#7-8/ 2021
10/19

Achtfache Herausforderung

Was Fachmedien sich heute fragen müssen, um morgen bestehen zu können

Die Zukunft von Fachmedien und die Bedrängnis, in die einige von ihnen geraten sind, spielt ja in den großen Mediendebatten kaum eine Rolle. Das ist einerseits ein wenig schade, andererseits vielleicht auch ein Indiz für die unklare Bedeutungsfindung dieser Mediengattung. Acht Probleme, mit denen Fachmedien konfrontiert sind.

Problem 1: Unklare Kompetenzvermutung 

Fachverlage haben zu einem gewissen Maß die Orientierung verloren, wozu es sie eigentlich gibt und welche Funktionsnischen sie in einem gänzlich veränderten medialen Umfeld ausfüllen können. Oder besser: sie weigern sich nach wie vor, diese fundamentale Frage zu stellen. Als die Geschäfte noch gut liefen, hat man sich davor noch gut drücken können, doch mittlerweile erfüllen selbst Netzwerke wie LinkedIn oder auch einige Unternehmen mit klugem Content Marketing einige der Aufgaben, die früher den Magazinen beinahe exklusiv zugefallen sind. Viele Unternehmen bauen heute Kommunikationsabteilungen und Newsrooms auf, die sowohl strukturell, bei Manpower wie auch bei technischer Ausstattung und Know-how Fachmedien keineswegs unterlegen sind - oft im Gegenteil. Was also können Fachmedien heute noch besser - und wie erfolgreich sind sie darin, zu vermitteln, dass sie dies oder jenes besser können? Wie hoch ist der Nutzwert für die Leser:innen tatsächlich – und wann hat man eigentlich zuletzt mal die Leser:innen zu den Inhalten befragt? Erfolgreiche Produkte wie etwa die Background-Newsletter des „Tagesspiegel“ sind ein Warnsignal an Fachverlage, dass da andere Player ins ureigene Terrain von Fachmedien vorstoßen – und publizistischer Erfolg auch eine Frage redaktioneller Glaubwürdigkeit ist. 

Problem 2: Mit sich selbst beschäftigt

Fachverlage sind bisweilen obsessiv auf ihr gegenwärtiges Innenleben konzentriert und mit sich und ihrem unmittelbaren Umfeld beschäftigt: zwar kennt jede*r Chefredakteur*in die neuesten Produkte von Anbieter X und jede*n Pressesprecher*in seiner Branche. Aber unbeleuchtet bleibt, wo tatsächlich die Benchmarks bei der weiteren Entwicklung liegen sollten. Ist das Anzeigenvolumen des unmittelbaren Mitbewerbs tatsächlich der entscheidende Faktor? Sind vielleicht Publikumsmedien die Benchmark oder völlig neue Medienmodelle wie Aggregatoren? Man zählt gerne die Inserate der Konkurrenz, aber ist es das, was wirklich zählt?

Problem 3: Keine Zweifel mit sich selbst

Fachverlage sollten sich - und das ist Konsequenz aus Punkt 1 und 2 - besser heute als morgen von der Idee verabschieden, ihre Inhalte seien kraft ihres bloßen Erscheinens in einem Fachmagazin derart attraktiv, dass der/die Leser*in sowieso nicht darum herumkommt. Dazu ist das Umfeld viel zu gut besetzt – wenn man denn das Umfeld auch kennen und beobachten würde. Die Optionen, die Leser*innen heute haben, um sich etwa vor einer Investitionsentscheidung zu informieren, sind vielfältig wie nie. Umso mehr gilt das für Online: wer meint, heute SEO beiseite lassen zu können, weil der/die Leser*in ohnehin fanatisch immer wieder den Refresh-Button am Browser klickt und auf der Seite bleibt, der hat vielleicht nicht alles völlig richtig verstanden. Und letztlich muss auch mal hinterfragt werden: haben Fachmedien überhaupt genug getan, um ihre als selbstverständlich angenommene Reputation als verlässliche und neutrale Informationsquellen in eine neue Medienwirklichkeit zu überführen?

Problem 4: Print wird es schon richten

Die Rolle von Print wurde nie wirklich hinterfragt (wohl auch, weil Print immer Cash Cow war und weiter bleiben musste). Wie kann sich Print zu Online abgrenzen, welche Funktion erfüllt das eine oder das andere Medienformat - und warum eigentlich sehen die Printausgaben einiger Fachmedien noch immer so aus, als hätte der Layouter 1993 zum letzten Mal die Redaktion verlassen, um nie wieder zurückzukehren? Da sollte der Vergleich zur strukturellen und optischen Weiterentwicklung von Publikumsmedien nicht gescheut werden. Fachmedien sind lange davon ausgegangen, dass alleine der vermeintlich nutzwertige Inhalt zählt, aber die Verpackung, journalistischer Esprit oder auch echtes Storytelling kaum eine Rolle spielen. Die Leser*innen haben mittlerweile meines Erachtens nach eine andere Erwartung kultiviert.

