#7/ 2020
4/12

„Wir haben schon neue Rechner angeschafft“

Digitale Transformation, Innovation und Management-Buzzwords

Schon seit längerer Zeit werden Begriffe wie digitale Transformation und Innovation inflationär verwendet und selbst der letzte Geschäftsführer sollte mittlerweile in der „Bunte“ gelesen haben, dass man diese Themen nicht verpassen darf. Obwohl oder gerade wegen des übermäßigen Gebrauchs des Begriffs setzt man sich mit dem Thema aber zu selten dezidiert auseinander. 

Ehrlich gesagt kann man das auch keinem verübeln. Die Begriffe Innovation und digitale Transformation sind hochtrabend, nicht eindeutig definiert und werden vorzugsweise von Jungspunden mit kürzlich abgeschlossenem Studium, sechs Monaten Berufserfahrung und weißen Turnschuhen propagiert. Was wissen diese „Möchtegern-Berater“ denn von einem Betrieb, der sich seit fast 100 Jahren gegen alle Stürme, politischen Entwicklungen und Wirtschaftskrisen behauptet hat?

Dazu starten wir mit einem bekannten Zitat von Charles Duell, der 1899 Chef des U.S.-Patentamtes war: „Alles was erfunden werden kann, wurde bereits erfunden.“ Neben der Tatsache, dass sich der gute Mann getäuscht hat, können wir ziemlich sicher davon ausgehen, dass er das Wort „Innovation“ in seinem Leben niemals in den Mund genommen hat.

Innovation – nichts anderes als ein Buzzword

Wenn man im Freundeskreis mal erfragt, was denn unter Innovation verstanden wird, empfängt man erstmal Stille oder es wird – wie aus der Pistole geschossen – das Wort „iPhone“ in den Ring geworfen. Runtergebrochen ist es aber das, was wir eingangs schon vermutet haben – ein Buzzword. Wenn man das weitestgehende Verständnis von Innovation jetzt mal aufdröselt, dann kommt man auf die folgenden Elemente oder Szenarien:

  • Wir wollen neuen Ideen
  • Wir wollen bessere Ideen
  • Wir wollen große Änderungen und
  • Wir wollen sehr, sehr viel Geld verdienen

Wieder zusammengefasst suchen wir also etwas schöner formuliert nach signifikanten positiven Veränderungen und diese müssen nicht immer zwingend im Minimum das nächste Netflix oder iPhone werden. Es geht darum, selbst für eine kleine Zielgruppe das Leben einfacher zu machen und somit ein aktuelles Problem zu lösen.

Das heißt aber nicht, dass ich einfach alles, was ich habe, digitalisiere. Sondern, dass ich mir die Zeit nehme, meine Produkte, Prozesse und/oder Services zu überdenken. Im Alltag versuchen wir immer weiter, unsere Prozesse zu optimieren, und stellen nicht in Frage, ob der Prozess in sich vielleicht inzwischen verändert werden muss. Insofern muss man dabei aufpassen, dass das Ganze jetzt nicht in blindem Aktionismus endet – denn wie schon Thorsten Dirks, CEO Telefónica Deutschland bereits 2015 erklärte: „Wenn Sie einen Scheißprozess digitalisieren, dann haben Sie einen scheiß digitalen Prozess.“


Grundregel: Es muss immer ein aktuelles Problem gelöst werden

Warum tun wir uns aber nun so schwer und warum genau muss jetzt der Jungspund nichts von meinem Business verstehen? Weil sein Wissen und digitales Tun auf einer anderen Basis basiert als das vieler langjährig erfolgreicher Unternehmer. Der Jungspund ist mit diesen Technologien und Möglichkeiten aufgewachsen und setzt sie als gegeben voraus.

Wenn ich mit Netflix aufwachse, dann fällt es mir schwer zu verstehen, warum ich im linearen Fernsehen nicht dann alles schauen kann, wenn es mir zeitlich passt. Und wenn das nun mal nicht geht, dann stellt sich mir die Frage, warum ich überhaupt noch das alte Medium nutzen sollte. Mehr und mehr Menschen erwarten, dass sich die Produkte und Dienstleistungen an Ihre Bedürfnisse anpassen und nicht umgekehrt.

