#7/ 2020
8/12

Erfolgreiches B2B E-Mail-Marketing

Vorgehensweise, Herausforderungen und Erfolgsfaktoren

Von der Kür zur Pflicht: E-Mail-Marketing ist im B2B-Bereich angekommen und gehört für viele B2B-Marketer mittlerweile zu den wichtigsten Online-Marketing-Kanälen. Dabei liegt der Fokus oft noch auf klassische redaktionelle Newsletter, während etwa die Potenziale im Bereich der Marketing Automation von vielen Unternehmen noch nicht genutzt werden. So bauen Sie erfolgreich E-Mail-Marketing-Maßnahmen im B2B auf.

Eindeutige Ziele definieren und relevante KPIs festlegen

Am Anfang steht die Entwicklung der E-Mail-Marketing-Strategie: Welche Ziele sollen erreicht werden? Sollen etwa Informationen vermittelt, Anmeldungen für Veranstaltungen generiert oder der Bekanntheitsgrad erhöht werden? Welche E-Mail-Formate eignen sich, um die Ziele zu erreichen? Und welche Daten müssen hierfür vorliegen (Datenstrategie)?

Im B2B-Marketing steht oft nicht der unmittelbare Verkauf, sondern beispielsweise die Informationsvermittlung im Vordergrund: Die üblicherweise langen Entscheidungsprozesse sollen mit – idealerweise automatisierten Kampagnen – begleitet und somit der klassische Vertrieb unterstützt werden. Obwohl der eigentliche Kaufabschluss im B2B-Bereich oftmals (noch) nicht in einem Online-Shop stattfindet, lassen sich im Rahmen der Strategieentwicklung dennoch Conversion-Ziele und Kennzahlen festlegen, um den Grad der Zielerreichung zu überprüfen.

Möchte ein Pharmaunternehmen beispielsweise Ärzte über die Wirksamkeit eines neuen Präparats informieren, können die Ärzte mit E-Mail-Kampagnen auf eine Landing Page geführt werden, auf der über eine entsprechende Studie informiert wird. Für die Erfolgsauswertung gilt in diesem Fall: Je mehr Seitenaufrufe und desto höher die Verweildauer auf der Seite, desto eher wurde das definierte Ziel erreicht.

Exemplarische Ziele im B2B Online-Marketing

Marketing- oder Kommunikationsziel

Conversion-Ziel

Messmethode


Leadgenerierung

Newsletter-Abo/Opt-Ins

Webanalytics (Conversion Tracking)


Informations- oder Terminanfrage

Formular abgeschickt, Anruf

Webanalytics (Conversion Tracking), Telefon-Tracking


Informations-/wissensvermittlung

z.B. Aufruf einer Seite, Abruf eines Videos, Download eines Dokuments

Webanalytics (Seitenaufruf, Verweildauer, Videoview…)


Bestellung

Transaktion im Online-Shop

Webanalytics (Conversion Tracking)


Unternehmensintern die Bedeutung von E-Mail-Marketing vermitteln

Welche Relevanz hat E-Mail-Marketing heute für Ihr Unternehmen? Versuchen Sie andere Abteilungen, wie den Vertrieb, Kundenservice etc., “mit ins Boot” zu holen, indem Sie den Kolleginnen und Kollegen anhand Ihrer Strategie (die idealerweise auch einen Business Case umfasst) aufzeigen, welche Vorteile der Kanal bietet: Der Kundenservice kann beispielsweise mit automatisierten Kampagnen entlastet und der Vertrieb mit Follow Up-Mails unterstützt werden.

Warum ist dieser Schritt so entscheidend? Zum einen müssen Budgets und Ressourcen für das Thema bereitgestellt werden, was erfahrungsgemäß deutlich besser gelingt, wenn der Bedarf aus mehreren Abteilungen heraus artikuliert wird. Zum anderen wird beim Auf- und Ausbau des E-Mail-Marketing oft die Unterstützung anderer Abteilungen benötigt: Der Außendienst kann beispielsweise in den Terminen qualifizierte Opt-Ins von Interessenten und Kunden gewinnen – was aber nur gelingen wird, wenn die Kolleginnen und Kollegen von dem tatsächlich Kanal überzeugt sind.

Die richtige Technologie auswählen

181 E-Mail-Marketing-Technologieanbieter hat Scott Brinker in seiner Marketing Technology Landscape Supergraphic zusammengestellt. Tatsächlich ist die Auswahl noch deutlich größer, da die Sammlung primär Anbieter aus den USA berücksichtigt und wichtige Unternehmen aus Europa in der Übersicht fehlen. Hinzu kommt, dass im B2B E-Mail-Marketing die Grenzen zwischen E-Mail-Marketing-, CRM- und Marketing Automation-Systemen zunehmend verwischen und das Angebot an möglichen Lösungen damit weiter zunimmt.

