#7-8/ 2021
14/19

„Der Höhepunkt der Monetarisierungswelle ist noch nicht erreicht“

Soziale Netzwerke ändern ihre Geschäftsmodelle und werden durch neue Monetarisierungsformen interessant. Aktuelles Beispiel: Twitter

Seit dem Start von Clubhouse hat der Audio-only-Markt rasant an Fahrt aufgenommen, etwa Facebook mit Rooms oder Spotifiy mit Greenroom. Twitter hat jetzt ein ähnliches Feature mit Twitter Spaces gelauncht. Aber nicht nur das ist bemerkenswert - Twitter bringt mit dieser unseren Funktionen auch Monetarisierungsmöglichkeiten mit, die auch für Medienunternehmen interessant sind. Deswegen sprechen wir mit Niklas Lewanczik, Onlinemarketing.de, einem ausgewiesenen Digital-Marketing-Experten, über Twitters Angebote und Ambitionen – und die Entwicklung sozialer Plattformen allgemein.

Wie kann man sich den Funktionsumfang und Ablauf bei Twitter Spaces vorstellen? Welche Voraussetzungen muss man mitbringen?

Twitter Spaces ist ein Audio-only Feature, das an die – zumindest bei iOS – populäre App Clubhouse erinnert. Nur ist Spaces direkt beim Kurznachrichtendienst integriert, sodass die User keine eigene App herunterladen müssen, um das Feature zu nutzen. Hierbei können Hosts einen Space erstellen, in dem sie mit Gleichgesinnten zu relevanten Themen Audio-Sessions abhalten können. Als Voraussetzung zum Erstellen eines Space gilt noch die Mindestanzahl von 600 Followern. Die Hosts können die Mitglieder verwalten und gegebenenfalls auch stummschalten, während diese unter anderem mit Emojis reagieren und neuerdings auch ein digitales Handzeichen geben können (ähnlich wie bei Clubhouse). Auch Untertitel für die Aussagen der einzelnen User können eingestellt werden; was hilfreich ist, wenn diese akustisch oder aus anderen Gründen (wie Dialekt) schwer verständlich sind. Wie gut diese Funktion aber arbeitet, muss sich noch zeigen.

Vorteilhaft ist bei Spaces, dass Twitter User direkt in ihrer Timeline darauf hingewiesen werden. Eine lilafarbene Bubble beim Profilbild anderer Nutzer:innen zeigt an, wen diese in einem Space live sind. Außerdem können Hosts Reminder direkt im Feed teilen. Bei Spaces können zudem auch Tweets angepinnt werden, sodass die App dieses Feature sehr nativ einbindet. Inzwischen ist das Feature auch in der Desktop-Version nutzbar, Creator können bald Aufnahmen von Sessions machen (noch im Test) und daraus kurze Ausschnitte für Social Media oder einen Podcast erstellen. Und auch an die Monetarisierung hat man von vornherein gedacht. Mit den neuen Ticketed Spaces können Creator ihre Spaces zu festgesetzten Preisen anbieten und so mit ihrem Audio-Content Einnahmen generieren.

Wer dürfte im Moment anbieterseitig, als „Creator“, die primäre Zielgruppe für Twitter Spaces sein?

Grundsätzlich dürfte Twitter mit Spaces alle Influencer und Marken (vor allem Personal Brands) ansprechen, die sich vermehrt auf Audio-Content konzentrieren (möchten). Insbesondere solche Accounts, die ohnehin schon auf Twitter viele Follower vorweisen könnten, dürften das Potential von Spaces erkennen, da der Weg von der Plattform direkt zu einem Space so kurz ist. 

Ich könnte mir vorstellen, dass Spaces vor allem von digitalaffinen Creators aus dem Tech-Bereich genutzt wird, aber auch Publishern, denn Twitter hat mit dem Kauf von Revue auch Newsletter-Anbieter:innen einen guten Nährboden bereitet. Doch auch für Entertainer und Musiker:innen oder Politiker:innen könnte dieses Feature sehr hilfreich sein. Diese Gruppen verfügen oft über sehr viele Follower auf Twitter. Man denke an Barack Obama oder Katy Perry (beide über 100 Millionen Follower), Bill Gates oder - in einem europäischen Digitalkontext – beispielsweise den Datenschutzaktivisten Max Schrems (der für das Kippen des Privacy Shields mitverantwortlich war). Gerade für  solche Personen sind die Ticketed Spaces, die quasi wie bezahlte Auftritte online fungieren, eine sehr gute Monetarisierungsoption.

Welche Monetarisierungsmodelle gibt es für Creators?

Die bereits erwähnten Ticketed Spaces sind das Hauptmonetarisierungsmodell der Twitter Spaces. Dabei können Hosts Sessions planen und für diese derzeit minimal einen und maximal 999 US- Dollar verlangen. Die Teilnehmer:innenzahl kann vom Host dabei begrenzt werden; so lassen sich zum Beispiel auch schnell Exklusivkonzerte oder ähnliches ansetzen. Oder eben das neue Modell „Super Follow“.