Gegen die natürliche Ordnung der Dinge

Je älter wir werden, desto schwieriger fällt es uns, Erfindungen und kulturelle Änderungen, die sich daraus ergeben, in unser Leben aufzunehmen und zu akzeptieren. „Alles was nach dem 36. Lebensjahr erfunden wird, ist gegen die natürliche Ordnung der Dinge“, wusste auch schon Douglas Adams, der Autor von „Per Anhalter durch die Galaxis“.

Manchmal könnte man meinen, dass der bereits genannte Charles Duell damals vielleicht nicht recht hatte, aber mittlerweile dürfte schon langsam alles erfunden sein, oder? Da die Bedürfnisse und Werte sich aber auch mit der Zeit ändern, kann nie alles erfunden sein. So kann jetzt eine Idee, die die Nachhaltigkeit eines Produktes fördert, der Durchbruch für ein Unternehmen sein, erst recht, wenn es das erste Unternehmen mit dieser Idee auf dem Markt ist.

Wer noch nicht glaubt, dass sein Geschäftsmodell durch die digitale Transformation gefährdet ist, der stelle sich mal sich mal die folgenden Fragen:

  • Wann waren Sie das letzte Mal in einer Videothek?
  • Wann haben Sie die letzte Fotokamerarolle gekauft?
  • Wann hatten Sie das letzte Mal ein Nokia-Gerät in Ihrer Hand?
  • Und: Sagt Ihnen der Name Greta Thunberg was?

Geschäftsmodell auf den Kopf zu stellen

Bereits in der Vergangenheit haben große Unternehmen den noch größeren Fehler gemacht, die Bedürfnisse ihrer (potenziellen) Kunden zu ignorieren – und dafür einen hohen Preis gezahlt. Selbst wenn Sie sich jetzt immer noch sicher fühlen, gibt es „da draußen“ einen Jungspund mit einem Team um sich, die sich zumindest im digitalen Universum bestens darin auskennen, eine Idee zu suchen, Ihr Geschäftsmodell für sich zu gewinnen und auf den Kopf zu stellen.

Ich verdeutliche das Szenario an einem konkreten Beispiel: Sie sind Hersteller von Unterlegscheiben in diversen Größen. Aktuell liefern Sie jeden Tag duzende Paletten per Spedition an den Großhandel. Alles läuft seit Jahren den Umständen entsprechend wunderbar. Langsam merken Sie aber, dass die Margen im Großhandel immer kleiner werden und zunehmend Unterlegscheiben aus anderen Ländern ins Spiel kommen, die deutlich billiger gefertigt wurden. Allein schon aufgrund der Personalkosten.

Digitale Transformation: Was also tun, die Globalisierung stoppen?

Vielleicht noch passendere Produkte an den Kunden verkaufen? Doch wer ist der Kunde genau und wie komme ich an diese Zielgruppe heran? Der Großhandel wird ja nur das annehmen, was in ausreichender Menge verkauft wird. Direkter Marktzugang besteht ja gar nicht. Also muss jetzt doch so ein „moderner“ Online-Shop daher. Aber die Logistik ist gar nicht auf das B2C-Geschäft ausgelegt und von Paletten auf einzelne Kartons umstellen? Jetzt haben wir ja eben gelernt, dass die Kunden von heute erwarten, dass sich das Produkt ihren Bedürfnissen anpasst. Also kauft ein Kunde keine 1.000 Unterlegscheiben auf Vorrat, sondern hätte gerne 13 Stück. Nicht mal auf 20 Scheiben gerundet?

Außerdem gehen die Händler auf die Barrikaden, da Sie ihnen mit Ihrem Online-Shop das Geschäft vermasseln und Sie es eh schon schwer genug haben. Und wie schnell können Sie selbst liefern? Die Benchmark bei der digitalen Transformation setzt Amazon mit aktuell zwei Stunden. Schaffen Sie das?

Das ist also ein Problem – lösen Sie es!

Wir haben sogar mehrere Möglichkeiten uns diesem Problem zu nähern. Wie schon erwähnt, sollte ich mein Produkt, meine Prozesse und meinen Service überdenken. Zusätzlich zu einer optimalen Absatzsteigerung kann und sollte ich meine Kosten senken und auch da kann die digitale Welt helfen.

