#7-8/ 2021
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Bewegliche Ziele

Kolumne: It‘s the content, stupid!

Für die meisten Marketingverantwortlichen ist das Wort ein verlässlicher Stimmungskiller: der Streuverlust. Doch Content Marketing muss sich gerade in seiner Funktion als Brand Building-Maßnahme auch mit jenen beschäftigen, die noch nicht zu den begehrten Zielgruppen gehören. 

Leads, spitze Zielgruppen, noch spitzere Personas, exaktes Targeting: der Wunsch vieler Marketingorganisationen, im Content Marketing möglichst nur die Menschen zu erreichen, die sie gerade jetzt erreichen wollen, mag sich aus der nicht völlig ungetrübten Erfahrung speisen, früher einmal bei Printwerbung auch und in jedem Fall einen gewissen Streuverlust hingenommen haben zu müssen – und das auch gar nicht so genau zu wissen. Der Streuverlust: für Marketer gibt es wahrscheinlich kein übel beleumundeteres Wort. Und sie haben natürlich recht damit.

Wer sind denn nun die Richtigen?

Doch in einem medialen Kosmos, in dem die Rolle von Print nicht mehr bühnenfüllend ist und digitale Kanäle und Social Media-Plattformen mit all ihren Targeting-Kaskaden den Takt vorgeben, sollten wir uns ein wenig von der Idee lösen, dass Streuverlust per se etwas Schlechtes ist. Denn Streuverlust kann in seiner reziproken Bedeutung unter Umständen auch bedeuten, dass Unternehmen mit anderen Messages Brand Building betreiben und Out Market-Buyers erreichen können. Viel zu oft nämlich führt zu exaktes Targeting auch im Content Marketing dazu, bloß jene Buyer oder Prospects erreichen zu wollen, die gerade in diesem Moment an einer vielversprechenden Station der Customer Journey angehalten haben, die gerade jetzt in die Zweckform des unternehmerischen Tuns passen.

Nachwuchspflege

Sie kennen vielleicht die bereits legendäre Kampagne des britischen „Economist“: ein Zitat in weißer Schrift auf rotem Hintergrund mit dem Inhalt „I don`t read The Economist“ und darunter „Management trainee, 42“. Mit solchen Bannern und Sujets richtete sich das britische Wirtschaftsmagazin nicht unbedingt an jene, die unmittelbar davor stehen, ein Abo abzuschließen, sondern an jene jungen Menschen, die wegen ihrer vielleicht erst beginnenden Karriere noch gar nicht Positionen erreicht haben, bei denen die Lektüre des „Economist“ Pflichtprogramm wäre. Es ist natürlich kein Content Marketing, aber klar ist auch: es ist eine emotionale Botschaft, die da gewählt wurde — ganz im Gegensatz zu jenen Einblendungen auf der Website des „Economist“, bei denen bestimmte Abopakete angepriesen werden.

Inhalte als Markenträger

Was ich damit sagen will: Ein Streuverlust erklärt sich nicht immer nur aus einer zu weit gefassten Zielgruppenanalyse, sondern vor allem aus der falschen Message. Wer Brand Building betreiben möchte, wie es der „Economist“ eben getan hat, braucht Inhalte, die aus einem Unternehmen eine Marke meißeln.

Lassen Sie uns ein wenig in die Statistik eintauchen: LinkedIn — und die müssen es ja wissen — hat mal kommuniziert, dass seine Mitglieder durchschnittlich alle vier Jahre die Position oder die Branche wechseln. Wer heute IT-Trainee bei einem Papierkonzern und daher nicht wirklich entscheidungsbefugt bei der Anschaffung neuer Software ist, kann in wenigen Jahren schon IT-Chef bei einem Automobilkonzern sein. Geradlinige Karrieren gibt es kaum noch – und gerade jetzt, nach den Erfahrungen der Pandemie wird es davon noch weniger geben. Wenn der nunmehrige IT-Chef des Automobilkonzerns schon in seiner Zeit als IT-Trainee mit einer Software-Marke in Berührung gekommen ist, wird er sich ihrer entsinnen — und wegen des positiven Markenerlebnisses vielleicht rascher zu einer Investitionsentscheidung kommen. Allerdings braucht es für dieses Brand Building eben eine andere Botschaft — es kann darin nicht um Sales Activation gehen.

B2B Marketing und Content Marketing müssen sich an langfristigen Perspektiven orientieren und diese Komponente mitdenken. Sonst laufen Sie Gefahr, bloß Marketing für den Moment zu betreiben. Und Momente sind üblicherweise rasch vorbei.


 

Martin Schwarz ist geschäftsführender Gesellschafter der auf B2B Content Marketing spezialisierten Agentur AustriaContent.
Mehr von Martin Schwarz gibt es in seinem monatlichen Newsletter „Content Camp“, der hier kostenlos zu abonnieren ist.

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