#7/ 2020
5/12

Innovationsdruck im Publishing

Sind Verlage das Schlusslicht bei der Digitalisierung oder sind sie innovativer als als ihr Ruf? Der Innovationsmonitor Publishing gibt aktuelle Antworten

Der hohe Innovationsdruck in der Verlagsbranche steht außer Frage: Bei fast allen Unternehmen stehen die Themen Innovation, Digitalisierung und Wandel auf der Agenda. Über die Innovationskraft der Branche jenseits neuer Inhalte aber herrscht Uneinigkeit: Was kann als Innovation im Kontext von Disruption bestehender Geschäftsmodelle durch Branchenfremde und digitaler Transformation gelten? Sind Verlage das Schlusslicht bei der Digitalisierung oder sind sie innovativer als ihr Ruf? Zwischen unerschütterlicher Zuversicht, Selbstzweifeln und einer latenten Verteidigungshaltung ist es schwer, die Lage einzuschätzen.
Der Innovationsmonitor Publishing hat dazu eine breit angelegte empirische Erhebung durchgeführt. Die quantitative Umfrage, mit 110 Teilnehmern, und die Interviews mit 16 Vertretern aus großen, mittleren und kleinen Verlagen förderten folgende Einsichten zutage.


Durch die zunehmende Digitalisierung der Geschäftsmodelle, neue Vertriebsformen und innovative Technologien verändert sich die Branche zunehmend und muss sich völlig neuen Herausforderungen stellen.

Aktuelle Zahlen belegen, dass das reine Printprodukt einer zunehmend digitalaffinen Zielgruppe häufig nicht mehr reicht. Auch wenn die klassischen Medien noch immer einen Großteil des Umsatzes erwirtschaften, bedarf es einer parallelen Digitalisierung der Inhalte und neuer Produktgruppen, um langfristig auf dem Markt bestehen zu können. Für die Verlagshäuser und Anbieter bedeutet das: Sie müssen ihre digitalen Produkte ausbauen und auf die Bedürfnisse ihrer Kunden hin optimieren. Themen wie Suchmaschinenoptimierung, Content-Marketing und soziale Netzwerke rücken in den Fokus.

Auch wenn der Umsatz der Buchbranche über die letzten 15 Jahre einigermaßen stabil blieb, nahm die Zahl der Buchkäufer zuletzt rapide ab. Besonders der Kauf beim lokalen Einzelhändler ist rückläufig. Größen wie Amazon und Co sind für viele Konsumenten heute die erste Wahl.

Keine große Überraschung, nachdem bereits viele andere Branchen ähnliche Entwicklungen erlebt haben. Für die Publisher gilt es nun, eine neue Generation der Leserschaft aufzubauen und diese zeitgemäß und kundennah anzusprechen. Neue Wege und interaktive Inhalte, wie Videos oder Podcasts, sind dabei ein möglicher Weg zum Erfolg.


Innovationsmonitor Publishing
Studie zum Innovationsmanagement in Verlagen
Okke Schlüter, Steffen Meier, Daniel Lenz, Alexander Pinker
Paperback, 128 Seiten
ISBN-13: 9783751929684

Mehr Informationen


Doch nicht nur die Käuferschicht verändert sich, auch neue Autoren wenden sich nicht mehr zwangsweise an Verlage, sondern wählen zum Teil neue Wege. Zum Beispiel Selfpublishing: Seit Jahren schon ein großer Trend in den USA, ist Selfpublishing inzwischen auch in Deutschland aus der Branche kaum mehr wegzudenken. Die Faktoren Unabhängigkeit, Freiheit und Selbstbestimmung locken so manche unabhängige Autoren und Autorinnen auf die Plattformen und nehmen den klassischen Verlagshäusern ihre Partner.

Doch wie gehen die Verleger mit diesen neuen Herausforderungen um? Wie entwickeln sie neue innovative Geschäftsideen und Produkte? Das ist die Frage, mit der sich der Innovationsmonitor-Publishing beschäftigt. Die Studie hat durch eine breit angelegte empirische Erhebung Kriterien definiert und den Stand des Innovationsmanagements in Verlagen ermittelt. Dabei kombiniert ein sogenannter Mixed Method Ansatz eine quantitative Umfrage mit qualitativen Tiefeninterviews.

Die vorliegenden Ergebnisse teilen sich hierbei wie folgt auf: Nach einer initialen Betrachtung der bei den Publishern vorhandenen Definition von Innovation und ihrem unternehmensspezifischen Umgang mit den Herausforderungen der digitalen Transformation richten wir das Augenmerk auf den Innovationsprozess der einzelnen Häuser. Von der Ideenfindung über die Zusammenstellung eines Teams bis hin zur Evaluation der Projekte: ein intensiver Blick hinter die Kulissen.

