Lasst uns über Podcasts sprechen!

Es ist noch nicht lange her, da fand in Berlin das Klassentreffen der Podcast-Szene statt. Die Spotify „All Ears“. Alle, die irgendwas mit Podcasts zu tun haben, treffen sich dort zum Austausch und Netzwerken. Ich persönlich war dieses Jahr leider nicht vor Ort. Aufhorchen ließen mich aber die Diskussionen nach dem Event. Insbesondere auf LinkedIn und in unzähligen (virtuell) persönlichen Treffen. Es ging dabei gar nicht so sehr um das Event selbst, sondern vielmehr um den „Status Quo“ von Podcasts mit seinen Chancen, Risiken, Problemen etc. Natürlich war und ist das nur eine sehr kleine Momentaufnahme aus meiner eigenen Bubble. ABER: Die grundsätzlichen Fragestellungen dahinter begleiten den Podcast-Markt schon länger und tauchen immer wieder auf. Grund genug für mich, daraus eine Kolumne zu machen. 

Podcasts werden vielfach nicht verstanden 

Bei meinen Gesprächen tauchten immer wieder grob die gleichen Themen auf – insbesondere rund um Corporate-Formate:

• Was ist eigentlich Erfolg und wie messen wir diesen? 
• Welche Rolle spielen KI und künstliche Stimmen? 
• Wo und wie finden wir (relevante) Reichweite? 
• Kann man mit Podcasts Geld verdienen? 
• Was ist die „richtige“ kreative Idee und wie finden wir diese? 

Hand aufs Herz: All diese Fragen sind nicht wirklich neu. Der Grund, warum diese Fragestellungen dennoch immer wieder auftauchen, liegt meiner Meinung nach darin begründet, dass Podcasts in ihrer Bedeutung vielfach schlichtweg überhöht werden und das Wesen dieser Formate oft nicht verstanden wird! Bevor jetzt einzelne LeserInnen dieser Kolumne hyperventilieren: Innehalten. Durchatmen. Lesen. Nachdenken.  

Wenn ich von/über Podcasts schreibe, dann sind diese immer explizit als ein Business-Case zu verstehen, welcher einen Return on Investment (RoI) bringen muss. Alles andere ist ein Hobby! Was genau dieser Return on Investment im Einzelnen sein kann, das hängt von der strategischen Zielsetzung ab, und kann nicht pauschal beantwortet werden. Aus diesem Grund benötigen Podcasts als Business-Case zwingend den berühmt-berüchtigten „360-Grad“-Blick. Und zwar nicht nur in der Konzeption, Produktion, Distribution und Vermarktung, sondern auch einen Schritt davor. Darunter verstehe ich die „realistische Markt- und Ressourceneinschätzung“ vor allen Detailarbeiten am individuellen Konzept. Dazu gehören u. a.: 

•  Podcast sind ein Long-Tail Format. In der Regel braucht man um die 12 Monate mit regelmäßiger Erscheinungsfrequenz um Wachstum, Community-Building und Co. festzustellen. Ist diese Ausdauer inklusive technisch-/finanzieller Ressourcen und Know-how möglich? 
• Haben Sie wirklich verstanden, wer und wie groß Ihre Zielgruppe ist? Kennen Sie das Ziel Ihres Podcasts? Oder machen Sie einen Podcast für alle und damit für niemanden? Ist ein Podcast grundsätzlich für Ihre Ziele geeignet? 
• Haben Sie genügend Ressourcen, um für ihre Ziele relevante Reichweite aufzubauen? Ohne das funktioniert es nicht! 
• Verfügen Sie über strategisch erarbeitete Themen, die Relevanz und Mehrwert – und damit einen Grund auf Play zu drücken – für ihre Zielgruppe bieten? Oder machen Sie einfach irgendeinen Inhalt, von dem nur Sie überzeugt sind, dass er jemanden interessiert?  

