#6/ 2021
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Der letzte Schritt zum Kauf: Optimierung des Checkout-Prozesses im Webshop

Worauf gilt es zu achten, um Kaufabbrüche zu verhindern?

Der Kauf ist nahezu abgeschlossen – und noch kann sich alles entscheiden: Der Checkout im Online-Shop entscheidet über den Erfolg des Kaufabschlusses. Bei durchschnittlich 60 % Kaufabbrüchen ist es essenziell, daran zu feilen, dass hier nichts schief gehen kann und der Kunde den Prozess bis zum verbindlichen Kaufabschluss durchläuft. 

Es soll hier lediglich um den Kaufabbruch gehen, bei dem Produkte bereits in den Warenkorb gelegt und zur Kasse fortgeschritten wurde. Browse Abandonment (Besucher, die sich Artikel im Shop ansehen, aber keinen davon in den Warenkorb legen), Faktoren zu Gestaltung eines attraktiven Shops und Warenkorbs sollen dabei weitestgehend außer Acht gelassen werden, auch wenn diese wichtig zu Steigerung der Conversion- Rate sind. 

Die Elemente des Checkouts müssen sich auf das Notwendigste beschränken und setzen sich aus fünf Teilen zusammen:

1. Adresse, d.h. Rechnungs- und Lieferadresse. Die Reihenfolge der Angaben ist immer gleich: Anrede, Vor- und Nachname, Anschrift und E-Mail-Adresse. Sofern Sie weitere Angaben wie Telefonnummer oder Geburtsdatum abfragen, geben Sie die Gründe an, wieso Sie diese Angaben benötigen. Selbstverständlich ist, dass der Kunde anklicken kann, dass Liefer- und Rechnungsadresse identisch sind, damit er nicht Angaben doppelt ausfüllen muss.

2. Zusammenfassung der bestellten Produkte mit Preis, Produktnamen, Lieferbarkeitsanzeige, Produktabbild (mit korrekter Farbe / Modell usw., falls mehrere Optionen zur Auswahl stehen) und bestellter Menge. 

3. Versandart / Versandkosten, idealerweise auch mit Informationen, wenn Artikel von anderen Lieferanten separat geliefert werden.

4. AGB (Terms & Conditions) 

5. Zahlungsart / -abwicklung 

Aufbau und Gestaltung des Checkouts 

Bei Gestaltung des Checkouts gilt vor allem eines: Weniger ist mehr. Wenig Klicks, so wenig Angaben wie nötig, wenig Ablenkung: Eine gradlinig, übersichtlich und reduzierte Gestaltung wird empfohlen. Keine unruhigen Hintergründe, unnötigen Designelemente, selbst Farben sollten nur zu Orientierung verwendet werden (rot = eine Angabe fehlt, grün für einen erfolgreich abgeschlossen Abschnitt o ä.). Selbst die zentrale Navigation, Suchleiste und gerade Werbebanner sollten im Kassenprozess nicht ablenken und am besten weggelassen werden. Jedes Element, dass verwendet wird, sollte nur einem Zweck dienen: Dem Kaufabschluss. 

Beim Aufbau gibt es zwei Varianten: One-Step- / One- Page-Checkout oder Checkout-Tunneling (mehrere Schritte).

Checkout-Tunneling sollte maximal 3-4 Schritte beinhalten. Die Kunden sollten im ganzen Prozess transparent sehen, an welcher Stelle sie sich befinden und welche Schritte sie noch durchlaufen müssen. Zu diesem Zweck hat es sich etabliert, einen Fortschrittsbalken /- anzeige zentriert oben anzuzeigen. Der Fortschrittsbalken dient dem Kunden zu Übersicht und Einschätzung, wie lange das Ausfüllen der Angaben ihn kosten wird. Außerdem sollte er ermöglichen, zu vorherigen Schritten zurückzunavigieren.

Im letzten Schritt müssen alle Infos nochmals vollständig aufgelistet werden, bevor der Kunde seine Bestellung verbindlich abschließt. 

Um den Kaufprozess so schnell und klick-reduziert wie möglich zu gestalten, kann auch ein One-Step-Checkout verwendet werden. Hier muss der Kunde sich nicht durch mehrere Schritte klicken, sondern hat das gesamte Formular in einer (langen) Ansicht. Für registrierte Kunden kann dies viel Zeit ersparen, da sie Adress- und ggf. Zahlungsangaben bereits hinterlegt haben und so schneller zum Kauf geleitet werden. Für Neukunden jedoch wirkt der One-Step-Checkout schnell unübersichtlich. Gerade bei den zunehmenden Käufen mit Mobilgeräten sind einseitige Formulare mit viel hoch- und runterscrollen verbunden und deswegen unübersichtlich. Außerdem empfinden Kunden sie oftmals als frustrierend, da Fehlangaben hier erst gesucht werden müssen, was zu einem Abbruch des Kaufs führen kann. 

