#6/ 2021
7/17

Newsletter, Podcast-Werbung und Abo-Upgrades

3 Trends zum Monetarisieren journalistischer Inhalte

Die Erstellung wertvoller und solide recherchierter Medieninhalte bedarf intensiver Arbeitsressourcen. Dennoch steht gerade der Journalismus häufig vor der Problematik der Finanzierbarkeit. Mit dieser Erkenntnis sind alle Medienschaffenden konfrontiert, die mit Startups im Medienbereich neue Formen der Berichterstattung entwickeln, ergründen und an ihre Zielgruppen bringen. Seriöse Recherchen, investigative Interviews und zeitaktuelle Nachrichten kann es nicht umsonst geben, will man als Unternehmen am Markt langfristig bestehen. Mit der Digitalisierung der Medien ergeben sich neue Möglichkeiten der Monetarisierung, wie sich qualitativer Journalismus rechnen kann. Gleichzeitig steigt die Zahlungsbereitschaft für hochwertige digitale Inhalte. Simone Jost-Westendorf, Leiterin des Journalismus Lab der Landesanstalt für Medien NRW, nennt drei aktuelle Monetarisierungstrends jenseits der bekannten Pfade der Abo- und Anzeigenverkäufe. 

Zeit für eine Pause: Personalisierte Werbung in Podcasts für mehr Relevanz

Podcasts als journalistisches Format haben in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen. Neben etablierten Medienhäusern sind es hierbei vor allem junge und unabhängige Medienschaffende, die zusammen mit den vergleichsweise neuen Plattformen Spotify, Apple, Deezer und Co. den Boom maßgeblich befeuerten. Die Chance, aus dem Inhaltsangebot ein Geschäftsmodell zu machen, haben viele Podcaster und Podcasterinnen schnell für sich entdeckt. Neben klassischen Werbeeinblendungen sind es vor allem native Produktplatzierungen, die einen hohen Grad an Authentizität versprechen und das Nutzererlebnis sehr viel weniger stören. Anbietende von Hörformaten behalten dabei außerdem die Kontrolle über die beworbenen Produkte, die Form der Abgrenzung zum redaktionellen Teil sowie die Ausgestaltung der Produktpräsentation. Nachdem vor allem digitale Vermarktungsformate und deren Distribution seit den letzten Jahren vermehrt auf Datensätzen basierte, wird sich dieser Trend auch bei Podcasts fortsetzen. Datenbasierte Werbeausspielungen, etwa mittels Programmatic Advertising, bietet Medienschaffenden neue Vermarktungsmöglichkeiten und gleichzeitig die Chance, mittels personalisierter Werbeanzeigen die Relevanz für die individuellen Zuhörerinnen und Zuhörer zu erhöhen. Sind Werbebotschaften innerhalb des Formates für die Zielgruppe relevant, werden diese als weniger störend wahrgenommen, was dem Hörerlebnis des Podcasts zugutekommt.

Journalismus per Mail: Newsletter als eigenständige journalistische Produkte

Für die meisten Medien stellt der Newsletter ein Zusatzangebot für alle Leserinnen und Leser dar, um über neue Beiträge zu informieren. Zunehmend nutzen Medienunternehmen sowie Journalistinnen und Journalisten das Format nicht mehr nur als kuratierte Artikelsammlung mit den Highlights des Tages bzw. der Woche, sondern produzieren Unique Content, der nur über diesen Weg ausgespielt wird. Der Newsletter wird zum eigenständigen journalistischen Format, das eine Reihe von Vorteilen mit sich bringt: Die Umsetzung ist – verglichen mit einem Print-Produkt oder einem Onlinemagazin – kurzfristiger möglich und das Abonnement niedrigschwellig. Zudem lässt sich die Nutzungsweise der Zielgruppe anhand von Daten zu angeklickten Links oder der Öffnungsrate messen und direkt beim nächsten Versand können Änderungen unkompliziert umgesetzt werden. Newsletter als eigenständige Medienprodukte legitimieren zudem die Monetarisierung: Ist sichergestellt, dass die Inhalte nur auf diesem Weg zu bekommen sind und nicht an anderer Stelle frei zugänglich erscheinen, ist das Publikum eher gewillt, für die Nutzung zu zahlen. Einer der ersten Verlage, der diese neue Form der Monetarisierung ausprobierte, ist der Berliner Tagesspiegel, der seit Jahren mit Tagesspiegel Checkpoint einen eigenen Newsletter anbietet, der für Zahlende exklusive Inhalte oder auch die Teilnahme an Events der Branche ermöglicht. In den ersten Jahren war dieses Format kostenlos, inzwischen läuft das tägliche Mailing über ein Bezahlmodell. Mittlerweile baut der Tagesspiegel das Paid-Podcast-Angebot weiter aus und präsentiert z. B. mit Tagesspiegel Background zusätzlich ein News-Produkt, das sich explizit an Entscheiderinnen und Entscheider aus Wirtschaft und Politik richtet.