 Diese vier Punkte stehen exemplarisch dafür, warum so viele Podcast-Formate konzeptionell „nicht funktionieren“ können. Trotz besseren Wissens werden sie nämlich vielfach bei der Konzepterstellung einfach ignoriert oder nicht mit der gebotenen Sorgfalt beachtet.  

Realistisch bleiben 

Zur „Podcast-Wahrheit“ gehört auch die realistische Einschätzung darüber, was ein Podcast kann und was nicht. Podcasts sind stark in den Bereichen Markenbildung und Markenbindung. Sie können darüber hinaus eine unglaubliche Power entwickeln, wenn sie aus dem Komm.-/Marketingmix abgeleitet wurden und/oder in diesen integriert sind. Sie bieten also eine wirksame Möglichkeit, die Reichweite anderer Medien(kanäle) zu ergänzen. Für alles andere wie z. B. Sales sind Podcasts eher weniger geeignet. Umso verwunderter bin ich immer wieder, wenn ich die vollmundigen Versprechen mancher Podcast-ProduzentInnen lese. Da werden Podcasts produziert, die „ihr Business ins Universum katapultieren“. Erklären diese ProduzentInnen denn auch explizit, dass es deutlich mehr für einen „erfolgreichen“ Podcast braucht?  

Gute, erfolgreiche Podcasts brauchen eine klare Strategie und ein Konzept, welches individuell aufeinander aufbaut. Nur durch das Zusammenspiel vieler Rädchen gelingt es, die beste Podcast-Performance an den Start zu bringen. Glauben Sie nicht? Die aktuelle „Podcast Umfrage 2024“ der Podstars by OMR hebt beispielswiese deutlich hervor: „Persönliche Empfehlungen, Social Media und YouTube machen Hörende auf neue Podcast-Formate aufmerksam …“ Wenn Sie jedoch auf all diesen Kanälen keine Reichweite haben oder gar darüber verfügen, was dann? Wie sieht Ihre Reichweitenstrategie dann aus? Haben Sie genug harte Euros für Promotion? Oder haben Sie gar genug Ressourcen, um es selbst zu stemmen? Wie orchestrieren Sie all das, mit den richtigen Botschaften auf den richtigen Kanälen ohne Strategie? 

Content follows Strategy 

Der Hauptgrund aber, warum Menschen bei Podcasts auf „Play“ klicken, ist, dass sie sich für den Inhalt interessieren. Dieser muss relevant für sie sein, wenn sie schon Zeit ihres individuellen (begrenzten) Medienbudgets darauf verwenden. Auch hier fehlt bei vielen Podcast-Formaten der strategische Fit. Insbesondere Unternehmen und Marken nutzen Podcasts vielfach, um zu sprechen – aber niemand hört zu! Weil der Inhalt niemanden interessiert. Schon die Werber Legende Jean-Remy von Matt hat einmal sinngemäß gesagt: „Wenn eine Strategie falsch ist, dann ist eine Kreation von vornherein unbrauchbar. Wenn eine Strategie richtig ist, dann muss die Kreation nicht einmal besonders gut sein …“ Noch Fragen? 

Im Übrigen hat schon bei der letztjährigen „All Ears“ Saruul Krause-Jentsch (Head of Podcast, Central Europe bei Spotify) mehr Mut bei eingereichten Podcast-Formaten „angemahnt“. Zu viel vom Gleichen landet auf ihrem Schreibtisch, war sinnhaft ihr Tenor beim Spotify Event 2023. Diese – von mir sehr überspitzt formulierte – Mutlosigkeit, Gleichmacherei und Orientierungslosigkeit schaden aber der Gattung und Akzeptanz von Podcasts. Da nutzen auch die wenigen Sternstunden nichts. Die Format-Entwicklung braucht mehr Mut. Vor allem auch, weil sich das Karussell der Formatentwicklung bei anderen Gattungen immer schneller dreht. Warum sollten Podcasts hier eine Ausnahme sein? 

