#7/ 2019

so nutzt die „generation streaming“ medien

dpr-medienmonitor „zukunft der mediennutzung 2019“

Spätestens seit der Börsenvereins-/GfK-Studie zum Buchmarkt ist die Verlagswelt in Aufruhr: Zwischen 2013 und 2017 ist die Zahl der Käufer auf dem Publikumsbuchmarkt  um mehr als 6 Millionen zurückgegangen – ein Verlust von fast einem Fünftel in kurzer Zeit. Auf dem Markt der Pressemedien sieht das Bild nicht besser aus. Im vergangenen Jahr verzeichneten die Verlage erneut einen deutlichen Rückgang des Vertriebsgeschäfts ihrer Zeitungen und Zeitschriften.

Junge Mediennutzer sind der Schlüssel der Zukunft

Vor dem Hintergrund, dass die Käuferrückgänge laut GfK zwar in allen Altersgruppen, aber besonders stark bei den Jüngeren zu beobachten sind, hat der digital publishing report mit dem Marktforschungsinstitut YouGov gezielt diese Bevölkerungsgruppe untersucht: 1100 junge Menschen zwischen 14 und 29 Jahren – die Zukunft der Verlage wird letztlich davon abhängen, ob es gelingt, diese Zielgruppe (wieder) an sich zu binden.

Das Buch schneidet überraschend gut ab 

Die Ergebnisse sind zugleich überraschend positiv – sowie ernüchternd:

  • Die Mehrheit der jungen Verbraucher gibt weniger als 25 Euro im Monat für Medien aus – Tendenz sinkend.
  • Im Kampf ums Budget haben es neben Zeitungen und Zeitschriften besonders Musik-CDs schwer, sich zu behaupten. Sie sind bei jüngeren Mediennutzern längst Exoten.
  • Am grundsätzlich schmalen Büffet schlagen sich die Buchverlage aber erstaunlich gut, wie die Studie zeigt:
    Der Anteil der Kaufverweigerer ist vergleichsweise gering.
    Der Anteil derjenigen, die zuletzt mehr Geld für Bücher investiert haben, liegt vergleichsweise hoch.
     Fast ein Drittel der Befragten kündigt eine verstärkte Buchlektüre an.

Streamingangebote dominieren beim Zeitbudget

Auch wenn sich traditionelle Medien wie das Buch beim Kampf um den Geldbeutel noch ganz gut halten können – im Wettbewerb um das Zeitbudget liegen sie weit hinten. Hier zeigt sich eine Zweiklassengesellschaft, in der Internetdienste, Social Media, Film- und Musik-Streaminganbieter in einer anderen Liga spielen. Für diese Aktivitäten investieren knapp oder über die Hälfte der jungen Zielgruppe jeweils mehr als sechs Stunden pro Woche. Zum Vergleich: Zwei Drittel der Befragten wenden gar keine Zeit oder lediglich bis zu zwei Stunden pro Woche fürs Lesen auf.

Die wesentlichen Ergebnisse der Studie kristallisieren sich in der Frage danach, wofür die Teilnehmer 100 Euro zusätzliches Medienbudget ausgeben würden. Ganz vorne liegen Streamingangebote. Dahinter rangieren, durchaus überraschend, direkt auf Platz zwei gedruckte Bücher.


Wie können Verlage stärkere Impulse setzen, um noch mehr junge Mediennutzer (wieder) ans Buch heranzuführen? Welche Entdeckungs- und Kauffaktoren sind in dieser Zielgruppe am stärksten? – Auch auf diese Fragen gibt die Studie Antworten.

„Nach den erschütternden Ergebnissen der GfK-Studie zum Buchmarkt zeichnet der „dpr-Medienmonitor Zukunft der Mediennutzung 2019“ ein weitaus helleres Bild zur Zukunft des Buch-Mediums, das in der Gunst junger Mediennutzer erstaunlich weit vorne liegt“, fasst Daniel Lenz, Co-Herausgeber des digital publishing report, die Ergebnisse der Studie zusammen. „Und doch sind die Herausforderungen für Verlage immens, um den Kampf ums Zeitbudget nicht endgültig zu verlieren.

„Diese spannende Studie unter jungen Mediennutzern zeigt schön, wie sich die Trends der Mediennutzung unter jungen Menschen entwickeln. Die Umfrage hat eine Reihe relevanter Dimensionen beleuchtet, die Insights in das sich verändernde Mediennutzungsverhalten geben“, erklärt Miriam Wetzel, Consultant Data Services beim Kölner Marktforschungsinstitut YouGov. „Dabei werden nicht nur Erwartungen erfüllt, wie beispielsweise der Vormarsch der Streamingdienste, sondern es gibt auch unerwartete Überraschungen unter anderem hinsichtlich des weiter bestehenden Interesses an Büchern. Aufgrund dieser Mischung ist diese Studie sehr lesenswert.“


Die Studie: dpr-Medienmonitor Zukunft der Mediennutzung 2019

Die dpr-Studie untersucht das Mediennutzungsverhalten von 1100 junge Menschen zwischen 14 und 29 Jahren in Deutschland. Die Analyse umfasst 117 Seiten, u.a. zu folgenden Aspekten:

  • Budgetverteilung und Ausgabentrends verschiedener Print- und Digitalmedien
  • Preissensibilität
  • Ausgabentrends Buch
  • Wechselwirkung Buch/Film
  • Kauffaktoren Buch
  • Nutzung Streamingangebote
  • Mediennutzung/Zeitverteilung
  • Nutzungstrends (Ausblick)
  • Discoveryimpulse (Wie entdecken die Befragten verschiedene Medien?)
  • Nutzungsintensität  Social Media & Co.
  • Smartphone-Aktivitäten
  • Digitales Lesen am Computer, Smartphone, Tablet

Das komplette Inhaltsverzeichnis können Sie hier herunterladen

Preis der Studie: 299 Euro (zzgl. Mwst)