Stimmt, Twitter will auch den regulären Twitter-Channel mittels „Super Follow“ monetarisieren – was gibt es hier bereits, welche Möglichkeiten zeichnen sich ab?

Das Feature Super Follow ermöglicht Creators sehr regelmäßige Einnahmen unabhängig von Spaces bei Twitter. Voraussetzung sind allerdings derzeit 10.000 Follower, und die Creator müssen in den vergangenen 30 Tagen mindestens 25 Tweets abgesetzt haben und mindestens 18 Jahre alt sein. Auffällig ist, dass bei den Kategorien auch „Adult Content“ und bei den Plattformen neben Patreon, Substack oder Twitch auch OnlyFans aufgeführt wird.

Wie der Name schon sagt, sollen Follower ihre favorisierten Personal Brands mit diesem Modell finanziell unterstützen – und dafür exklusive Inhalte und Einblick in die Welt der Creator erhalten. Das kann sie derzeit 2,99, 4,99 und 9,99 US-Dollar pro Monat kosten.

Vorstellbar ist, dass Twitter dieses Feature bei regem Interesse künftig noch erweitert, also andere Bezahlmodelle einführt. Zuletzt hatte die Plattform ja bereits eine eigene Bezahlvariante, Twitter Blue,  gestartet.

Wenn Sie auf die Angebote von Clubhouse, Facebook, Spotify und Twitter schauen: wer wird sich am Markt behaupten? Wird es zu weiteren Entwicklungen oder Spezialisierungen kommen?

Eine Prognose ist hier schwierig. Tatsächlich bieten alle diese Audio-Angebote die elementaren Monetarisierungsoptionen an, die sicherlich darüber entscheiden werden, wie populär die Features am Ende sind. Denn die Creators werden sich dort sammeln, wo sie am meisten, aber auch am einfachsten Geld verdienen können. Und die großen Massen an Fans und Followern werden ihnen folgen. Clubhouse hatte natürlich zeitlich einen guten Vorsprung und operiert flexibel als eigene App, hat aber versäumt, frühzeitig eine Android-Variante zu veröffentlichen und dadurch womöglich eine Vielzahl potentieller User schon verloren. Ich kann mir gut vorstellen, dass viele Musiker:innen und Podcast Hosts sich auf Spotify Greenroom einlassen, weil sie den Bereich laut Spotify selbst mitgestalten und Einnahmen aus einem Creator Fund erhalten können. Die Nähe zur Streaming-App, in der sie ihre Songs oder Podcast womöglich anbieten, ist sicher attraktiv. Aber auch Facebook dürfte mit Rooms langfristig viele User gewinnen können, da die Facebook-Gruppen trotz vieler Unkenrufe für spezifische Communities noch immer hochrelevant sind, vor allem aber, da Facebook verschiedene Monetarisierungsmodelle (sowohl Abonnements als auch Einmalzahlungen) einführen möchte. Vielleicht wird auch das Stars- und Badges-Programm zur finanziellen Unterstützung übertragen, das bei Facebook Live schon gut funktioniert. Facebook hat schließlich auch die Kraft, Formate für Milliarden von Usern zu pushen (was man beim TikTok-Klon Reels schon eindrucksvoll zu sehen bekommen hat).

Da die Download-Zahlen bei Clubhouse in den vergangenen Monaten eher niedrig waren, denke ich, dass die großen Player die App langfristig abhängen könnten. Man wird allerdings auch beobachten müssen, ob der Audio-Trend in diesem Kontext so stark bleibt, oder ob er womöglich auch durch die räumliche Einschränkung – viele Menschen waren aufgrund der Pandemie  nicht so viel unterwegs oder im Büro – und mehr Freizeit begünstigt wurde. Beides könnte im Laufe der nächsten Monate abnehmen.

Instagram und WhatsApp integrieren E-Commerce-Funktionalitäten, über Facebook kann man inzwischen Event-Tickets verkaufen usw. Kommt jetzt die große Monetarisierungswelle für Content- oder Service-Anbieter in den Sozialen Netzwerken?

Ich glaube, wir sind schon auf dieser Welle, haben nur den Höhepunkt noch nicht erreicht. Soll heißen: die Social Commerce Features sind schon überall zu finden, es gibt Warenkataloge und neuerdings wieder Angebotsnachrichten via WhatsApp, bei Instagram und TikTok kann ich eigentlich direkt aus einem Bild oder Video ein beliebiges Produkt kaufen und auch der Verkauf von Produkten über Live Streams bei Facebook und Instagram oder YouTube (in China vor allem bei Taobao Live) sorgen für enorme Umsatzpotentiale für Marken. 

Während also Fashion Brands, Ticket- Verkäufer:innen oder DIY-Läden mehr Geld via Social Commerce verdienen können, profitieren auch die Plattformen selbst. Einerseits erhöhen sie mit den Funktionen natürlich auch das Interesse der Marken, auf die Angebote, die über die Commerce-Momente vorgestellt werden, mit mehr Ads im Social-Kosmos etwa bei Instagram zu verweisen. 

