#6/ 2021
12/17

XML First, XML Last – Product First, Product Last?

Das Thema des nächsten CrossMediaForum am 1. Juli 2021 lautet „XML First, XML Last - Product First, Product Last? Unterschiedliche Konzepte für die crossmediale Contentproduktion”. XML ist ja nicht neu, warum habt Ihr trotzdem diesen Klassiker als Themenschwerpunkt gewählt?

Heinold: Richtig, XML ist eine bewährte, man könnte auch sagen alte Technologie, die aber immer wieder beweist, wie flexibel und innovativ sie einsetzbar ist. Auch hier gibt es laufend neue Entwicklungen, die gerade für jene Verlage, die schon lange mit XML-Strukturen und -Workflows arbeiten, spannend sind – sie, aber auch die Neueinsteiger sollten sich regelmäßig die Frage stellen, ob ihr Umgang mit Content, also ihr Content-Lifecycle, noch up to date ist und welche Verbesserungen es durch neue Tools gibt. Auf dem Forum werden wir tolle Beispiele von sehr schlanken und flexiblen XML-Prozessen zeigen.

Der Forumstitel suggeriert, dass Verlage sich grundsätzlich zwischen XML-first- und einem Product-First-Konzept entscheiden müssen. Das war früher gesetzt, gilt das heutzutage noch immer?

Heinold: Sehr grob gesagt war die Welt früher zweigeteilt: Entweder verfolge ich einen Product-First-Konzept mit der Ausprägung „Layout vor Text” und der Konsequenz, nur eingeschränkt oder durch Mehraufwand strukturierte Daten zu erhalten, oder einen XML-First-Ansatz, bei dem die Inhalte final stehen müssen, bevor sie dann gestalterisch umgesetzt werden und dadurch Einschränkungen beim Layout entstehen. Dieser Gegensatz besteht zunehmend weniger, denn moderne Content-Management- und Workflow-Systeme schaffen neue Möglichkeiten: So kann auch mit strukturierten XML-Daten durch eine bidirektionale Integration von DTP-Werkzeugen layoutorientiert gearbeitet werden, oder es können Inhalte mit Word-ähnlichen Texteditoren scheinbar unstrukturiert, in Wahrheit aber strukturiert erfasst werden, mit allen Vorteilen medienneutraler Daten. 



Das klingt zwar prima, fast nach dem Paradies. Muss sich ein Verlag also nicht mehr um konzeptionelle Fragen kümmern, wenn er einen Content-Workflow plane, weil ja mit den richtigen Tools irgendwie alles gehen wird?

Heinold: Wenn ich das jetzt versprechen würde, werde ich als Berater vermutlich erst überbucht und dann schnell als Scharlatan enttarnt sein. Trotz der vielen Innovationen und Verbesserungen muss jedes Content-Workflow-Projekt sorgfältig geplant werden. Im Vordergrund stehen dabei immer strategische Fragen zum zukünftigen Geschäftsmodell und zu den daraus abzuleitenden Anforderungen an den Workflow. Diese Hausaufgaben müssen gemacht werden durch Antworten auf Fragen wie „Mit welchen Medienprodukten wollen wir in welcher Weise Geld verdienen?”, „Welche Inhalte können wir in welcher Form wiederverwenden?”, „Welche Beteiligten gibt es beim Content-Workflow und welche Anforderungen stellen diese?”, „Welche Einspareffekte verspreche ich mir durch einen neuen Workflow?”. 


Verstanden, diese Kärrnerarbeit bleibt. Welche Empfehlungen hast Du noch, wenn es um das Thema XML-Einsatz geht?

Heinold: Der wichtigste Tipp auf Basis meiner langjährigen Erfahrungen: Intern sollte ein Verlag ausreichend Kompetenzen und Kapazitäten haben, um wirklich gute Konzepte zu erarbeiten und umzusetzen. Content Management ist ein komplexes Thema, da muss ein wirklich tieferes Verständnis vorhanden sein, vor allem bei jenen Verlagen, die tiefer strukturierte Inhalte managen und vielfältige Produktszenarien umsetzen wollen. Auf der anderen Seite sage ich aber auch: Bangemachen gilt nicht! Heißt übersetzt: Wenn ein Dienstleister ein Umsetzungskonzept präsentiert, das kaum verständlich ist, liegt das Problem zumeist beim Konzept, und nicht bei jenen, die das nicht verstehen. Daraus ergibt sich meine abschließende Empfehlung, immer mit einem Projektteam zu arbeiten, in dem auch Anwender*innen ohne technischen Hintergrund mitarbeiten, denn nur, wenn diese das alles verstehen und anwenden können, wird so ein Projekt erfolgreich sein.


Ehrhardt F. Heinold: Seit 1995 geschäftsführender Gesellschafter der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung mit Sitz in Hamburg. Beratungsschwerpunkt ist der Verlags- und Medienbereich. Beratungsprojekte vor allem in Fach-, Special Interest- und Kinderbuchverlagen zu allen verlegerischen Fragestellungen in den Bereichen Unternehmensstrategie, Marktanalyse, Positionierung, Markenentwicklung, Programmstrategie, Portfolio-Management und Digitalisierung.