#7-8/ 2021
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„Enterprise Self-Publishing“

Die dritte große Disruption der Buchverlage seit den 1990er Jahren

Die Buchbranche befindet sich in der Anfangsphase ihrer dritten großen Disruption im letzten Vierteljahrhundert. Die ersten beiden veränderten die Form der Branche und schufen Gewinner und Verlierer in der gesamten Wertschöpfungskette: Sie berührten jeden Schritt davon, wie Autoren Geld bekamen und wie Leser Bücher bekamen. Bei beiden früheren Umwälzungen gingen bedeutende institutionelle Akteure verloren, und alle, die übrig blieben, mussten ihre Modelle und Praktiken erheblich ändern.

Der Grund für die Disruption bei beiden früheren Gelegenheiten und auch aktuell war die Einführung von asymmetrischem Wettbewerb – also wenn Akteure auf den Markt treten, die mit einem angestammten Kernprodukt andere Zwecke verfolgen (etwa Content Marketing – hier wird nicht der Inhalt verkauft wie bei Verlagen, sondern dieser dient als Mittel zu einem anderen Zweck). Vor 1995 waren das Verlagswesen und der Einzelhandel die Domäne von Unternehmen, die dies auf eine geschäftsmäßige Art und Weise taten, in der Regel mit Gewinnabsicht, aber immer innerhalb einer Organisationsstruktur, die sich primär auf ihre Verlags- oder Einzelhandelsaktivitäten konzentrierte.

Amazons gewinnfreier Einzelhandel

Amazon änderte das in den 1990er-Jahren, als sie in der Lage waren, einen praktisch gewinnfreien Einzelhandel aufrechtzuerhalten, indem sie zwei Hebelpunkte einsetzten – der eine ist, dass sie den Buchhandel als Kundenakquisitionsinstrument nutzten: Sie hatten immer die Absicht, auf andere Weise mit den Kunden, denen sie Bücher verkauften, Gewinne zu erzielen. Der andere ist, dass sie die Wall Street davon überzeugten, dass ihr zunächst auf Wachstum, weniger auf Gewinn fixiertes Geschäft wertvoll war und dass es sich lohne, ihren Aktienkurs aufgrund eines Umsatzwachstums zu erhöhen, das (noch) keine Gewinne brachte. 

Die zweite große Disruption wurde durch Amazons Kindle angetrieben, der der große Treiber war, der benötigt wurde, um eine Möglichkeit für Autoren zu schaffen, selbst zu veröffentlichen. In diesem Fall ging die Asymmetrie nicht von Amazon aus, sondern von der riesigen Schar unabhängiger Self-Publishing-Autoren. Sie haben kollektiv Millionen von Titeln in einen Markt gebracht, der zuvor fast ausschließlich von Verlagen beliefert wurde. Und die Autoren liefern ihre konkurrenzfähigen Titel oft – wenn nicht sogar meistens – mit Preisstrategien, mit denen ein Verlag, der Tantiemen, Mieten und Gehälter zahlt, nicht ansatzweise mithalten kann.

Was braucht es, ein Verleger zu sein?

Und nun stehen wir am Beginn einer dritten Neuordnung der strukturellen und kommerziellen Landschaft des Verlagswesens. Die Infrastrukturkapazitäten, die in den letzten zwölf Jahren durch das Self-Publishing von Autoren entstanden sind, sind jetzt sozusagen industrialisiert und durchorganisiert. Und Unternehmen wie Ingram bzw. IngramSpark (https://www.ingramspark.com/) sind das Herzstück davon. Es ist heute buchstäblich so, dass alles, was Sie brauchen, um ein Verleger zu sein, ein Manuskript und ein Scheckbuch sind, um Freiberufler zu bezahlen; alles, was Sie brauchen, um ein Buchhändler (Print und digital) zu sein, sind Kunden. Ingram etwa kann den ganzen Rest bereitstellen, meist mit transaktionsbasierten Preisen, sodass keine großen Vorabinvestitionen erforderlich sind. Service-Organisationen, die sich um Details vom Lektorat über das Cover-Design bis hin zum Pressetext für Bücher kümmern, sind allgegenwärtig und einfach verfügbar.

