#7/ 2019
9/10

fachverlage können community!

die nwb community jetzt auf xing

Auf dem letzten Treffen der Arbeitsgemeinschaft Social Media der Deutschen Fachpresse war Reiner Crede aus dem NWB Verlag, einem Fachverlag für Steuer- und Wirtschaftsrecht, mit dabei. Er verantwortet dort seit vielen Jahren die NWB Community und den NWB Experten-Blog. Sein Vortrag behandelte die Frage, wie man eine Community aufbaut, aber auch umzieht – sowohl zu einer individuell gebauten, internen Plattform als auch zu einem externen Netzwerk (XING). Kein alltäglicher Job. Gerade das macht es für jeden Community-Admin zu einem spannenden Thema. 

Wie es hinter den Kulissen ablief und worauf zu achten ist, darüber berichtet er im nachfolgenden Interview. 

Welche strategischen Überlegungen führten dazu, eine Community für die Zielgruppe des NWB-Verlages zu gründen?

Hierzu müssen wir uns auf eine kleine Zeitreise, etwa zurück in die Mitte der 2000er begeben. Zum damaligen Zeitpunkt rückte das „Web 2.0“ immer mehr in den Vordergrund. Die Möglichkeit, in Interaktion miteinander treten zu können und selbst Inhalte zu generieren (User-generated content), führte zu einer boomenden Community-Entwicklung. 

Die Erkenntnis war, dass virtuelle Plattformen mehr und mehr zum Erfahrungsaustausch genutzt werden, aber auch dazu dienen, Wissen zu teilen und Netzwerke aufzubauen. Um es verkürzt auszudrücken: Leser und Interessenten konsumieren nicht mehr passiv; sie werden zu aktiven Nutzern, die mitgestalten wollen.

Dies führte zu der These, dass Verlage zu Gründern und Organisatoren, aber auch zugleich Moderatoren von Communities werden. Aus diesen grundsätzlichen Überlegungen heraus stand fest, dass eine eigene Community für die Zielgruppe des NWB Verlages (Steuerberater, Wirtschaftsprüfer und Rechtsanwälte) durchaus gute Chancen hat, die Branche im eigenen Hause zu versammeln und sie somit an die Marke zu binden.

Wie funktionierte das Building der ersten NWB Community? 

Die strategischen Überlegungen sagten klar: „machen“. Bevor es jedoch zur „Eröffnungsfeier“ der ersten NWB Community in 2008 kam, wurde in einem Analyseprojekt der Vision, den Zielen und den Inhalten mehr Schärfe gegeben. Es ging quasi von einer groben Skizze hin zu einem detaillierten Bauplan.

Als Nächstes folgte die Suche nach einem geeigneten Dienstleister, der im Rahmen einer „Out-of-the-box“- Lösung die NWB Community nach unseren Vorstellungen programmieren sollte. Aufgrund der boomenden Community-Entwicklungen in dieser Zeit war es verhältnismäßig einfach, einen Dienstleister zu finden, der Erfahrungen vorweisen konnte. Nachdem dieser gefunden und die Verträge ausgehandelt waren, konnte der Bau der Beta-Version beginnen.

Zeitgleich wurden die interne Organisation festgezurrt und die Aufgaben definiert – insbesondere, wer die Community administriert, wer moderiert, wer Monitoring betreibt und die Mitwirkung der Fachredaktionen koordiniert. 

Nachdem die funktionale Entwicklung der Beta-Community abgeschlossen war, fand ein Silent-Launch statt: Content wurde durch die Moderatoren und auch Autoren erstellt, sodass die Community bei der offiziellen Eröffnung im Sommer 2008 nicht nur eingerichtet, sondern auch erster Traffic vorhanden war. Es galt nun, die Community weiter zu befeuern. In dieser Phase waren die Moderatoren stark gefordert

Um den Bekanntheitsgrad zu steigern, wurde in den Editorials und Serviceseiten der NWB Zeitschriften auf die Community hingewiesen. Ebenso wurden erste Diskussionen in Newsletter integriert, um die Aufmerksamkeit und Aktivität zu steigern. Und natürlich war nun wichtig, die „kritische Masse“ (90-9-1) zu erreichen.

Wie kann man User von einer Community zu einer anderen „umziehen“? 