Ein neues Verständnis: Innovation divers definiert 

Um zu verstehen, wie die Publishing-Unternehmen auf die sich verändernde Markt- und Wettbewerbssituation reagieren, gilt es zunächst zu ermitteln, welche Bedeutung sie den Themen Innovation und Wandel geben. 

Für 89 % der Befragten sind Innovationen „dringlich“ oder „sehr dringlich“, um auf dem Markt bestehen zu können; der „sehr dringlich“-Anteil ist mit 46 % die meistgewählte Antwortoption in der empirischen Erhebung. Bei Presse- (100 %) und Fachverlagen (95 %) fällt der „dringlich“ /„sehr dringlich“-Anteil noch höher aus. Entsprechend beschreibt einer der Interviewten die interne Zielvorgabe:
„Aus unserer Sicht geht es nicht darum, im Markt zu bestehen, sondern den Markt selbst in unserem Sinne weiter zu entwickeln.“
Ergänzend zum Innovationsdruck erklären 45 %, dass das eigene Hauptprodukt/-angebot (auf Umsatzbasis) davon bedroht ist, in den nächsten fünf Jahren ganz oder in Teilen substituiert zu werden; 33 % sprechen in dem Kontext von einer „starken Bedrohung“. Aber: 46 % sagen, dass diese fundamentale Bedrohung nicht gegeben sei.
Die Bedrohung wird von Fachmedienverlagen (51 % stark, sehr stark) als sehr viel intensiver wahrgenommen als von den Publikumsverlagen (39 %) und den Bildungsverlagen (23 %).

Doch trotz des Wissens, dass sich die eigene Branche und Produktpalette grundlegend ändern wird, ist die Definition von Innovation in den wenigsten Fällen eine einheitliche.
Bei den interviewten Vertretern unterschiedlichster Verlage wird schnell deutlich, dass die meisten Unternehmen eine ganz eigene Vorstellung von Innovation haben. Auch wenn die meisten darin eine „Neuerung“ oder „Veränderung des Bestandsgeschäfts“ sehen, sind sich die viele der Befragten einig, dass eine Definition des Begriffs nicht so leicht möglich ist.
Sie sehen Innovationen verstärkt als etwas, das wir bisher selbst nicht nutzen“, und als Erneuerungen der Produkte, „die einen Kundennutzen erbringen, der bisher nicht erbracht worden ist.“ Dabei unterscheiden die Befragten häufig zwischen internen und externen Prozess- und Produktinnovationen. Ein Experte fasst es treffend zusammen:
„Die interne Definition, soweit ich es hier bei uns im Haus wahrnehme, ist, dass es einerseits darum geht, vorhandene Produkte zu verbessern, also sogenannte ‚Sustaining Innovation‘, aber wir ganz klar auch nach neuen Geschäftsfeldern suchen. Das heißt, da sind wir dann eher bei einem radikalen oder disruptiven Ansatz. Innovation wird bei uns nicht nur auf diesen zwei Ebenen angegangen. Innovativ ist auch die Person, die versucht, alltägliche Probleme zu lösen.“
Besonders diese alltäglichen Probleme stehen bei den Befragten im Fokus. Ihnen geht es in den seltensten Fällen darum, grundlegende Prozesse neu zu definieren oder große technologische Trends einzuführen.
„Wir versuchen gerade bei ganz vielen Dingen, Ergebnisse und Prozesse besser zu machen, und da glauben wir auch, dass ganz kleine Veränderungen schon innovativ sein können. Deshalb glauben wir, dass man nicht nur die ganz großen, bahnbrechenden, weltverändernden Innovationen im Blick haben muss, sondern auch die kleinen Dinge, die das Leben besser machen.“
Bei den meisten sieht das Verständnis eines innovativen und vorausdenkenden Unternehmens so aus, dass es Innovation braucht,
„damit ich die Flughöhe beibehalten kann – weil ich davon ausgehe, dass das, was älter ist, nicht mehr so frisch ist, dass es mich in die Zukunft trägt, und ich jeweils was Neues brauche, um mindestens die Flughöhe zu halten.“

Fasst man die Definitionen aller befragten Unternehmen zusammen, lässt sich für die Studie folgende Arbeitsdefinition zur Innovation im Publishing ableiten:
Innovationen sind prozess- und produktbezogene Innovationen, die entweder aus der eigenen oder von fremden Branchen abgeleitet werden können. Sie müssen dabei besonders das aktuelle Verständnis der Arbeit im Unternehmen verändern und den Fokus haben, sowohl die Mitarbeiter als auch die Kunden zu unterstützen und ihnen einen Mehrwert zu liefern. Im Fokus dieser Maßnahmen stehen zudem auch die Steigerung von Effizienz und Transparenz. Dies kann durch die Entwicklung neuer medialer Angebote oder der Veränderung von Prozessen entstehen, unter Berücksichtigung technologischer Entwicklungen und finanzieller Möglichkeiten. Innovation ist dabei ein Prozess, der stetig läuft und unter Umständen Strukturen innerhalb des Unternehmens verändert. 

