#7-8/ 2021
9/19

Die Drei-R-Erfolgsformel

Wenn Medienangebote erfolgreich sein wollen, sollten sie der Drei-R-Formel folgen: Jede der Komponenten Relevanz, Reichweite und Resonanz trägt zum Erfolg bei und muss nach eigenen Maßstäben gemanagt werden.

Die Zahl der Content- und Kommunikationskanäle und die Zahl der Sendenden wächst und wächst, Medienangebote haben es immer schwerer, sich in diesem unübersichtlichen Grundrauschen behaupten. Die Drei-R-Formel liefert einen einfachen Kompass, um hier für die eigenen Medienangebote Orientierung zu schaffen: Alle Medienangebote sollten sich an ihrer Relevanz, Reichweite und Resonanz messen lassen, im wahrsten Sinne des Wortes, denn für alle drei Faktoren lassen sich einfache Kennziffern (KPI) definieren und kontrollieren.

Relevanz: Der Begriff erklärt sich von selbst und wird schon lange als Erfolgsfaktor im Mediensegment eingesetzt. Nur was wirklich relevant ist, wird noch wahrgenommen. Relevanz kann bei zwei Dimensionen erreicht werden:

•         Informationsangebote sind relevant, wenn sie den Nutzenden Wissen vermitteln, das einen Unterschied macht. Wissen hat dabei viele Dimensionen: Es kann z. B. den Horizont erweitern, ein Problem lösen helfen oder als Lerninhalt den individuellen Bildungsweg unterstützen.

•         Unterhaltungsangebote sind relevant, wenn sie fesseln, begeistern, mitnehmen, emotional berühren, ebenfalls den Horizont erweitern, entspannen - eben unterhalten.

Beide Dimensionen werden erreicht, wenn die Inhalte perfekt für den jeweiligen Medienkanal und den Nutzungskontext aufbereitet werden. Messen lässt sich die Relevanz u. a. an diesen Kennziffern: Nutzungsdauer, wiederkehrende Nutzer*innen, Net-Promoter-Score oder am direkten Feedback.

Reichweite: Ist schon seit je eine zentrale Kenngröße für die Erfolgsmessung von Medienangeboten. Denn was nützt Relevanz, wenn diese nicht in den relevanten Zielgruppen wahrgenommen wird? Die Betonung liegt auch hier auf "relevant": Selbst in der Werbebranche nimmt die schiere Jagt nach Reichweite ab, es geht um die Qualität der Nutzer*innen. Die einfache Frage für die strategische Steuerung lautet: Wie viel Prozent der potenziellen Ziel- gruppen werden erreicht? Welche Segmente werden gut, welche gar nicht erreicht? Zur Steuerung muss also Klarheit über Größe und Zusammensetzung der Zielgruppe bestehen. Reichweiten werden schon lange gemessen, hier gibt es bewährte Kennziffern (Auflage, Page Impressions, Follower, Freunde*innen).

Resonanz: Die Sozialen Medien haben gezeigt, welche Wirkung Resonanz haben kann. Aus einem Post kann eine "Resonanzkatastrophe" entstehen. Früher haben Redaktionen oft publikumsfern gearbeitet und sich am liebsten nur mit Experten*innen ausgetauscht. Tempi passati – in vielen Verlagen wird Erfolg auch mittels der Social-Media-Resonanz gemessen, am viralen Effekt, an den Likes und Reposts oder Empfehlungen. Resonanz bedeutet aber noch mehr: Hier geht es auch darum, ob Inhalte zum Thema in einer Community werden, ob Agendasetting gelingt. Das ist zwar traditionell die Rolle von Medien, aber im digitalen Raum muss diese Rolle immer wieder neu ausgefüllt werden. Resonanz lässt sich ebenfalls mit den bekannten Social-Media-KPIs messen (Likes, Shares, Zahl der Kommentare, Interkationen).

Am Ende schließt sich der Kreis: Nur durch passende Inhalte (Relevanz) werden viele Nut- zer*innen (Reichweite) erreicht, die dann eine Resonanz erzeugen. Mit Hilfe der drei Komponenten lässt sich ein einfaches Steuerungsinstrument erstellen, das anhand der genannten Kennziffern zeigen kann, wo ein Medienangebot (auch im Vergleich zu relevanten Wettbewerbern) steht. Wenn die Drei-Re-Formel kontinuierlich angewandt wird, dann sollte sich mit "Revenue", also Umsatz, auch das vierte R hinzugesellen, das ich wegen der Alliteration dem Englischen entnommen habe. Und damit das Ganze dann auch noch Spaß macht, kommt ein fünftes R hinzu, denn ohne langfristige Rendite funktioniert keine noch so gute R- Formel.

Klingt alles ein bisschen zu "r"egelbasiert, vielleicht sogar "r"edudant? Kann sein, aber vielleicht ist es dennoch eine Inspiration, um die eigenen Medienangebote einer Revision zu unterziehen.


Ehrhardt F. Heinold: Seit 1995 geschäftsführender Gesellschafter der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung mit Sitz in Hamburg. Beratungsschwerpunkt ist der Verlags- und Medienbereich. Beratungsprojekte vor allem in Fach-, Special Interest- und Kinderbuchverlagen zu allen verlegerischen Fragestellungen in den Bereichen Unternehmensstrategie, Marktanalyse, Positionierung, Markenentwicklung, Programmstrategie, Portfolio-Management und Digitalisierung.