Einfach nur auf einen Knopf zu drücken und „Zack!“ ist der Umzug erledigt, ist leider nicht möglich. Es gab (und gibt?) technisch leider keine Möglichkeit, die User automatisiert umziehen zu lassen. Auch rechtlich wäre eine „(Zwangs-)Umsiedlung“ bedenklich. Wir haben diese Herausforderung so gelöst, dass wir rechtzeitig beobachtet haben, wer besonders aktiv ist, und dass wir diese User exklusiv vorab informiert haben. Später ging die Info dann nochmal an alle User durch immer wiederkehrende Posts oder Hinweise in Newslettern. Die Informationsfrequenz haben wir zum bevorstehenden Wechsel erhöht und den Spannungsbogen nochmal intensiviert. Mit anderen Worten: informieren, kommunizieren. 

Als die Beta-Community im April 2012 stand, haben wir die „Golduser“ eingeladen, uns dorthin zu folgen. Was die Befüllung mit Inhalten anging, haben wir die spannendsten und am intensivsten diskutierten Themen manuell migriert. Dieser Punkt war kein einfacher Job, zumal man hiermit nicht kurz vor Neueröffnung starten kann. Es galt, die Diskussionen zu finden und auch stets aktuell zu halten. Parallel war wichtig, die an den Threads Beteiligten zu informieren, dass sie ihre Diskussion nun bald woanders finden. 

An dieser Stelle waren auch die Moderatoren gefordert, Diskussionen im neuen „Haus“ anzufeuern und auch in den bestehenden Threads immer wieder einzubauen, dass man sich bald woanders wiedertrifft.

Letztendlich galt es, einen nahtlosen Übergang zu realisieren. Bildlich gesprochen wie ein Umzug in ein neues Haus, in dem alles eingerichtet – und sogar der Kühlschrank befüllt ist. Im Mai 2012 war der Umzug dann vollzogen und die NWB Community II konnte starten.

Was führte zu Schließung der NWB Community II?

Letztendlich könnte man sagen, dass es eine Parallelität von Ereignissen war. Nachdem wir den NWB Experten-Blog auf Flughöhe gebracht hatten, wollten wir die NWB Community weiterentwickeln und ihr einen neuen Anstrich gönnen. Nach sechs Jahren ohne nennenswerte Neuerungen wurde es allmählich Zeit. Das Erscheinungsbild hatte sich im Zeitverlauf abgenutzt, war allerdings einfach nicht mehr „State of the Art“. Das „Innenleben“ war intakt. Die Diskussionen liefen, der Aktivitätslevel befand sich auf einem guten Niveau. 

Nahezu zeitgleich wandte sich der Dienstleister an uns und teilte uns mit, dass eine Weiterentwicklung auf dieser Plattform nicht möglich sei und kündigte von seiner Seite aus den Vertrag. Hierbei spielte auch die Abbildung der geänderten rechtlichen Rahmenbedingungen eine wesentliche Rolle (Stichwort: DSGVO). Man könnte an dieser Stelle sagen: „Fängt ja schon gut an.“

Wir haben es aber als Chance begriffen, in anderen Dimensionen zu denken und andere Wege zu beschreiten. Fest stand: Wir betreiben die Community weiter, denn wir profitierten vom Monitoring, das sich mehr und mehr für die Themenfindung in den Redaktionen etabliert hat. Zudem wollten wir die Zielgruppennähe nicht aufgeben. Gesprächsstoff und Diskussionspotenzial war, ist und wird vorhanden sein, angesichts der Vorlagen, die Gesetzgeber und Rechtsprechung unserer Zielgruppe geben. Und somit besteht ein hoher Bedarf an Wissens- und Erfahrungsaustausch. Nun war die Frage: Weitermachen – aber wie?

Und wieso dann XING? 

Nachdem klar war, dass wir die Community weiterbetreiben, standen zunächst folgende Überlegungen im Raum:

  • Erneuter Aufbau und Umzug zu einer individuell programmierten Software durch einen Dienstleister?
  • Facebook-Workplaces?
  • XING-Gruppe?   

Entscheidend bei unseren Überlegungen war, dass wir dorthin gehen, wo unsere Zielgruppe ist. Wir haben hierbei analysiert, wie viele Community-User, Blogger aus dem NWB Experten-Blog und Autoren bei XING und wie viele bei Facebook sind – und wozu sie es nutzen. An dieser Stelle hatte XING die Nase vorn. Somit fiel eine individuell gebaute Community aus. Angesichts der Datenschutzskandale im Frühjahr 2018 ebenso Facebook.