Reaktionen auf die Veränderungen

Trotz einer fehlenden einheitlichen Definition von Innovation sind die Verlage nach ihrer eigenen Einschätzung gut aufgestellt. Das Gros der Befragten hält das eigene Unternehmen tendenziell eher für innovativ: Auf einer Skala von 1-10 (10 am höchsten) haben 52 % gleich oder mehr als „6“ angegeben; die meisten (19 %) haben „7“ gewählt. Keiner der Befragten hat die höchste oder niedrigste Innovativitätsstufe angegeben.

Diese vergleichsweise zuversichtliche Einschätzung der eigenen Innovation scheint neu zu sein. Die Vergangenheit des Verlagswesens ist den meisten im Interview Befragten noch sehr präsent. So sieht ein Befragter ein, dass der „Verlag heute deutlich anders ist als unser Verlag vor einem Jahr – und er ist dramatisch anders als vor fünf Jahren“. Der Druck von Start-ups und internationalen Konzernen lässt auch die deutschen Publisher nicht kalt. In den heutigen Unternehmensstrukturen finden sich zunehmend Innovationsmanager, die für den kontinuierlichen Wandel der Unternehmen verantwortlich sind:
„Wäre jetzt 0 ‚total erstarrt, nicht innovativ‘ und 10 wäre ‚innovatives Powerhouse‘, dann würde ich sagen, dass ich den Verlag bei 0-1 vorgefunden habe und jetzt ist er mittlerweile bei 9. Das ist auch ein Kernpunkt meiner Arbeit. Da sind im Moment eine Menge Bälle in der Luft.“
Je nach Verlagstypen ergeben sich in der Einschätzung der eigenen Wandlungsfähigkeit und Innovationskraft jedoch große Unterschiede, wie die quantitative Erhebung zeigt:
So halten sich Publikumsverlage (23 % haben auf der Skala „3“ gewählt) für deutlich weniger innovativ als Fachverlage (23 % wählten „6“) und Bildungsverlage (27 % wählten „7“).
Große Verlage schätzen sich tendenziell weniger innovativ ein als kleine.
Verlage mit hohem digitalen Umsatzanteil sehen sich auch tendenziell innovativer (40 % wählten „8“).
Verlage, die von einer hohen und sehr hohen Bedrohung ihres Hauptgeschäfts ausgehen, taxieren ihre Innovativität (20 % wählten „4“) niedriger als Verlage mit geringem Bedrohungsszenario (21 % wählten „7“).

Auch bei den Interviewten geht die Spanne teilweise weit auseinander. Einigen ist der oben beschriebene Wandel bereits sehr gut gelungen und sie „sind tatsächlich bei über 30 % digitalen Umsätzen“. Andere sind noch auf dem Weg und ändern gerade erst ihre „konservative Denkweise“ – oder bezeichnen ihr Unternehmen gar als „überhaupt nicht innovativ“.
Wichtig für die sich verändernde Publishing-Branche ist jedoch, dass man „Ideenreichtum, Veränderungsaffinität und eine gewisse Agilität“ mitbringt, um eine Vorreiterrolle zu erreichen. Dafür braucht es, so die Befragten, ein „anderes Verständnis von Verlag“.
Es gilt neue Dinge zu testen und auch mutige Entscheidungen zu treffen, denn dies kann zu großen Erfolgen führen.
„Also wir stellen ja etwas her, auf das die Welt nicht gewartet hat, was es technisch jahrzehntelang vorher hätte geben können und was aufgrund von Initiativen bestimmter Anbieter überhaupt erst in die Welt gekommen ist.“
Diesen Initiativen und Bewegungen gelte es zu folgen und sie zu reflektieren – und auch die Kollegen und andere Branchen im Blick zu haben:
„Wenn man das jetzt ausweitet und schaut zum Beispiel auf Medizin- oder auch Recht-Wirtschaft-Steuern-Verlage: Die sind natürlich deutlich innovativer gewesen. Da ist auch die digitale Transformation weiter vorangetrieben. Und an denen orientiere ich mich so ein bisschen. Das muss man erst mal hinkriegen, was die haben. Dass diese zum Beispiel schon in Richtung Lösungsangebote und interaktive Angeboten gehen. Medizinverlage haben sich beispielsweise schon sehr früh mit Themen wie E-Learning beschäftigt. Wenn wir auf diesen Stand kommen, sind wir erst mal froh. Das müssen wir jetzt die nächsten zwei, drei Jahre hinbekommen, aber gleichzeitig schauen wir natürlich dann auch zu branchenfremden Innovatoren und Disruptoren und versuchen eine ganz neuartige Lösung zu entwickeln.“
Das Gros der Befragten (58 %) kontert die Bedrohung dabei mit einem Vorstoß in neue Märkte (Produkte, Zielgruppen, Länder), nur 23 % konzentrieren sich auf ihre Kernkompetenzen. Besonders bei den Fachmedien (72 %) und Verlagen mit aktuell schon hohem digitalen Umsatzanteil (65 %) stehen neue Märkte weitaus deutlicher im Fokus.