Problem 5: Fachkräftemangel

Fachverlage werden sich in den nächsten Jahren wohl verstärkt Gedanken darüber machen müssen, wie sie weiterhin attraktive Arbeitgeber bleiben möchten - gerade, wenn es etwa um die digitale Transformation geht (ja, wir müssen noch immer über “Transformation” reden im Jahr 2021). Wie können die besten Talente geholt werden - gerade im digitalen Bereich oder auch in der Redaktion? Müssen wir jedem/r Print-Redakteur*in zumuten, zum Jongleur der Bits und Bytes zu werden oder braucht es mehr Spezialist*innen, die in anderen Branchen schon digitale Projekte angestoßen haben? Und wenn es die braucht: Ist es wirklich der Traum eines Digital-Talents, in einem Fachverlag zu arbeiten? Wie kann das zum Traum werden? Und wie schaffen sie den personellen Übergang vom/von der Fachredakteur*in, der/die noch immer nichts von konkurrierenden Medienmodellen mitgekriegt hat zum/zur Medienmacher*in, der näher an der Rezeptionswirklichkeit der Leser dran ist?

Problem 6: Die Skills

Die meisten Fachmedien sind werbefinanziert. Das ist per se nichts Schlechtes. Und es wird auch weiter so bleiben. Das führt allerdings zuweilen zur Hypersensibilität gegenüber den Befindlichkeiten der Anzeigenabteilungen. Die Frage, die sich damit stellt, ist auch: welche Journalist*innen brauchen sie künftig, welche Wertschöpfung bringen uns Journalist*innen wirklich, welche Wertschätzung wird ihnen entgegen gebracht und wie kriegen wir dann auch künftig die besten Köpfe und können die auch halten? Und schließlich: welche Skills müssen die Mitarbeiter:innen im Anzeigenvertrieb künftig wirklich haben? Reicht das volle Adressbuch und der eine oder andere stabile Kontakt oder müssen sich Verlage auf eine Zeit vorbereiten, in der die Nähe zwischen Anzeigenberater:in und Marketingleiter:in vielleicht kein akzeptierter KPI für Werbebuchungen mehr ist? 

Problem 7: Das Technologie-Dilemma

Fachverlage müssen wohl oder übel in Technologie investieren. Bei einigen wird das wegen der finanziellen Lage eher unmöglich, anderen wird es leichter fallen. Aber wer es nicht jetzt tut, muss sich in drei oder vier Jahren keine Gedanken mehr darüber machen. Dann wird wohl neue Konkurrenz entstehen und sich die Frage erübrigen. Und wenn klar ist, dass Technologie die Schlüsselrolle spielt: haben Fachverlage genügend Ressourcen und Management-Kompetenzen, um zu erkennen, welche Technologien tatsächlich spielentscheidend sein werden (zumal das Benchmark-Problem eben nicht aus der Welt geschafft ist) und wie man sie am effizientesten einsetzt?

Problem 8: Echte und vermeintliche Innovationen

Die Corona-Krise hat in Fachverlagen Panik gesät und viele Kräfte entfesselt. Manche haben sich neuen Tätigkeiten gewidmet, bieten etwa digitale Events oder Messen an oder versuchen, Communities aufzubauen. Doch ob das denn nun die Lösung oder bloß die Verschleppung eines Problems ist, bleibt ungewiss. In welcher dieser neuen Disziplinen nämlich sind Fachverlage tatsächlich uneingeschränkt exzellent, in welcher könnten sie gegenüber dem neuen Mitbewerb, in dessen Spielfeld sie sich nun bewegen möchten, einen echten Vorteil nutzen und bieten? Wo wird die Abhängigkeit von bestimmten Revenue Streams in Wirklichkeit nur erhöht? Und für einige wird der Versuch, Communities aufzubauen, zur Erkenntnis führen, dass es mit der Leserbindung vielleicht doch nicht so weit her ist. 

Und nein, ich kenne die Antworten auf all diese Fragen nicht. Ich habe die Antworten selbst gesucht, oft genug die Falschen gefunden und manchmal auch gar keine.

Und trotzdem: die Themen drängen sich auf, sie stauen sich geradezu. Es wäre an der Zeit, weiter nach Antworten zu suchen. Denn Fachmedien sind unverzichtbar. Es müssten bloß mehr Menschen wieder glauben, dass sie es sind.

 

 

Der Autor

Martin Schwarz ist geschäftsführender Gesellschafter der AustriaContent Moss & Schwarz GmbH. Davor war er Journalist bei verschiedenen Medien in Österreich und Deutschland und von 2007 bis 2017 Chefredakteur von 4c, dem Magazin für Druck, Design & digitale Medienproduktion. 2016 wurde er von einer Jury zum „Fachjournalisten des Jahres“ gekürt und erhielt mit dem Karl Theodor Vogel Preis den höchstdotierten Fachjournalisten- Preis im deutschsprachigen Raum. Bei einem Fachmedienhaus war Martin Schwarz von 2017 bis 2021 als Leiter Digitale Medien für die digitale Transformation zuständig und Co-Gründer der B2B Marketing-Agentur des Medienhauses.