Sehen wir uns einige Beispiele für jeden Bereich an. Die gute Nachricht vorab. Wenn Sie eine gute Idee haben, kann diese mittlerweile sehr schnell, sehr viele Leute erreichen. Zum Vergleich hat das Flugzeug 68 Jahre gebraucht, um 50 Millionen Nutzer zu erreichen. Pokémon Go hat dafür 19 Tage gebraucht.

Digitale Transformation: zur Bedeutung von „Produkt“

Sony: Innovation und digitale Transformation gehen auch offline. Ein schönes Beispiel hierfür ist der Sony Walkman. Nicht das was jetzt viele denken, sondern das aktuelle Modell von Sony, welches einen komplett wasserdichten und autarken Kopfhörer darstellt, der primär für Schwimmer erstellt wurde. Damit man sich beim unendlichen Bahnen ziehen nicht so sehr langweilt. Dieses Produkt wurde in einer handelsüblichen Plastikverpackung in Elektronikmärkten verkauft, die per Schere aufgeschnitten werden musste und man sich dennoch dran geschnitten hat.

Irgendwann hat Sony sich die Frage gestellt, wie man das Produkt schlauer verkaufen kann. Also haben sie es in eine durchsichtige Trinkflasche, mit Wasser gefühlt, gesteckt und diese Flaschen in Getränkeautomaten in Fitnessstudios und Schwimmbädern verkauft. Damit haben Sie mehrere Probleme auf einmal gelöst:

  • Kein Plastikmüll mehr, da die Flasche wiederverwendbar ist
  • Das Konzept ist nachhaltig, und das wird aktuell belohnt durch den Kunden
  • Ein höherer Preis wird dadurch eher akzeptiert
  • Die Kopfhörer schwimmen im Wasser und sind damit bewiesenermaßen wasserdicht
  • Der Kunde kauft die Flasche und das Produkt da, wo es gebraucht wird

Corona: Corona hat sich als Biermarke überlegt, wie es die Plastikringe, um die Dosen beim Sixpack loswerden kann und damit nachhaltiger die Umwelt schont. Diese Lösung ist verblüffend einfach. Die Dosen erhalten ein Gewinde und lassen sich problemlos ineinander verschrauben. Von einer bis zu zehn Dosen lassen sich so zu einer Art Bierschwert zusammenfügen. Auch hier wurden dadurch wieder mehrere Probleme gelöst:

  • Kein Plastikmüll mehr um das Produkt
  • Keine Tüte mehr zusätzlich nötig
  • Vereinfachter Transport durch den Käufer
  • Flexibilität – der Kunde kann mehr oder weniger kaufen als sechs Dosen


Digitale Transformation: zur Bedeutung von „Prozess“

Inhalte optimieren: Gerade, wenn Sie Unterlegscheiben online verkaufen wollen, stehen Sie vor der Herausforderung, dass Sie Produkttexte benötigen. Und durch die verschiedenen Größen, Farben und Möglichkeiten werden das sicherlich auch nicht wenige sein. Wieso also die Texte nicht einfach mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz (KI) formulieren lassen? Sie füttern nur die Parameter und Eigenschaften und der Rest wird in natürlicher Sprache und Suchmaschinen optimiert von der KI erzeugt.

Sie verkaufen nicht nur in Deutschland? Warum also nicht die Produkttexte automatisch in zehn weitere Sprachen übersetzen lassen – ohne eine Übersetzungsagentur und zu unschlagbar günstigen Preisen? Sie haben den Google Translator schon mal ausprobiert und das war nichts? Mittlerweile gibt es KI-gestützte Übersetzung, die den Text im Kontext übersetzen und nicht mehr Wort für Wort. Alles sogar serverseitig, also ohne manuellen Aufwand.

Plattformökonomie: Alles auf Amazon verkaufen? Nein, das ist nicht mit Plattformökonomie gemeint. Machen Sie aus Ihrer Webseite einen Marktplatz. Wenn der Kunde sich schon über Unterlegscheiben bei Ihnen im Shop informiert, ist er ja schon fast an der Angel. Es gibt Software-Lösungen, die Ihren Händlern erlauben auf Ihrer Webseite im Shop zu verkaufen. Die Bestände werden selbst vom Händler in der jeweiligen Filiale gepflegt und der Händler übernimmt für Sie auch die Mikrologistik.