Es stellte sich auch die Frage, was eine individuell gebaute Communitiy bieten müsste, um gegenüber XING so attraktiv zu sein, dass die User bereit sind, sich auf mehreren Plattformen zu bewegen? Denn wenn unsere Zielgruppe eins nicht hat, dann ist es der Faktor Zeit, um sich an verschiedenen Orten zu bewegen.

Kurzum: XING stand ganz klar als beste Lösung im Raum, weil:

  • hier ist die Zielgruppe mit Ihren Praxisproblemen, 
  • hier können wir Autorenbindung/-findung betreiben,
  • hier können wir Themen „verproben“, z.B. neben den klassischen Themen Zukunftsfragen platzieren,
  • unsere Zielgruppe XING akzeptiert,
  • die rechtliche Rahmenbedingungen (Datenschutz) stimmen,
  • die Kosten (Initial- und Betriebskosten) neutral sind, 
  • technisch sind wir unabhängig,
  • und letztendlich erzielen wir eine höhere Reichweite.

Schon kurz nach der Eröffnung im Mai 2018 konnten wir das 500. Mitglied begrüßen. Mittlerweile steuern wir auf die 1000er-Marke zu. Viele Poweruser sind gefolgt. Vor allem aber besteht die Gruppe aus einem sehr hohen Anteil von Berufsträgern (Zielgruppe). Ebenso erfreulich: Aus Posts wurden Threads, die Diskussionen sind angelaufen. Einige User gaben uns positive Resonanz – sinngemäß: Endlich seid ihr da, wo wir sind.

Hier ist die Gruppe übrigens zu finden: NWB Community auf XING oder unter http://go.nwb.de/j6tq0

Welche Zielgruppe(n) werden mit der XING-Gruppe angesprochen? Wie aufgeschlossen sind diese gegenüber digitalen Netzwerken?

Wir sprechen Steuer- und Rechnungswesen-Profis und diejenigen an, die auf dem Weg dorthin sind – im Prinzip also die Kernzielgruppe des NWB Verlages. 

Nicht jeder ist womöglich aufgrund seines Berufsethos gewillt, Fragen zu posten oder an Diskussionen teilzunehmen. Das ist aber ein Begleitumstand nahezu aller Communities, deren Userstruktur sich klassischerweise aufteilt in nur-lesenden, hin- und wieder-aktiven und permanent aktiven Mitgliedern. 

Innerhalb recht kurzer Zeit haben sich in unserer NWB Community auf XING einige Mitglieder als neue Power-User etabliert, die Diskussionen anstoßen und sich direkt an neue Posts „dranhängen“ und ihr Wissen teilen. 

Wenn ich die Entwicklung der NWB Community von Beginn an betrachte, gewinne ich zunehmend den Eindruck, dass die Zielgruppe mehr und mehr den Wert von digitalen Netzwerken erkennt und Bedenken ablegt. Der Netzwerkgedanke rückt deutlich mehr in den Vordergrund.

Hinzukommt, dass Gesetzgeber, Rechtsprechung und Finanzverwaltung – hiermit ist unsere Zielgruppe konfrontiert – immer wieder Gesprächs- und auch Zündstoff liefern. An Fragen und Unsicherheiten, die dennoch eine praktische Umsetzung erfordern, mangelt es nicht. Ebenso ergeben sich Entwicklungen, mit denen unsere Zielgruppe in Zukunft mehr und mehr konfrontiert werden wird. Hiermit sind Veränderungen in puncto berufsrechtlicher Rahmenbedingen gemeint, die sich verstärkt abzeichnen. Somit entstehen neue Fragen, die die Grundlage für Diskussionen liefern.

Worauf muss man bei der Gründung einer XING-Gruppe achten?

