#6/ 2021
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„Die Silos funktionieren gut, sind aber nur schwer miteinander zu verbinden“

Dirk von Gehlen zur Frage, wie ein Buch in einen Newsletter überführt werden kann

Journalist, Autor und SZ-Social-Media-Redakteur Dirk von Gehlen möchte mit seinem Newsletter-Projekt „Anleitung zum Unkreativsein“ herausfinden, wie ein Buch in einen Newsletter überführt werden kann und wie triggered Mails funktionieren.

Ist das Newsletter-Projekt „Anleitung zum Unkreativsein“ eine Art elfwöchiges Programm, das für jeden neuen Abonnenten dann individuell startet?

Von Gehlen: Das ist technisch bei Steady, der Newsletter-Plattform, die ich benutze, leider nicht möglich, aber genau darum geht es eigentlich bei dem Test. Ich möchte ausprobieren, ob und wie ein Buch in einen Newsletter überführbar ist, der nicht nur linear funktioniert, sondern nach einer Rezipienten-Aktualität, also on demand. Dabei geht es erstmal um den inhaltlichen Aspekt: über 200 Buchseiten in einen Newsletter transferieren, der trotzdem noch Interesse am Buchkauf weckt.

Was geschieht, wenn die elf Wochen abgelaufen sind?

Von Gehlen: Die Leserinnen und Leser haben hoffentlich Interesse an dem Buch gefunden und mehr über Kreativität erfahren - und ich habe mehr über das Format Newsletter als Workshop gelernt.

Wie sehr ist es eine Zweitverwertung der Inhalte des Buches?

Von Gehlen: Es ist eine Fortentwicklung des Buches mit interaktiven Elementen. Buch und Newsletter hängen zusammen - sind aber für unterschiedliche Nutzungs-Situationen gemacht. Der Newsletter erreicht die Leserinnen und Leser im Posteingang, also in einem Umfeld, in dem eher Dialog und wenig Zeit angesagt ist. Das Buch fasst die Grundzüge für eine Lean-Back-Situation zusammen - und hat mit einem Ideentagebuch zum Abschluss einen sehr stark begleitenden Charakter.

Oder ist es eher eine Ergänzung des Buches oder etwa ein Marketing- Instrument fürs Buch?

Von Gehlen: Das ist der alte Streit über digitale Begleitung: Man kann sagen, der Newsletter ist Marketing – oder er verhindert, dass Menschen das Buch kaufen. Ich denke, dass vielleicht beides ein bisschen richtig ist.

Sind die Newsletter-Abonnenten überwiegend Menschen, die bereits das Buch gelesen haben? Oder eher das Gegenteil: Newsletter-Abonnenten, die dann auch das Buch kaufen usw. ?

Von Gehlen: Dazu kann ich aktuell noch keine belastbaren Aussagen machen, weil mir Zahlen fehlen. Ich möchte aber genau das später in Nutzerinnen-Befragungen analysieren.

Glaubst du, dass wir künftig solche crossmedialen Konzepte von einzelnen Autoren häufiger sehen werden?

Von Gehlen: Ich hoffe es. Ich glaube, es liegt eine große Chance darin, die Idee „Buch“ digital anders zu denken. Ein Ansatz kann diese Form des Newsletter-Workshops sein. Weil ich daran glaube, habe ich mir mal die URL buch-brief-ing.de reserviert.

Könnte man hier von inhaltlichen Themen-Ökosystemen sprechen, etwa aus Buch, Newsletter-Programm und themenspezifischer Community?

Von Gehlen: Ja, das ist ein guter Ansatz. Mir geht es aber noch banaler um die Bindung von Leserinnen und Lesern. Durch ein Buch entsteht manchmal eine fast schon intime Nähe, die sich aber nicht abbilden lässt. Warum eigentlich nicht? Warum sind Leserinnen und Leser nicht enger mit den Autorinnen und Autoren ihrer Lieblingsbücher verbunden? Das ist doch die zentrale Idee des Internet: Verbindung.

Gibt es spezifische Anforderungen an die entsprechenden Schnittstellen zwischen den einzelnen Channels?   

Von Gehlen: Oh ja! Das ist das grundlegende Digitalisierung-Dilemma. Die Silos funktionieren für sich gut, sind aber meist nur sehr schwer miteinander zu verbinden: Es gibt super Content-Management-Systeme, sehr vernünftige Mailprogramme und gute Netzwerk-Software. Aber es gibt kaum taugliche Schnittstellen, die zum Beispiel Social-Reading ermöglichen. Jedenfalls sind sie mir nicht bekannt.

Hier  gibt es weitere Infos zum Projekt. 

Die Fragen stellte Olaf Deininger




Dirk von Gehlen ist Journalist, Autor und Vortragsredner. Bei der Süddeutschen Zeitung leitet er die Abteilung Social Media / Innovation und befasst sich mit der digitalen Transformation von Kultur, Gesellschaft und Unternehmen. Mehr unter www.dirkvongehlen.de