Selbst im letzten Schritt sollte der Kunde noch Anpassungen an seiner Bestellung vornehmen können. Er soll noch die Menge anpassen, Artikel entfernen oder bearbeiten können. Weisen Sie darauf hin, dass es einen kostenlosen Rückversand für die Artikel gibt (sofern Sie diese Möglichkeit anbieten), auch das kann unentschlossene Kunden überzeugen, den Kauf durchzuführen. 

Speichern der Sessions 

Ein Kunde informiert sich oft vor dem Kaufabschluss erst nochmal, wird bei Fahrt in der Bahn beim Shoppen unterbrochen oder ähnliches. Stunden oder Tage später kommt der Kunde wieder dazu, möchte seinen Einkauf vervollständigen und sollte dazu möglichst seine Artikel noch im Warenkorb wiederfinden. Sofern in der Zwischenzeit der Artikel ausverkauft ist, sollte der Kunde dies jedoch sofort sehen. Löschen Sie die Artikel nicht einfach, sonst denkt der Kunde noch, dass sie einfach verschwunden wären. Stattdessen bietet sich im Warenkorb eine separate Auflistung nicht mehr lieferbarer Artikel an. 

Wenn der Kunde Ihnen die Erlaubnis gegeben hat, können Sie ihn per Mail an seine Artikel im Warenkorb erinnern. Machen Sie ihn rechtzeitig darauf aufmerksam, wenn von einem Artikel im Warenkorb nur noch wenig Stück vorhanden sind, in dem sie ihm eine kleine Warnung schicken und so an seinen Kaufimpuls (FOMO = Fear of missing out) appellieren. 

Gastbestellung 

Shops, die den Kunden dazu zwingen, ein Benutzerkonto anzulegen, verlieren damit oft ihre Käufer noch vor der Kasse. Viele Kunden empfinden es als ärgerlich und störend, wenn sie ein Kundenkonto zum Abschluss der Bestellung anlegen müssen. Sollten Sie dennoch nur den Kauf mit zu voriger Registrierung anbieten wollen, sollten Sie die Gründe dafür transparent machen, um für das Verständnis Ihrer Kunden zu werben. 

Platzieren Sie in Ihrem Shop Hinweise, welche Vorteile mit der Anlage eines Kundenkontos verbunden sind. Die Möglichkeit, als Gast zu bestellen, sollte aber genauso präsent sein, damit der Kunde sie schnell sieht und verwenden kann. 

Bezahlmethoden

Nicht die gewünschte Zahlungsmethode gefunden zu haben, ist der häufigste Grund für einen Kaufabbruch. Um dies zu verhindern, sollten Sie immer möglichst viele Zahlungsmethoden in Ihrem Shop anbieten. Wenn Sie eine Auswahl treffen, sollte diese nicht nur aus Sicht des Shop-Betreibers stattfinden, sondern aus Sicht des Kunden:  Kundenakzeptanz und Komfort sollten im Fokus stehen. Aspekte wie die Risikostufe, Gebühren und Integrationskosten müssen natürlich dennoch geprüft werden für die Entscheidung. Bedenken Sie auch, dass Ihre Zielgruppe hier Erwartungen / Gewohnheiten mitbringt: Spielt Kryptowährung für diese bereits eine Rolle?  Oder ist dies (noch) nicht von Relevanz? Was erwartet Ihre Zielgruppe? 

Wenn die Entscheidung getroffen ist, gilt es, die Abwicklung zu prüfen: Hier ist oft die Auswahl eines TPPS (Third Party Provider), bzw. PSP (Payment Service Provider) von Nöten. Bei dieser sollten Sie, neben den Kosten, beachten:  

  • Welche Zahlungsmethoden werden angeboten? 
  • Existieren Schnittstellen bei Ihrem Shopsystem, die Sie nutzen können, um den PSP / TPPS reibungslos in Ihrem Shop einzubinden? Wie werden Updates gehandhabt? 
  • Haftung bei Zahlungsausfällen? 

Auch sollten Sie sich Gedanken machen, ob Sie Produkte haben, für die Sie (aus nachvollziehbaren Gründen) die Zahlungsmethoden eingrenzen möchten. Gerade bei digitalen Produkten, die dem Kunden sofort nach dem Kauf zu Verfügung stehen, möchten Sie vielleicht nicht das Risiko eingehen, diese auf Rechnung anzubieten, sondern grenzen es auf Kreditkarte / Vorkasse ein, damit Sie sicher wissen, dass Sie die Zahlung erhalten, bevor der Kunde seine Ware erhalten hat. Allerdings darf dies nicht ausarten, da die Auswahl damit limitiert wird und dies sich wieder negativ auf die Conversion-Rate auswirken kann. 

Neben dem Komfort entscheidet für den Kunden bei Auswahl der Zahlmethode auch die Retourenabwicklung. Wenn der Kunde etwas zurücksendet, möchte er die Sicherheit haben, dass er sein Geld schnell und einfach zurückerstattet erhält. Rechnung ist weiterhin eine beliebte Zahlungsmethode im eCommerce, da die Kunden hier nur für Artikel bezahlen müssen, die sie behalten möchten; gerade bei Shops, die sie zum ersten Mal ausprobieren, ein guter Weg, ihr Vertrauen zu gewinnen. 

