@zeitonline) die größte Gefolgschaft unter den untersuchten Accounts, gefolgt von @BILD (1,75 Mio.) und Süddeutsche Zeitung (@SZ mit 1,68 Mio. Followern). Gemessen an den absoluten Werten weisen die überregionalen Zeitungen naturgemäß deutlich höhere Follower-Zahlen auf als die Regionalen, denen zwischen gut 23.000 (Ostsee-Zeitung, @OZlive) und knapp 300.000 (Berliner Morgenpost, @morgenpost) Menschen folgen.   

Setzt man die Zahl der Follower aber ins Verhältnis zur Auflage der Titel, zeigen sich die „Hidden Champions“. Allen voran die taz (@tazgezwitscher), deren Followerzahl auf Twitter die Printauflage um mehr als das Zwölffache übersteigt. Auch bei @mopo, @morgenpost und @SZ ist das Verhältnis größer als 5 zu 1. Ein Beleg dafür, dass auch regionale Zeitungen enorm starke Marken auf Twitter sind und der Wirkungskreis der Blätter weit über ihre gedruckten Ausgaben hinausreicht. Ebenfalls ein positives Follower-Auflagen-Verhältnis haben @Tagesspiegel, @zeitonline, @welt, @faznet und @BILD. 

Speziell zum Thema Corona hatte bereits eine im April 2020 durchgeführte ZMG-Untersuchung gezeigt: Nach Social-Media-Plattformen sind Tageszeitungen die mit Abstand am häufigsten verlinkten und geteilten Nachrichtenquellen auf Twitter. Und sie tun einiges dafür, in den Timelines ihrer Follower sichtbar zu bleiben. Im Durchschnitt haben die 18 aktuell untersuchten Zeitungs-Accounts alle 75 Sekunden einen Tweet gepostet. Dabei reicht die Spanne von etwa sieben Tweets pro Stunde (@BILD) bis zu einem Tweet alle zwei Stunden (@rponline).  Allein von den beiden Springer-Titeln @BILD und @welt stammen mehr als 27.000 Tweets in drei Monaten. Aber auch die regionalen Medienhäuser zeigen sich als sehr agile Taktgeber auf Twitter und füttern den Kanal intensiv. Spitzenreiter sind @tzmünchen (9495 Tweets), @Tagesspiegel (7453) und @StZ_NEWS mit 7427 Tweets.

Unterschiedliche Strategien

Die Analyse legt nahe, dass die Zeitungs-Accounts unterschiedliche Strategien mit ihrem Twitter-Einsatz verfolgen. Während für die meisten ganz überwiegend die Distribution von redaktionellen Beiträgen im Vordergrund steht, bemühen sich insbesondere @faznet, @welt, @tazgezwitscher und @tagesspiegel darum, verstärkt auch Interaktionen zu fördern. Mit ihrem recht hohen Retweet-Anteil von 18 bis 36 Prozent forcieren sie aktiv Austausch und Diskussionen auf der Plattform. @fnp_zeitung, @tzmuenchen und @mzwebde nutzen Retweets vor allem dazu, die Reichweite von Schwestertiteln und Lokalausgaben zu erhöhen. Link-Sharing, also das Teilen einer URL, gehört fast durchgängig zum Pflichtprogramm: Mehr als 95 Prozent der Zeitungs-Tweets beinhalten einen Link auf einen Artikel.

Was aber macht einen Tweet erfolgreich? Was sichert ihm Aufmerksamkeit in der Twitter-Gemeinde? Um das herauszufinden, haben die Forscher rund 1.000 Zeitungs-Tweets - nämlich die 56 populärsten Tweets jedes Accounts, gemessen an der Anzahl der Weiterleitungen - per Einzelanalyse qualitativ untersucht. Bemerkenswert: Bei kleineren Accounts reichen bereits weniger als zehn Retweets, um zu den Top-Tweets zu gehören. Nur die Twitter-Größen erreichen eine dreistellige Anzahl an Retweets. Will heißen: Ein Großteil der User liest stumm mit, ohne sich durch Weiterleitung, Kommentierung oder direkte Antwort aktiv einzubringen.   

Was zum Teilen einlädt

Ein Patentrezept für erfolgreiches Twittern kann die Analyse zwar nicht liefern. Den drei Top-Tweets (@BILD mit 1.125 Retweets, @mopo mit 737, @Tagesspiegel mit 665) ist aber gemeinsam, dass sie Beiträge zu stark diskutierten und emotionalen Themen (Fußball, Corona-Infektionstreiber, Rassismus) transportieren. Insgesamt dominierten im Untersuchungszeitraum die Themen Corona (46,2 Prozent), Skandale (29,3 Prozent) und Politiker bzw. Politikerinnen (20,8 Prozent). Dicht gefolgt von Lokalem (19,9 Prozent) und Regionalem (18 Prozent). 