Sprich: Der Kunde kauft auf Ihrer Webseite bzw. in Ihrem Online-Shop ein und die Angebote stammen von Ihren Händlern. Diese werden also mit einbezogen und können zu Ihren Preisen angeboten werden. Bestellt ein Kunde nun 100 Unterlegscheiben und der Händler hat nur 30 Stück vor Ort, übernimmt die Software die Steuerung der offenen 70 Scheiben mit dem nächsten Händler.

Zusammengefasst bedeutet dies:

  • Hersteller verkauft in seinem Shop.
  • Händler werden involviert und füllen selbst den Bestand.
  • Händler übernehmen und verantwortet den Versand.
  • Das System übernimmt die Lagersteuerung.
  • Sie haben direkten Marktzugang und Informationen zu Ihren Kunden.
  • Die technische Infrastruktur lässt sich an Ihre Bedürfnisse und Systeme anpassen.
  • Sie können zusätzliche Services anbieten, um die Kundenbindung weiter zu erhöhen.

Digitale Transformation: zur Bedeutung von „Service“

Image Recognition: Nehmen wir an, Sie haben zu Hause noch Unterlegscheiben, die Sie aber nicht mehr einer Artikelnummer zuordnen können, und brauchen davon eigentlich noch ein paar mehr. Wäre es da nicht hilfreich, wenn Sie einfach ein Foto der Unterlegscheibe machen könnten und Ihnen der Online-Shop das richtige Produkt im Store anzeigt? Vielleicht haben Sie aktuell sogar mehr als einen Mitarbeiter im Support, der nichts anderes macht, als dem Kunden bei genau dieser Sache zu helfen. Es gibt sicherlich sinnvollere und wichtigere Aufgaben in Ihrem Unternehmen als Artikelnummern rauszufinden.

3D-Druck: Warum nicht auch über neue Geschäftsmodelle nachdenken? Vielleicht die Möglichkeit, eine Datei auszuliefern, mit der ein Kunde die gewünschte Unterlegscheibe einfach selbst in 3D drucken kann? Das wäre ein anderes Abrechnungsmodell und auch nicht für alle Belastbarkeiten geeignet, aber doch einen Versuch wert. Bei Triebwerken ist dies unter anderem ein gängiges Modell. Die Airlines kaufen nicht das Triebwerk, sondern die Flugstunden.

Digitale Transformation: Tipps für Manager

Geben Sie „Jungspunden“ eine ernst gemeinte Chance und seien Sie „35minded“. Der mittlerweile auch schon fast inflationär erwähnte Jungspund kann sich als sehr nützlich erweisen, wenn dieser mithilft, einen nachhaltigen und für alle Seiten Mehrwert stiftenden Weg zum Kunden zu finden. Genau deswegen, weil er oder sie auf eine Idee kommt, die man selbst nicht für möglich gehalten hätte oder weil einem der „Blick über den Horizont“ für neue technische Möglichkeiten fehlt.

Setzen Sie dabei auf starke Partner, die sich mit der Problemlösung in der digitalen Welt auskennen – und nicht zwingend auf einen, der sich mit der Branche auskennt. Bauen Sie kleine Testballons, lassen Sie diese aufsteigen und lernen Sie aus den Erfahrungen. Planen Sie nicht direkt die digitale Transformation des ganzen Konzerns. Doch fangen Sie bitte schnell damit an.

Somit stellt das genannte Zitat von Douglas Adams aus meiner Sicht sogar heute eine notwendige Eigenschaft von Führungskräften dar, um erfolgreich auf der Welle der digitalen Transformation mitreiten zu können. Oder in kurz: 35minded ist die Zukunft! Unsere Zukunft.

 

 

Jan van Randenborgh ist seit 1999 selbständig in der IT-Branche und hat in den letzten Jahren diverse Firmen gegründet. 2003 gründete er die Digitalagentur Kuborgh in den Standorten Hamburg und Köln, die er fast 15 Jahre mit seinem Geschäftspartner erfolgreich führte. 2017 wurde die Agentur verkauft. Seit April 2019 ist er als Technical Director bei denkwerk für den Bereich E-Commerce verantwortlich.