Meine Einschätzung ist, dass es eine Flut an Unternehmen außerhalb der klassischen Verlagslandschaft geben wird, die das eigene Veröffentlichen von Büchern für sich entdecken werden. Stellen Sie sich das als Self-Publishing für Unternehmen vor. Jede Anwaltskanzlei, jede Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, jedes Beratungsunternehmen, jeder Einzelhändler, jede politische Kampagne, jede gemeinnützige Organisation, jede Kirche, Synagoge oder Moschee ist nur ein bisschen Vorstellungskraft und minimalen Aufwand von der Publikation eigener Bücher entfernt. Diese Bücher werden von einem riesigen, angeschlossenen Netzwerk von Unternehmen geliefert, die das Verlegen als „Funktion“ und nicht als „Geschäft“ betreiben.

Bei einem Vielfachen der Anzahl von Titeln, die jetzt und in Zukunft veröffentlicht werden, wird es teilweise möglich sein, Geld mit dem Produkt „Buch“ selbst zu verdienen. Aber in den meisten Fällen wird der Gewinn aus der „Investition“ in das Verlagswesen auf andere Weise erzielt werden müssen. Die neuen Akteure, die „Publishing als Funktion“ betreiben, werden andere Wege der Monetarisierung finden. Diese Asymmetrie des wirtschaftlichen Zwecks wird für Verlage, die vom Abverkauf der Bücher leben, sehr schwierig werden.

Enterprise-Self-Publishing wird alles in den Schatten stellen

Die erste große Disruption – Amazon als Einzelhändler – hat das Einzelhandelsnetz in weniger als zwei Jahrzehnten komplett umgestaltet. Die zweite – einfaches Self-Publishing – löste einen Tsunami von Titeln aus, die mit denen der kommerziell orientierten Anbieter aka Verlage konkurrierten. Die Kombination hat zwei Trends hervorgebracht, deren Auswirkungen wir erst in Zukunft spüren werden.

Der erste Trend ist, dass der Verkauf von Büchern zunehmend online stattfindet, in den USA macht das weit mehr als die Hälfte des Marktes aus. Buchhandlungen sind für die Distribution immer weniger wichtig – nur drei Jahrzehnte, nachdem sie eigentlich noch der einzige Akteur im Vertrieb waren. Große Handelsketten schenken Büchern inzwischen etwas mehr Aufmerksamkeit, aber die größte verbleibende Buchhandelskette, die sich dem Verkauf von Büchern widmet, Barnes & Noble, schrumpft weiter.

Der zweite Trend ist, dass der Anteil aller Buchverkäufe, der von „echten“ Verlagen geliefert wird, ebenfalls schrumpft. Das gilt schon seit vielen Jahren, seit Autoren durch Amazon und dann durch IngramSpark die Möglichkeit haben, ihre Bücher effektiv auf den Markt zu bringen, ohne mit einem Verlag zusammenzuarbeiten zu müssen. Aber wenn ich recht habe, dass jedes Unternehmen mit einem Budget für Marketing, Geschäftsentwicklung oder Kundenbeziehungen ausprobieren wird, wie Bücher ihrem eigentlichen Kerngeschäft helfen können, wird Enterprise-Self-Publishing alles in den Schatten stellen, was die Verlagsbranche bisher an Disruptionen erlebt hat.

 


Der Autor

Mike Shatzkin ist ein weithin anerkannter Vordenker des digitalen Wandels in der Buchverlagsbranche. Mike Shatzkin ist seit seinem ersten Job als Verkäufer in der Taschenbuchabteilung der Buchhandlung Brentano's in der Fifth Avenue im Jahr 1962 aktiv im Verlagswesen tätig. In seinen fast 50 Jahren im Verlagswesen hat er in allen Bereichen der Branche gearbeitet: Schreiben, Redigieren, Agententätigkeit, Verkauf, Marketing und Produktmanagement.