Der Hype um Tools 

Die aktuelle Diskussion rund um die vielfach als „Wunderwaffe“ gepriesene KI sowie synthetische Stimmen sind in meinen Augen zu kurz gegriffen. Sie beschränken sich allzu oft nur auf den technischen Aspekt. Vielfach hört man Slogans wie: „… der einzig effiziente Weg , … Lesern und Hörern Inhalte anbieten zu können …“. Klingt erst einmal fresh und trendy, aber auch hier lohnt der Blick ins Innenleben. Ja, diese Tools können Arbeitsprozesse deutlich vereinfachen und beschleunigen. Sie können sogar dabei helfen, Kosten zu reduzieren. Aber was nutzen die besten und coolsten KI/Voice-Tools, wenn der Inhalt niemanden interessiert?  

Seien wir doch mal ehrlich: Podcasts sind ein absolut fantastischer Kanal. Ich liebe sie! Aber ich glaube, wir leben vielfach in einer Blase und reden uns Dinge schön. Podcasts funktionieren dann sensationell, wenn sie in den entsprechenden Rahmenbedingungen optimal platziert sind. Andernfalls wird es eher schwierig. Anders kann ich es mir sonst nicht erklären, dass sich an den immer wiederkehrenden Fragestellungen nichts ändert, und der Deutsche Podcast-Markt trotz aller „wahnsinnigen“ Steigerungen der letzten Jahre nach wie vor laut Bundesverband Digitale Wirtschaft „nur“ geschätzte 50 Millionen Euro Werbeumsätze für das Jahr 2024 ausweist. Zum Vergleich: Laut Statista lagen allein im Februar 2024 die Bruttoumsätze mit Radiowerbung in Deutschland bei rund 151 Millionen Euro.  

Zur Wahrheit gehört auch, Dinge kritisch zu hinterfragen. Das bedeutet aber nicht, Podcasts schlecht zu machen. Denn das sind sie nicht. Ganz im Gegenteil. Ein guter, „erfolgreicher“ Podcast braucht jedoch Ressourcen, er braucht ein strategisches Konzept und muss sich intensiv mit vielen Fragestellungen auseinandersetzen. Und er benötigt vor allem eine realistische Einstufung dahingehend, was er leisten kann und was nicht. Andernfalls wird er nicht die Power auf die Straße bringen, die er eigentlich könnte. Das liegt dann aber nicht am Format Podcast, sondern an der mangelnden strategisch-konzeptionellen Vorbereitung und Umsetzung. 

Vielleicht kann Ihnen das Framework (Download, pdf) dabei helfen, einzelne Podcast-Entwicklungsschritte nochmals intensiver zu beleuchten. Zusammen mit Prof. Daniel Schallmo von der Hochschule Ulm habe ich es speziell für Corporate-Podcasts entwickelt. Es eignet sich aber auch für „normale Podcasts“.  

Let's discuss! Stephan Schreyer zählt zu den führenden Experten im Corporate Audio-Bereich. Er unterstützt Unternehmen und Marken dabei erfolgreich hörbar zu werden. Zu seinen Kunden zählen namenhafte Banken ebenso wie große Lebensmittelkonzerne, prominente Persönlichkeiten und Regierungsorganisationen. Seit Dezember 2022 ist Stephan zudem einer der Co-Founder der „Audio Brand Partner“ einer strategischen Allianz drei der führenden Audio-Experten hierzulande: Scholz & Friends Sounds,  Audio-Stratege Stephan Schreyer und die Digitalagentur TBO bieten mit den „Audio Brand Partnern“ One-Stop-Lösungen für alle auditiven Fragestellungen und eine neue ganzheitliche Herangehensweise an Corporate Audio – von der Strategie über das Format bis hin zur technischen Umsetzung.  Vor seiner Selbstständigkeit verantwortete er die Bereiche Media Relations & Public Affairs bei einem börsennotierten Finanzdienstleister und frischte die Unternehmenskommunikation bei einem Industrieverband auf. Sein Buch „Podcasts in der Unternehmenskommunikation“ gilt als Standardwerk für den Einsatz von Podcasts im Corporate Bereich.