Auch die thematische Ausrichtung wird fachlich immer spezieller: Tech oder Digitalisierung sind mitunter nur noch grobe Unterkategorien, Newsletter werden mittlerweile selbst für die kleinsten Nischen-Branchen produziert. Dies wird dem Trend nach personalisierten Inhalten gerecht. Auch für freiberufliche Journalistinnen und Journalisten bietet ein Paid Newsletter neue Ansprache- und Vermarktungsmöglichkeiten in direktem Austausch mit ihrer Community. Als einer der ersten deutschen Anbieter hat Steady vor Kurzem sein neues Tool für redaktionelle Newsletter gestartet, das auch Monetarisierung ermöglicht. Der Mehrwert ergibt sich hierbei darin, dass es für jeden mittlerweile das Format gibt, das für ihn oder sie die größte Relevanz besitzt – ganz unabhängig davon, ob das Interesse privater oder beruflicher Natur ist.

Das gewisse Extra: Upselling bei bestehenden Kunden

Nicht nur potenzielle Neukundinnen und Neukunden, sondern auch der bestehende Kreis der Abonnentinnen und Abonnenten kann Teil der Monetarisierungsstrategie sein. Immer mehr setzen Medienhäuser dabei auf Upgrade-Möglichkeiten mit zusätzlichen Angeboten oder Funktionen. Der Ursprung des Trends liegt bereits in den unterschiedlichen Ausgaben von Print und Online der etablierten Medienhäuser. Nicht immer sind die Inhalte deckungsgleich, weshalb jeweils unterschiedliche Abonnements nötig wurden. Nicht überall sind die verschiedenen Formen heute zusammengeführt worden, sondern bestehen zum Teil als unterschiedliche Produkte fort. Vor allem im Digitalen kommen bei einigen Medien Zusatzangebote hinzu, etwa die Werbefreiheit auf der Homepage, der Zugang zu einem ePaper bzw. weiteren Artikeln oder Audioinhalten. Die Upselling-Mechaniken folgen somit einem allgemeinen Trend weg vom klassischen Abo- hin zu einem Mitgliedschaftsmodell. Die Zielgruppe besteht somit nicht nur aus stillen Lesenden bzw. Hörenden, sondern aus einer Community. Upselling-Produkte innerhalb des Angebotes sind ein erster Schritt, den Nutzerinnen und Nutzern mehr Freiheiten und Individualität zu ermöglichen. So kann jeder und jede entscheiden, welchen Wert er oder sie dem Angebot beimisst und wie viel man bereit ist zu zahlen. Ein Mitgliedschaftsmodell erhöht die Identifikation mit dem Medienprodukt und gleichzeitig die Zahlungsbereitschaft beim Publikum für zusätzliche Upselling-Angebote – ein Faktor, den Medienmarken in Zukunft bei ihrer Vermarktung beachten sollten.

Fazit: Der Medienwandel bringt Vielfalt in die Geschäftsmodelle

Abo- und Anzeigenverkäufe sind längst nicht mehr die einzigen Wege, hochwertigen Journalismus zu finanzieren. Vor allem digitale Entwicklungen erlauben neue Wege, die Inhalte zu vermarkten. Schon jetzt gibt es viele verschiedene Wege der Monetarisierung, gleichzeitig jedoch noch Luft nach oben, was Kreativität und Innovation bei der Geschäftsentwicklung angeht. Mitunter führen neue Monetarisierungswege dazu, dass die klassische Trennung aus Redaktion und Vermarktung immer weiter aufweicht. Das kann zum Vorteil genutzt werden, ohne dass die redaktionelle Unabhängigkeit aufgegeben wird. Zwar müssen im ausgelieferten Produkt werbliche und redaktionelle Inhalte klar voneinander abgegrenzt und das Finanzierungsmodell somit transparent gemacht werden, doch denken viele Medienschaffende den Verkauf ihrer Inhalte gegenwärtig schon bei der Kreation mit. Davon kann die Medienvielfalt in hohem Maße profitieren, da Darstellungsformen diversifiziert werden. Gleichzeitig profitieren die Nutzerinnen und Nutzer, die ein ihrem Nutzungsverhalten angepasstes und auf ihre Zahlungsbereitschaft ausgerichtetes Produkt ausgeliefert bekommen. Medienschaffende erhalten zusätzlich den Raum und die Mittel, relevante und qualitativ hochwertige Inhalte zu produzieren.

Das Journalismus Lab der Landesanstalt für Medien NRW ist ein unabhängiger Inkubator für die Medienbranche. Dessen Mission ist es, professionellen Journalismus dabei zu unterstützen, innovativer, nutzerzentriert sowie konkurrenzfähig zu machen. Das Journalismus Lab gibt Impulse für die Entwicklung von Geschäftsmodellen, Formaten und Technologien, dabei immer mit dem Ziel, Innovation und Vielfalt in der Medienlandschaft zu fördern.


Die Autorin

Simone Jost-Westendorf leitet das Journalismus Lab der Landesanstalt für Medien NRW. Ihre Mission ist es, Projekte und Persönlichkeiten aus der Medienbranche gezielt zu unterstützen, Journalismus innovativer, nutzerzentriert und konkurrenzfähig zu machen. Simone Jost-Westendorf war Redaktionsleiterin beim deutsch-französischen TV-Sender ARTE, arbeitete als freie Film-Producerin und leitete das Online-Magazin politik-digital.de in Berlin. Sie ist Mitglied im Beirat des Digital Journalism Fellowship an der Hamburg Media School.