Zunächst sollte man beachten, dass ein Genehmigungsverfahren bei XING durchlaufen werden muss. Die wesentliche Hürde besteht darin, sich von anderen, bereits existierenden Fachgruppen abzugrenzen, denn XING sagt sinngemäß: „Neue Gruppe gerne, wenn es zum Thema noch keine Gruppe gibt!“ 

In unserem Fall gab bzw. gibt es schon Gruppen zum Steuerrecht. Wir haben diese analysiert und uns überlegt, wie wir uns unterscheiden können – nicht nur wegen des Genehmigungsprozesses, sondern auch, um XING-Mitglieder für unsere neue Gruppe zu gewinnen. Wir haben Ansatzpunkte darin gesehen, einen Mix aus den traditionellen Themen, aber auch den Aspekt der Zukunft des Berufsstands verstärkt einzubringen. Bei dieser Mixtur haben wir uns den Rat unseres langjährigen Community-Moderators der ersten Stunde geholt, der schon viele Jahre bei XING aktiv ist und als Steuerberater den Berufsstand mit seinen Bedürfnissen sehr gut kennt.

Was die Foren angeht, sollte man sich im Vorfeld über die Foreninhalte (Namen) Gedanken machen und beachten, dass die Anzahl auf 10 beschränkt ist. In unserem ersten Entwurf wollten wir Haupt- und dann Unterforen anbieten. Leider ist nur eine Ebene möglich. Genial wäre gewesen, wenn wir noch ein zugangsbeschränktes Forum ähnlich der „Steuerberater- und Wirtschaftsprüfer-Lounge“ in der NWB Community II hätten vorhalten können, das nur für Berufsträger sichtbar und zugänglich ist. Dies ist leider ebenfalls nicht möglich. Was die Sichtbarkeit der Gruppe angeht gilt letztendlich: entweder offen (sichtbar) oder geschlossen.

Idealerweise ist die Gruppe zunächst offen und wird zu einem späteren Zeitpunkt geschlossen. Der umgekehrte Weg wäre den Mitgliedern nur schwer zu vermitteln.

Wenn der Genehmigungsantrag gestellt ist, sollte man folgende Dinge griffbereit haben – denn sobald XING die Gruppe freigeschaltet hat, ist diese sichtbar: Beschreibungstexte, Grafikelement, Forenbezeichnungen, einen Eröffnungspost.

Dann gilt es: einladen. Wir haben unsere Poweruser, die wir ja schon informiert hatten, nochmals persönlich eingeladen. Zeitgleich aktivierten wir eine Landingpage, die auch jetzt noch die User in die neue Gruppe lotst. Was ebenfalls zu empfehlen ist: Im eigenen XING-Profil die Aktivitätseinstellungen so zu konfigurieren, dass Kontakte über Gruppen-Aktivitäten informiert werden. Und natürlich ist es förderlich, immer wieder auf die neue Gruppe hinzuweisen, sei es in Newslettern oder, wie in unserem Fall, in den Editorials unserer Zeitschriften.

Welche Tipps haben Sie für einen Community-Umzug?

Ich vergleiche es immer mit einem Mietshaus. Wenn es irgendwie geht: einen Umzug verhindern und zu Lebzeiten die Community regelmäßig renovieren und modernisieren. Wenn dies aber nicht möglich ist, aus welchen Gründen auch immer, dann so neu bauen, dass ein nahtloser Umzug ohne allzu hohe Verluste funktioniert. 

Hierzu zählen ganz klar Kommunikationsmaßnahmen: informieren wo und wann immer es geht – und dann an die Hand nehmen und überführen. Als gutes Mittel bietet sich eine Landingpage an, die die User abfängt und umleitet. Idealerweise ist die neue Community nahezu voll funktionsfähig und eingerichtet, so dass sinnbildlich gesprochen ein Leben dort möglich ist. Dann hängt alles ganz klar davon ab, wie wohl die User sich in den neuen Wänden fühlen. Hier kommt den Moderatoren wieder eine wichtige Rolle zu, indem sie für Gesprächsstoff sorgen und Posts absetzen. Zum guten Ton gehört hierbei auch, dass Mitglieder, die sich vorstellen, herzlich begrüßt werden. 

Reiner Crede administriert und verantwortet seit vielen Jahren die NWB Community und den NWB Experten-Blog im Team News/Social Media des NWB-Verlags. Er hat in seiner fast 30-jährigen Berufslaufbahn viele Stationen im Verlag absolviert, u.a. vom Kundenservice bis hin zum inhaltlichen NWB Datenbank-Support als auch der Moderation von Online-Seminaren. Sein Interesse gilt der immer rasanteren Entwicklung und den vielfältigen Möglichkeiten im Bereich Social-Media.

über den nwb-verlag