Vertrauenswürdigkeit 

Pflichtinformationen in den Online-Formularen müssen sich auf das absolut nötigste Beschränken. Generell sollten im Checkout keine unnötigen Informationen abgefragt werden. Sofern Sie vom Kunden noch gern weitere Informationen zu Interessen oder derartigem hätten, bietet es sich an, diese auf der Success-Page abzufragen oder ganz separat in einem Newsletter. 

Zusätzlich steigert das Anzeigen von Sicherheitsabzeichen / Gütesiegeln das Vertrauen Ihrer Besucher in den Shop. Gerade für Neukunden signalisieren diese, dass sie sich bei einem Kauf in Ihrem Shop sicher aufgehoben fühlen können. Allerdings sollten auch diese im Shop generell platziert werden (beispielsweise im Footer) und nicht den Checkout selbst verstopfen. 

Weisen Sie außerdem auf Ihre positiven Bewertungen hin, sofern Sie eine aussagekräftige Anzahl davon für Ihren Shop haben (Google, Social Media, Trusted Shops etc.). 

Ein SSL-Zertifikat für Ihre Seite sowie eine 2-Faktor Zertifizierung (PSD2) für Kreditkarten-Zahlungen gehören zu den Must-haves jeder Shop-Kasse. Denken Sie auch darüber hinaus daran, wie und wo Sie die Kundendaten abspeichern, insbesondere wenn Sie neben den Adressdaten auch die Zahlungsmethoden abspeichern möchten. 

Validieren der Daten und Informationen 

Beim Ausfüllen der Formulare sollte Ihr Kunde sofort Rückmeldung erhalten, wenn eine Angabe falsch oder unvollständig ist. Arbeiten Sie mit Farbe: Die Angabe / das Feld, in dem sich der Fehler befindet, sollte rot hervorgehoben sein, damit es sofort ins Auge sticht. Außerdem sollte eine verständliche, knappe Fehlermeldung dem Kunden sagen, was er getan hat: Fehlt die Angabe? Ist sie zu kurz? 

Nicht alle Kunden sind mit den Begrifflichkeiten vertraut. Damit alle Angaben vollständig ausgefüllt werden, bietet sich an, Informationsfelder einzubauen, zum Beispiel dazu, wo der Sicherheitscode der Kreditkarte zu finden ist. Diese Informationen sollten immer in einem separaten Pop-up erscheinen / erst  bei Klick aufklappen, damit sie den Checkout nicht optisch  verstopfen. 

Intransparente Kosten

Versteckte Kosten, die dem Kunden erst beim letzten Schritt seines Kaufs angezeigt werden, führen zu Frust und Unverständnis. Versandkosten, Steuern und Gebühren müssen im Shop transparent dem Kunden angezeigt werden, damit er von Anfang an darauf eingestellt ist. Es hat sich etabliert, diese Kosten in Form eines Banners o. ä. auf der Startseite / auf jeder Produktdetailseite einzublenden. Dies geschieht im besten Fall gleich werbewirksam mit dem Hinweis, dass die Versandkosten ab einem Betrag X entfallen. Auf keinen Fall sollten Kunden erst im letzten Schritt auf einmal einen weit höheren Preis sehen, als sie erwartet haben: Dafür fehlt fast immer das Verständnis. 

Ob Ihr Checkout erfolgreich ist oder nicht, sehen Sie anhand Ihrer Conversion-Rate und spätestens an der Anzahl Ihrer Käufe. Oftmals kann Ihr Analyse-Tool Ihnen genaue Informationen liefern, an welchem Punkt der Kunde den Kaufprozess abgebrochen hat. Es macht Sinn, sich immer wieder kritisch mit dem Checkout-Prozess auseinander zu setzen und diesen zu optimieren. Idealerweise ist der Checkout so gestaltet, dass der Kunde diesen kaum bemerkt, sondern intuitiv durchlaufen und so schnell und einfach zum Kaufabschluss gelangt. Sie werden mit ihrem guten Checkout nicht werben können, er ist auch meist nicht besonders „sexy“, aber ohne ihn bringen alle vorherigen Anstrengungen in Ihrem Shop nichts. Ihre Kunden besuchen nicht jede Kategorie oder Produktseite, die Sie aufbauen. Manche besuchen nicht einmal Ihre müheselig gestaltete Startseite. Ihren Checkout aber durchlaufen alle Ihre Kunden – und so sollten Sie ihn auch behandeln. 



Die Autorin

Claudia Rhodes interessiert sich mit Leidenschaft für E-Commerce Themen, Usability und digitale Mediennutzung. Nach ihrem Bachelor in Kulturwissenschaft studierte sie in ihrem Master Buchwissenschaft in Erlangen und Publishing Studies in Schottland. Sie sammelte Erfahrungen durch die Arbeit in einem renommierten Fachverlag und bei einem in der Verlagswelt beheimateten Softwareanbieters. Heute arbeitet sie als Projektmanagerin in einem international agierenden Unternehmen für eBusiness-Lösungen.