#6/ 2021
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Jetzt hören Sie doch mal zu!

Kolumne: It‘s the content, stupid!

Jetzt kommt Clubhouse auch auf Android-Handys. Und für B2B Marketing-Entscheider:innen drängt sich damit möglicherweise wieder die Frage auf: wie viel Audio braucht mein Content Marketing – und wie viel Audio verträgt meine Organisation? Eine Antwort vorweg: mehr.

Totgehörte leben länger. Nach dem Hype kam die Stille für die Social Audio-App Clubhouse: wochenlang war es ruhig geworden um die Debattenplattform, die noch im Januar und Februar selbst dem deutschen Feuilleton seitenlange Besprechungen wert war. Mit dem Ausrollen einer Android-App – bisher war Clubhouse nur für das iPhone verfügbar – könnte es nun aber so weit sein und Clubhouse vielleicht eine ähnliche Popularität erreichen wie Twitter. Und auch wenn Clubhouse nur ein vorübergehendes Phänomen bleiben sollte und die Funktionalitäten von Twitter oder Facebook übernommen werden sollten, so bleibt im Saldo doch eines: dass Clubhouse die Debatte um Sinn oder Unsinn von Audio Content merklich angefacht hat.

Für Content Marketer dürfte damit vielleicht wieder eine zentrale Frage in den Vordergrund drängen, die in der Branche manchmal – sagen wir es offen – gerne verschwiegen wird: Wie viel Audio braucht meine Content-Strategie eigentlich wirklich?

Ein Fremdkörper

Wenn es nach neuen Umfragen geht: recht wenig. Nur zwölf Prozent der B2B Marketing-Entscheider:innen, so hat unlängst eine Umfrage des Content Marketing Institutes ergeben, verwenden Audio in ihrem Content-Formatmix. Dagegen bedienen sich 83 Prozent der Befragten Social Media-Plattformen, 80 Prozent füllen Blogs, 77 Prozent versenden Newsletter, 65 Prozent verfassen Whitepaper oder E-Books.

Audio, so scheint es, passt manch Marketingentscheider:innen nicht besonders gut ins Konzept, wirkt teilweise immer noch als inhaltlicher Fremdkörper, dessen Beitrag zum Gedeih des Content-Organismus nicht ganz klar zu sein scheint. „Unternehmen und Marken, die sich heute mit dem Thema Audio und Voice befassen wollen oder müssen, brauchen zwingend eine entsprechende Strategie dafür. Einfach machen reicht nicht mehr“, sagte der deutsche Audio-Experte Stephan Schreyer kürzlich in einem Interview mit dem Digital Publishing Report.

Von Kanal A nach Kanal B

Audio in eine langfristige Content-Strategie einzupassen, erfordert aber eben auch Aufwand und Orientierung darüber, welches Audio-Format an welcher Stelle der Customer Journey unter Nutzung welcher Ressourcen passt. Dazu nochmal kurz zurück zu Clubhouse: Da haben Unternehmen jahrelang Podcasts produziert und müssen nun plötzlich erkennen, dass es vielleicht nötig sein könnte, sich auch noch mit Live Audio-Formaten zu beschäftigen. Und wenn sie dann auf Clubhouse endlich mal eine Talk-Session etabliert haben, müssen sie eventuell darüber nachdenken, ob es nicht auch nötig wäre, sich auf Twitter Spaces Gehör zu verschaffen. Die lavaartige Flutung der Social-Media-Kanäle mit Audio-Tools muss dem oder der Marketingentscheider:in als eher ungünstiges Szenario und Ressourcenfresser vorkommen. Andererseits: wie viel Ressourcen wurden in den vergangenen Jahren in Video Content gesteckt – und es hat sich in vielen Fällen ausgezahlt.

Mein Ad-hoc-Rat: Verzetteln Sie sich nicht. Es kommt nicht auf die Vielzahl der Kanäle und die Präsenz in möglichst vielen dieser Kanäle an, sondern darauf, dass Ressourcen-Aufwand und Kommunikationsziel in Balance bleiben. Wenn Ihre Clubhouse-Talks für Sie genügend Engagement erreichen, dann arbeiten Sie weiter an der Verfeinerung Ihrer Clubhouse-Talks – und nicht an der Etablierung eines neuen Formates auf Twitter. Gleiches gilt für Podcasts und andere Formate. „Vielfach ist es ein Hinterherrennen von Kanal A nach Kanal B.“, sagt Stephan Schreyer.

Richtig gesetzt hingegen kann Audio gerade bei B2B-Themen ein erhebliches Manko ausgleichen: fehlende Emotion. Nichts transportiert Emotion und Authentizität so direkt wie die menschliche Stimme. Gerade Audio kann also eine Rolle beim Brand Building spielen, schon allein durch die emotionale Komponente der Stimme. Audio trägt also mehr zum Brand Building bei als viele andere Content-Formate.

Hören wir uns doch einmal

Audio, das mag angstlösend wirken auf Marketing-Entscheider:innen, die Sorge ob des Ressourceneinsatzes haben, kann aber vor allem eines: schon vorhandenen Content in ein anderes Format übersetzen. Wenn Sie etwa ein Produkt-Release planen, dann kann zum Whitepaper ein Interview mit einem der Produktentwickler:innen beigestellt werden. Wenn Ihr Corporate Blog bisher nur Textwüste war, so können Sie kurze Audio-Zusammenfassungen zu den einzelnen Beiträgen hinzufügen und Ihren Zielgruppen damit einen neuen Touchpoint anbieten, um mit Ihren Inhalten in Berührung zu kommen. Dann ist es für Leser:innen vielleicht nicht mehr nötig, konzentriert und im Büro 7.000 Zeichen zu lesen, sondern sie können die dreiminütige Zusammenfassung auf der Zugfahrt ins Büro zu hören. Audio entfaltet also schon als Recycling-Kanal für andere Content-Formate eine hohe Wirkung. Audio ist einfach Convenience für Ihre Zielgruppen.
 

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