Für regionale Medienunternehmen gilt: Auch auf Twitter punkten sie stark mit ihren lokalen Themen. Bei Spitzenreiter @morgenpost drehen sich 91 Prozent der populärsten Tweets um das Geschehen vor Ort, bei @OZlive, @LVZ, @mzwebde und @fnp_Zeitung mehr als 70 Prozent. Anders die Überregionalen: Bei ihnen macht Regionales weniger als 10 Prozent aus. Sie sind auf Twitter vor allem mit ihrer überregionalen Perspektive auf das politische Bundes- und Weltgeschehen erfolgreich. Beide Zeitungsgattungen dürften damit maßgeblich die Erwartungshaltung ihrer Gefolgschaft bedienen.

Gerade diese Vielseitigkeit der Zeitungen ist einer ihrer großen Pluspunkte, findet Thomas Halamuda, der die Twitteranalyse als Forschungsleiter der ZMG verantwortet: „Als vertrauenswürdiger Absender sind die Zeitungen auch im Social Media-Umfeld ein einflussreicher Akteur. Die Redaktionen setzen die Vielfalt ihrer Berichterstattung auf Twitter konsequent um – durchaus mit ihrer je eigenen Handschrift. Sie fördern damit Diskurse und Meinungsbildung im Digitalen.“

Nutzer-Aktivierung als Strategie

Es ist nicht nur die reine Information, die Nutzerinnen und Nutzer goutieren. Wer Twitter nicht nur als Nachrichtenkanal, sondern auch als Diskussions-Plattform nutzt, kann seine Follower stärker einbinden. So hat die @DIEZEIT auf die einfache Frage „Was vermissen Sie im Lockdown eigentlich am meisten?“ fast 1.000 Replies bekommen. Auch der Tweet „Trump darf nicht mehr twittern. Eine richtige Entscheidung?“ hat zur direkten Reaktion herausgefordert und sie mit 1.190 Likes auch zahlreich erhalten. Die Interaktion mit den Nutzerinnen und Nutzern bzw. deren Ansprechen und Einbinden sind also häufig anschlussfähig. Gleiches gilt für Tweets, die Haltung zu kontroversen Themen beziehen und spezifische Sachverhalte emotionalisieren. 

„Engagement, Reflexion, Haltung – das sind Schlüsseleigenschaften erfolgreicher journalistischer Twitter-Marken. Zeitungen können damit ihre Sichtbarkeit und Attraktivität auf Twitter weiter steigern“, kommentiert Peter Klimczak, Forscher auf dem Gebiet der analytischen Medienwissenschaft und Projektleiter der Studie. Twitter kann für Verlage also mehr sein als ein Reichweiten-Verstärker. Zu den erfolgreichsten Tweets gehörten in der Untersuchung jene, die nicht nur auf die eigene Website verlinken, sondern User auch direkt adressieren, herausfordern und eine Metaperspektive zu bestimmten Themen einnehmen. Solche Strategien können Verlagen helfen, noch mehr Gefolgschaft zu gewinnen und die Sichtbarkeit eigener Inhalte im Newsfeed der Follower zu erhöhen.


Für die Twitterstudie wurden zehn Accounts regionaler Zeitungen (Mitteldeutsche Zeitung (@mzwebde), Leipziger Volkszeitung (@LVZ), Hamburger Morgenpost (@mopo), Berliner Morgenpost (@morgenpost), Frankfurter Neue Presse (@fnp_zeitung), Stutgarter Zeitung (@StZ-NEWS), tz München (@tzmuenchen), Ostsee-Zeitung (@OZlive), Westdeutsche Allgemeine Zeitung (@WAZ_Redaktion), Rheinische Post (@rponline) sowie acht Accounts überregionaler Zeitungen (Zeit Online (@zeitonline), Frankfurter Allgemeine Zeitung (@faznet), Bild (@BILD), Die Zeit (@DIEZEIT), Der Tagesspiegel (@Tagesspiegel*), taz (@tazgezwitscher, Die Welt (@welt), Süddeutsche Zeitung  (@SZ) von Dezember 2020 bis Februar 2021 quantitativ und qualitativ analysiert.


Die Autorin

Andrea Gourd ist beim Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger e.V. (BDZV) seit 2017 als Leiterin Fachkommunikation tätig. Zuvor war sie mehr als 10 Jahre als Redaktionsleiterin bei der ZMG Zeitungsmarktforschung Gesellschaft beschäftigt, außerdem viele Jahre in der Forschung (Sozialwissenschaften und Medienwissenschaft).