Die Innovationsstrategien der Häuser betreffen vor allem folgende Themen:
Medienneutralität, Crossmedialität, XML-Basis; stärkere Kundenorientierung, neue Ausgabeformate
konsequente Digitalisierung aller Prozesse / Professionalisierung im digitalen Segment
Aufbau neuer Vertriebswege, neuer Produkte

Auch die Entwicklung zielgruppenspezifischer neuer Angebote (für 54 % „sehr große Bedeutung“), neuer digitaler Produkte (48 %) und der Omnichannel-Vertrieb (47 %) stehen auf der Agenda der befragten Verlage ganz oben. Zum Vergleich: Neue Print-Produkte zu entwickeln, hat für 40 % eine geringe oder gar keine Bedeutung.

Bei anderen Themen wie Big Data, KI und Cloud-Computing ergibt sich eine relativ gleichmäßige Verteilung auf die abgefragten Prioritäts-Optionen; bei VR/AR und Blockchain zeigt das Pendel dagegen eher auf nur mittlere und geringe Bedeutung für die eigene Geschäftstätigkeit.

Die Analyse der verschiedenen Verlagstypen zeigt, dass besonders bei den Bildungsverlagen neue digitale Produkte (72 % sehr große Bedeutung) angesagt sind; bei Publikumsverlagen fällt dieser Anteil mit 32 % viel geringer aus. Eine weitere Auffälligkeit: Verlage mit ohnehin schon hohem digitalen Umsatzanteil setzen – mit Blick auf die kommenden Jahre – weitaus stärker auf den Ausbau digitaler Services und Technologien als andere Verlage.

Womit Publisher jedoch sehr zu schaffen haben, sind Start-ups und Disruptoren,
„die völlig andere Strukturen und Geschwindigkeiten haben und die vor allem keine Legacy haben, die nichts zu verlieren haben und möglicherweise nicht mal Umsatz machen müssen. Und das ist ein riesengroßes Problem, und da kommen wir natürlich auch überhaupt nicht ran, weil wir ja immer alles bewahren müssen, was wir haben, und damit finanzieren, was wir wollen. Und jemand, der nichts hat, muss auch nichts bewahren. Und die sind definitiv schneller, mutiger und damit auch innovativer.“
Um den Start-ups und internationalen Wettbewerbern gerecht zu werden, gilt es, die Ressourcen der Innovationen optimal einzusetzen und Prozesse zielorientiert zu planen.

Trends in der Publishing-Branche

Sowohl bei der quantitativen als auch bei der qualitativen Umfrage lassen sich einige technologische und strategische Faktoren identifizieren, die die Publishing-Branche aktuell stark prägen. Als Trends definieren wir hierbei die erkennbare Richtung einer Entwicklung, bzw. die starke Tendenz zu einem neuen Modell innerhalb der Branche.

Besonders die Geschäftsmodelloptimierung spielt eine große Rolle für die Publisher. Von neuen Angebotsformen, wie „Flat-Rates, Subscription und Streaming-Modellen“, bis hin zur „Audio-Verwertung“ wird hierbei über viele denkbare Produkt- und Prozessvarianten nachgedacht. Besonders die Möglichkeit, multimediale Inhalte einzusetzen, ist hierbei relevant, da „Medienformate wie Audio und Video durch Disruptoren oder Branchen-Externe in den Markt gedrückt werden“.
Neben den multimedialen Medienangeboten spielen für die befragten Unternehmensvertreter auch disruptive Technologien eine Rolle. Ein Interviewpartner beschäftigt sich dabei besonders mit dem Thema des 3-D-Drucks:
„Lohnt sich zum Beispiel die Anschaffung eines 3-D-Druckers für uns? Wie können wir gerade unsere Zielgruppen eine Technologie wie 3-D-Druck, also eine horizontale Technologie, näherbringen? Gibt es da Potenziale für weitere Geschäftsmodelle wie beispielsweise digitale Plattformen oder Bauanleitungen?”
Ein anderes Unternehmen beschäftigt sich konkret mit dem Thema Textroboter, also der „automatisierten Erstellung von Inhalten“ oder mit „Mixed, Augmented und Virtual Reality“.

