#6/ 2021
11/17

Datenschutz als Umsatzfaktor

Wie Unternehmen mit Daten rechtskonform Einnahmen generieren

Datenschutz ist für viele Unternehmer eher ein Fluch als ein Segen. Sie fühlen sich durch Datenschutzregulierungen in ihrem Marketing eingeschränkt. Doch tatsächlich schaffen diese Sicherheit, wodurch sogar neue Umsatzpotenziale entstehen 

Marketing, vor allem online, ist ohne Daten heute undenkbar. Gleichzeitig konkretisiert und verschärft die Politik seit Jahren die Regulierungen in diesem Bereich, um den Nutzer und seine Interessen zu schützen. Um die europäischen und deutschen Richtlinien zu erfüllen, setzen viele Webseitenbetreiber auf Consent-Management-Plattformen, mit denen sie informieren und Einwilligungen dafür einholen, wie sie die Nutzerdaten speichern und verwenden. Doch erstaunlich wenige Unternehmen denken darüber nach, wie sie mit Daten – insbesondere mit rechtskonform erhobenen – innovative Produkte und Geschäftslösungen entwickeln und diese monetarisieren können. Die Studie „Data Monetization – Use Cases, Implementation and Added Value“ des Business Application Research Center unterstreicht das. 

Das heißt im Umkehrschluss: Hier können gerade Unternehmen mit eigener Online-Präsenz einen echten Schatz heben, ganz egal ob sie für ein Startup oder für einen globalen Konzern arbeiten. Datenschutz kommt ihnen zugute. Denn es ist nicht nur selbstverständlich, dass Nutzerinteressen gewahrt und Regularien berücksichtigt sind, ein Unternehmen bewegt sich so auch in einem rechtssicheren Rahmen, wenn es in die wirtschaftliche Nutzung seiner Daten einsteigen will. Und diese Entscheidung lohnt sich: Schon ein kleines Special-Interest-Forum mit 10.000 monatlich aktiven Nutzern und durchschnittlich 1.000 Log-ins pro Woche kann mit den richtigen Techniken bis zu 2.400 Euro zusätzlich im Jahr verdienen. Eine E-Commerce-Plattform hingegen, die jeden Monat fünf Millionen aktive Nutzer und bis zu zwei Millionen wöchentliche Log-ins hat, kann jährlich bis zu 120.000 Euro zusätzlichen Umsatz machen.

Auf das Geschäftsmodell kommt es an 

Wer seine Daten monetarisieren möchte, sollte den Datenschutz am besten von Beginn an bei seinem Angebot mitdenken. Unternehmen können zum Beispiel unverarbeitete Rohdaten verkaufen, sofern sie diese anonymisiert haben. Sie können die Daten eines beliebten Produkts nutzen, um daraus Erkenntnisse für neue Marken zu gewinnen, oder sie können Daten untereinander anonymisiert austauschen und kombinieren, um eine größere Wertschöpfungskette zu generieren. Modelle gibt es viele. 

Um das richtige Geschäftsmodell zu finden, gilt es erst einmal, die Daten klar zu identifizieren, über die eine Firma verfügt. Die unternehmenseigenen Daten, sogenannte First-Party-Daten, gelten als zuverlässigste Datenquelle für Werbetreibende, weil sie die eigene Kundschaft abbilden. Beispiele für First-Party-Daten sind CRM-Daten und das Nutzerverhalten auf der eigenen Website. Sie gelten als sehr wertvoll, sind aber durch ihre Herkunft beschränkt auf die Bestandskunden und Website-Besucher, weshalb die Reichweite solcher Daten stark begrenzt ist. Daher kommen weitere Optionen hinzu.

2nd-Party-Data sind extern gesammelte Eigendaten oder Partnerdaten. Ihre Nutzung ist in der Regel vertraglich festgelegt und erlaubt oft keine Datenmonetarisierung – für diese Betrachtung sind sie also nur der Vollständigkeit halber genannt.