Andererseits graben die Plattformen den E- Commerce Websites Traffic ab, weil die Nutzer:innen vermehrt direkt in der App kaufen und nicht eigens auf die Marktplätze geleitet werden. Das erhöht wiederum die Verweildauer in den Apps, während Facebook, TikTok und Co. ihren Status auch als E-Commerce-Alternative stärken. So kommen die Social-Plattformen weg davon, den Großteil der Einnahmen rein durch Werbung zu machen. Diese Plattformen stehen dabei aber im starken Wettbewerb auch untereinander: Denn dort, wo am besten monetarisiert werden kann, werden die meisten Marken und Creator, und mittel- bis langfristig auch die meisten User:innen sein. Diese Reichweite, die bei Facebook und Instagram (und seit einiger Zeit auch TikTok) - von YouTube ganz zu schweigen - immens ist, eröffnet schließlich immer wieder neue Einnahmepotentiale durch mehr Werbung für die Plattformen; und so schließt sich der Kreislauf der Monetarisierungsoptimierung.

Ist das eher Verzweiflungstat oder Strategie? Bisher waren die Netzwerke weitgehend kostenlos für alle Beteiligten, die Gelder kamen ja über Advertising, also Reichweitenvermarktung herein? Soll es jetzt der Content richten?

Hier müssen zwei Ebenen differenziert werden: Auf der einen Seite verdienen die Plattformen nur implizit mit den Inhalten und Produkten der Creator und Brands (wenn man von etwaigen Beteiligungen absieht, wie etwa bei Twitter Spaces). Unternehmen und Creator haben inzwischen immer mehr Möglichkeiten, um ihre Inhalte zu monetarisieren und ihre Produkte reibungslos aus einem Content-Format heraus an die Menschen zu verkaufen. Das stärkt ihre Abhängigkeit und Nähe zur jeweiligen Plattform, die diese wiederum vielfach für sich nutzen kann: als Beispiel-Case für Social Commerce, weil die Fans der Creators der Plattform treu bleiben und weil das Shopping- System so größer und bedeutsamer wird. Die größten Umsätze dürften bei Instagram, TikTok und Co. weiterhin über Werbeeinnahmen zustande kommen. 

Aber die Social-Commerce-Bestrebungen können gut und gern als Aufbau eines weiteren Standbeins erkannt werden. Google beispielsweise nimmt inzwischen auch mit dem Cloud-Geschäft sehr viel Geld ein, die Werbeeinnahmen sind noch deutlich die größten, aber nicht mehr alles beherrschend. Ähnlich ist es bei Amazon, wo AWS immer mehr Umsatzanteile ausmacht. 

Die großen Plattformen im Digitalbereich sind inzwischen so mächtig, haben so viele User:innen und daher auch Daten, dass sie in unterschiedlichste Bereiche vordringen und gegebenenfalls sogar mal scheitern können (das ist Facebook zum Beispiel schon des Öfteren passiert, wie bei der App Lasso oder dem Facebook Phone). Deshalb nutzen sie nicht nur den Reichweitenaufbau, der durch Social Commerce unterstützt wird, sondern womöglich auch mehr eigene Bezahlmodelle. Twitter hat beispielsweise jüngst das Modell Twitter Blue vorgestellt. Dieses kostet in der Testphase in Kanada 3,49 kanadische Dollar und bietet Abonnent:innen zahlreiche Zusatzoptionen, die andere User nicht haben, etwa das Feature Undo Tweet, mit dem ein fehlerhafter oder zu rasch gesendeter Tweet noch 30 Sekunden lang zurückgenommen werden kann. Die meisten Funktionen aber werden die Plattformen weiterhin kostenlos anbieten, um die Massen an Menschen – die an kostenfreie Inhalte gewöhnt sind – zu binden und diese Reichweite über Werbung zu Geld zu machen. Dass dieser kostenfreie Konsum aber mit dem nicht unkritischen Teilen von zahlreichen personenbezogenen Daten einhergeht und Mega-Konzerne wie Facebook und Google, Amazon und Apple so weiter aus dem Wettbewerb entrückt, sollten User:innen dabei nicht außer acht lassen.





Niklas Lewanczik begleitet die Entwicklungen im Digitalmarketing seit 2016 aktiv als Redakteur bei OnlineMarketing.de – mit einer Unterbrechung für eine Stippvisite bei OMR. Nach dem Studium in den Bereichen Deutschsprachige Literaturen sowie Medien- und Kommunikationswissenschaft hat es Niklas vollends in die Digitalszene verschlagen, wo er sich und andere inzwischen als Journalist und Podcast Host über diverse Themen, von Googles Page Experience Update über den kometenhaften Aufstieg TikToks bis hin zur App Tracking Transparency bei iOS Apps, informiert.