Strategische Trends der Publishing-Branche lassen sich, so die Ergebnisse der quantitativen Umfrage, in externe und interne Faktoren unterteilen:

Externe Faktoren/Trends:
Urheberrecht / Kulturgüterschutz / Regulatorische Veränderungen auf nationaler und internationaler Ebene
Open Access
Fachkräftemangel
Veränderung der Mediennutzung und Lesekompetenz / Veränderung von "besitzen" zu "nutzen".

Interne Faktoren/Prozesse:
Organisatorische Transformation
Grundsätzlich Aufbau in-house IT-Know-how
Digitale Prozesse der Content Verarbeitung
Vertriebsstrukturen, Logistik, Supply-Chain

Besonders der interne Faktor der Supply-Chain ist vielen der Interviewpartner sehr wichtig. Sie möchten „viel enger mit Lieferanten zusammenarbeiten“, da die starke Trennung zwischen Verlag und Produktions- und Lieferbetrieben in Zukunft nicht mehr so stattfinden sollte, wie es aktuell der Fall ist. Publisher müssen „Herren einer Work-and-Supply-Chain“ werden, denn „Verlage haben sich immer als Content-Lieferanten verstanden, und das ist in der heutigen Zeit keine zielführende Definition mehr, weil Content heute viel einfacher geliefert werden kann.“

Auf dieser Erkenntnis des sich verändernden Marktes aufbauend, sind wir in den Interviews einen Schritt weitergegangen. Auf die Frage, welche Innovation der letzten drei Jahre im Unternehmen die wichtigste war, gibt es vielfältige Antworten, die in grobe Cluster eingeteilt werden können – mit Schwerpunkt auf Infrastruktur-Innovationen:

Infrastruktur: ERP, CRM, Cloud Datenbank / JSON Share / HTML5, Marketing Automation, Verlagssoftware COVER, Metadatenmanagement, Cloud-Computing
Digitale Kanäle/Produkte: neue Webseiten, Optimierung der Website für Mobilgeräte, eigene eLibrary, Podcasts, neue Hefte, neue virtuelle Meeting- und Lern-Formate, vernetztes Software-Angebot für Mediziner
Strategie: Corporate Identity
Content Marketing: Die Gründung eines Verticals, da hier primär der Content und nicht das Produkt im Vordergrund steht.
Geschäftsmodelle: Umstellung auf Open Access, Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle für Video- und Themenplattformangebote

Inspiriert werden die Publisher dabei von unterschiedlichsten Branchen:
„Alle Trends, die wir in der Bildungsbranche beobachten, sind für uns relevant. Da sind wir etwas außerhalb der Verlagsbranche unterwegs und schauen uns die gesamte Bildungsbranche an: Was überlegt sich ein Bundesland oder Ministerium, welche Veränderungen gibt es? Darauf reagieren wir in der Regel sehr schnell.“

Innovation muss dabei nicht immer digital sein:
„Einer der größeren Trends, der auch die ganze Gesellschaft umfasst, ist das Thema Papeterie, Handlettering, Style Trends – also zurück zur Haptik.“

Doch auch neue digitale Produkte werden von Verlagen entwickelt:
„Wenn wir jetzt einen interaktiven Kurs und ausgefeilte Adaptive-Learning-Lösungen anbieten, dann sehe ich die Wahrscheinlichkeit größer, dass wir nicht in den gleichen Topf geschmissen werden und uns abheben.“

Die Trends, welche die Publishing-Branche aktuell bestimmen, sind laut der Erhebung sowohl strategischer als auch produkt- und prozessspezifischer Natur. Doch für alle Entwicklungen braucht es ein Umdenken im Unternehmen, die Nutzung innovationsfördernder Ressourcen und eine zielgerichtete Art der Ideenfindung.

Innovationsmonitor Publishing
Studie zum Innovationsmanagement in Verlagen
Okke Schlüter, Steffen Meier, Daniel Lenz, Alexander Pinker
Paperback, 128 Seiten
ISBN-13: 9783751929684

Mehr Informationen