Die sogenannten Third-Party-Daten werden meist von Drittanbietern bereitgestellt und vom Unternehmen gebucht. Sie geben breite Informationen über bekannte Nutzer oder ermöglichen einen Kontakt zu ganz neuen Nutzergruppen. Mit ihnen bekommen Marketingmanager und Vertriebler Aussagen zum Beispiel über das Kundenbedürfnis, die Kaufbereitschaft und demographische Angaben – all das ist auch für viele andere Unternehmen von Interesse. Und hier kommen die eigenen First-Party-Daten ins Spiel, als hochqualitatives Drittdaten-Angebot an den Markt. 

Der Datenschutz ermöglicht dabei mehrere Dinge gleichzeitig: Firmen, die ihre unternehmenseigenen First-Party-Daten anbieten, bestimmen immer selbst, welche Daten sie an andere weitergeben und welche Grenzen sie setzen (es muss beispielsweise niemand seine Informationen einem Konkurrenten zuliefern). 

Die Käuferseite kann dank des verlässlichen Datenanbieters – was fast noch wichtiger ist – davon ausgehen, dass die Nutzer ihr Einverständnis zur Verarbeitung ihrer Eingaben gegeben haben. Die Angst vieler, alles von sich offen legen zu müssen, ist hier schlicht unbegründet. Einfach weil für die Monetarisierung viele Daten überhaupt nicht relevant sind. 

Mit Log-in-Mechanismen rechtskonforme Daten gewinnen

emetriq arbeitet beispielsweise mit Login-Verfahren, um seine Datenpools zu erheben. Diese haben den großen Vorteil, dass sie durch die explizite Registrierung der Nutzer absolut rechtskonform sind. Dabei verschlüsselt der Datentreuhänder sofort alle personenbezogenen Daten, so dass niemand mehr Rückschlüsse auf einzelne Menschen oder Unternehmen ziehen kann. Trotzdem kann emetriq aus diesen Daten wichtige Erkenntnisse ziehen, die auch für andere relevant sind, und sie ihnen beispielsweise in Form von Targeting-Segmenten zugänglich machen. Bedingung für einen aussagekräftigen Datenpool sind dabei immer eine gewisse Anzahl an Nutzern und eine hohe Frequenz an Logins, also eine ausreichend gute Datenqualität. Unternehmen können hier genau festlegen, welche Daten für welches Ziel entscheidend sind, und dann auch nur diese erheben. 

Entscheidet man sich, die eigenen Daten für zusätzliche Umsätze zu nutzen, sind sogenannte Demand Side Platforms (DSPs) oder Data Management Platforms (DMPs) verlässliche Partner. In der Vermarktung sollte ein Unternehmen dennoch aktiv auf verschiedene Kriterien achten: Es muss klar sein, welchen Marketern sie ihr Datenangebot zugänglich machen wollen und welchen nicht, wie hoch die Transaktionskosten sind, welche Nutzungsrechte die Plattform hat und wie diese selbst mit dem Thema Datensicherheit umgeht. Anhand dieser Fragen können die künftigen Datenprovider ermitteln, ob ein Marktplatz vertrauenswürdig ist und zu ihnen und ihrer Datenstrategie passt. 

Fest steht, viele Unternehmen schöpfen das Potenzial ihrer Daten nicht ausreichend aus. Den Datenschutz vorzuschieben, ist oft nicht mehr als eine Ausrede. Dabei sollte spätestens die Statistik überzeugen: Demnach sind weltweit jene Firmen am erfolgreichsten, die wissen, wie sie ihre Daten am besten monetarisieren können. 


Der Autor

Stephan Jäckel ist als Geschäftsführer von emetriq ein ausgewiesener Experte für Data Driven Advertising. Die Telekom-Tochter ermöglicht der Online-Werbebranche einen fairen Zugang zu Daten, mit dem Ziel, diese zukünftig auch silo-übergreifend zur Verfügung zu stellen. Die Mission von Jäckel ist es, für eine unabhängige Werbewirtschaft einzustehen und die dort längst fälligen Themen Transparenz und Qualitätsstandards bezüglich der Daten auf dem deutschen Markt voranzubringen. Jäckel ist seit mehr als 10 Jahren im Programmatic-Geschäft, seit 2019 bildet er gemeinsam mit Co-Geschäftsführer Claas Voigt die Doppelspitze von emetriq.