Grundsätzlich gilt: Es gibt nicht die eine perfekte Technologie, die unabhängig von der Branche, der Unternehmensgröße, den vorhandenen Systemen, dem zur Verfügung stehenden Budget und den jeweiligen Zielsetzungen sämtliche Probleme löst – auch wenn die Technologieanbieter in ihren Sales Pitches gerne mit diesem Versprechen antreten.

Wie also kann ein möglichst passendes System evaluiert werden? Entscheidend ist, die spezifischen Anforderungen und Use Cases im Vorfeld genau zu definieren. Basierend auf einem Anforderungskatalog kann in einem mehrstufigen Prozess (Anforderungserhebung, Vorauswahl, Prüfung, Ergebnis) der Anbieter ausgewählt werden, der die spezifischen Anforderungen am besten erfüllt. Dabei sollten Sie idealerweise auch auf Erfahrungswerte von ähnlich aufgestellten Unternehmen, spezialisierten Agenturen oder Berater zurückgreifen, um sich vor einer Einkaufsentscheidung ein realistisches Bild von dem Anbieter zu verschaffen.

Im Rahmen der von uns durchgeführten Evaluierungen arbeiten wir bei Saphiron zusätzlich häufig mit Proof-of-Concept-Projekten. So kann unter realen Bedingungen die Geschwindigkeit, Kompetenz und Leistungsfähigkeit des Anbieters validiert und damit das Risiko einer Fehlentscheidung weiter reduziert werden.

Opt-In Gewinnung optimal aufbauen

Im Unterschied zum B2C E-Mail-Marketing wird im B2B-Bereich häufig mit kleineren E-Mail-Verteilern gearbeitet. Gleichzeitig ist der Kundenwert und somit auch der Wert einer E-Mail-Adresse in den meisten Fällen deutlich höher. Einer unseren Kunden aus dem B2B-Bereich erzielt beispielsweise mit E-Mail-Kampagnen an einen Verteiler mit rund 500 Kontakten regelmäßig ein Auftragsvolumen von rund 300.000 Euro – der Verteiler ist klein, die Kontakte aber hochgradig qualifiziert.

Es lohnt sich also, um jede neue E-Mail-Adresse „zu kämpfen“, den Prozess für die Opt-In Gewinnung optimal aufzubauen und sämtliche Potenziale zu erschließen:

  • Optimieren Sie Ihre Newsletter-Anmeldeseite, um mehr E-Mail-Adressen zu gewinnen.
  • Integrieren Sie auf Ihrer Website an unterschiedlichen Stellen Opt-In Boxen für die Adressgewinnung.
  • Nutzen Sie Whitepaper und Webinare, um qualifizierte Leads und Opt-Ins zu gewinnen.
  • Binden Sie auch den Außendienst in die Opt-In Gewinnung ein: Kundentermine sind eine ideale Gelegenheit, um ein rechtskonformes Opt-In von hochgradig qualifizierten Kontakten zu erhalten.

Mehr als nur ein Newsletter: weitere E-Mail-Formate einsetzen

Der „klassische“ E-Mail-Newsletter ist ein geeignetes Format, um regelmäßig auf neue Produkte, interessanten Content, Veranstaltungen etc. hinzuweisen. Darüber hinaus stehen aber zahlreiche weitere Formate zur Verfügung, die je nach Zielsetzung im B2B E-Mail-Marketing eingesetzt werden können.

Exemplarische E-Mail-Formate im B2B E-Mail-Marketing

  • Mit einer mehrstufigen Welcome- oder Onboarding-Serie können Leads automatisch weiter qualifiziert und an das Produkt oder die Dienstleistung herangeführt werden (Lead Nurturing).
  • Automatisierte Mails können den Service verbessern, beispielsweise mit Erinnerungen zu bald ablaufenden Garantien oder der Wiederverfügbarkeit von Produkten.
  • Mit gezielten E-Mail-Kampagnen können inaktive Kunden reaktiviert werden
  • Automatisierte Follow Up-Mails, die nach einem Vertriebstermin verschickt werden, können den Außendienst unterstützen.

Die Beispiele zeigen, wie facettenreich E-Mail-Marketing im B2B eingesetzt werden kann und welche Potenziale der Kanal bietet.

 

Nico Zorn ist Mitgründer und Partner bei saphiron digital strategy consultants (www.saphiron.de). Zorn ist seit 1999 in der digitalen Wirtschaft tätig und beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit den Themen E-Mail-Marketing und Conversion Rate Optimierung. Zorn ist als Referent, Lehrbeauftragter, Keynote-Speaker und Autor aktiv. Seit 2003 veröffentlicht er den Branchendienst EmailMarketingBlog.de.