#6/ 2021
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Was Werbetreibende im Zeitalter von Advanced TV wissen müssen

Welche Möglichkeiten und Herausforderungen gibt es für Advertiser?

Menschen verbringen mehr Zeit online und gucken Filme oder Serien vermehrt nur noch über Streamingdienste. Klassische Fernsehwerbung erreicht sie deswegen nicht mehr. Hier kommt Advanced TV ins Spiel, Fernsehinhalte, die sich über traditionelle, lineare TV-Übertragungsmodelle hinaus entwickeln. Robert Kraemer, Director Solutions Consulting des Werbetechnologieunternehmens Xandr, erklärt die wichtigsten Begriffe im Zusammenhang mit Advanced TV und welche Möglichkeiten sowie Herausforderungen es für Advertiser dabei gibt.

In den vergangenen Monaten haben die Menschen mehr Zeit in den eigenen vier Wänden verbracht als jemals zuvor. Das hat bei den Verbrauchern zu einem gestiegenen Konsum von Online-Videos sowie von Streaming-Diensten geführt. Dieses veränderte Mediennutzungsverhalten bringt Konsequenz für Werbetreibende: Sie müssen ihre Mediaaktivitäten anpassen und Budgets umverteilen. 

Mittlerweile nutzt  jeder zweite Deutsche Streaming-Abos, was zu einem Zuwachs an neuen Diensten geführt hat. Zuletzt startete beispielsweise Disney+ im März 2020 in Deutschland. Inzwischen belegt der Dienst laut einer  Erhebung der AGF Videoforschung schon Platz drei der beliebtesten Streaming-Angebote bei deutschen Nutzern. Nur Amazon Prime und Netflix haben noch mehr Zulauf. 

Klassisches Fernsehen hat zwar nach wie vor große Bedeutung und Fernsehwerbung stellt auch noch immer einen Weg dar, Botschaften an eine breite Konsumentengruppe zu vermitteln, allerdings sind Verbraucher zunehmend gewillt, für Inhalte ohne Werbung zu bezahlen. Für Werbetreibende wird diese Entwicklung zur echten Herausforderung, sie müssen Wege und Mittel finden, um ihre Zielgruppen in der sich entwickelnden Abo-Welt zu erreichen. 

CTV, OTT und Co.: Advanced TV verstehen

Bei der Beschreibung der Weiterentwicklung von Fernsehwerbung sowie Content-Modellen jenseits der traditionellen „linearen“ Welt, herrscht oft noch Verwirrung darüber, was die einzelnen Begriffe wirklich bedeuten. Zusätzlich entwickelt sich fortlaufend neuer Fachjargon. 

Advanced TV bezeichnet eine Reihe von Funktionen und Features, die durch digitale Technologie möglich sind und das analoge Fernsehen erheblich verändern. Damit ist er ein Sammelbegriff für viele neue TV-Vokabeln. Hier einige der wichtigsten:

  • Adressierbare TV-Werbung (Addressable TV): Hierbei werden Haushalten unterschiedliche Anzeigen auf Basis verschiedener Informationen ausgeliefert. Das können Interessen sein, aber auch der Ort, die Zeit oder das Wetter. Adressierbare TV-Werbung ist besonders spannend für Werbetreibende, da sie dadurch in der Lage sind, relevante Zielgruppen viel genauer anzusprechen.

  • Connected TV oder CTV: Ein CTV ist ein Fernsehgerät, das über ein externes Gerät (z. B. Streaming-Geräte wie Apple TV oder eine Spielkonsole) oder ein internes Gerät (wie ein Smart TV) mit dem Internet verbunden ist. 

  • Over-the-top-Dienst: OTT wird oft mit CTV verwechselt, bezieht sich aber auf fernsehähnliche Videoinhalte, die über das Internet geschaut werden und die klassische TV-Infrastruktur umgehen. Streaming-Dienste wie Amazon Prime sind OTT-Dienste. Zuschauer können aber über einen CTV auf OTT-Inhalte zugreifen.

  • VOD (Video-on-Demand): Verbraucher haben bei diesem Content-Modell die Möglichkeit, Bewegtbildinhalte zum Zeitpunkt ihrer Wahl anzusehen. Dabei kann der Zugang zum Content kostenfrei sein und sich über Werbung finanzieren (Werbeunterstütztes VOD (AVOD)) oder ist nur gegen Bezahlung verfügbar und damit in der Regel werbefrei (Subscription-Video-on-Demand [SVOD]) wie bei Netflix oder Joyn PLUS+.

Werbetreibende können mehr Verbraucher erreichen als je zuvor

Fernsehgeräte sind zunehmend mit dem Internet verbunden. Diese Tatsache eröffnet enorme Möglichkeiten für datengetriebene Werbung. Marken sind dadurch in der Lage, das TV-Zielpublikum in verschiedenen Phasen ihrer Kaufentscheidungen zu erreichen.

Verfügbare Konsumenten-Insights über Fernsehen, Mobilfunk und Breitband hinweg helfen Werbetreibenden, ihr Publikum besser anzusprechen. Darüber hinaus liefern Vermarkter wichtige Erkenntnisse über Zuschauergewohnheiten sowie die Nutzung von Inhalten. Mit der richtigen Technologie können Werbetreibende mehr Kontrolle über die Personalisierung der von ihnen geschalteten Ads erhalten und die Verbraucher unabhängig von der Tageszeit über und auf allen Geräten effizient erreichen. Zu diesem Zweck stellen Medienunternehmen in zunehmendem Maße neue Auslieferungsmodelle für Anzeigen vor und führen Werbeformate ein, die das Engagement erhöhen. 

Was kommt als Nächstes?

Die Digitalisierung des Fernsehens und die Zunahme von SVOD-Diensten bringen auch Herausforderungen für das Werbeökosystem mit sich. Die Frage, wie Werbetreibende in Zukunft jene Konsumenten erreichen, die sich bewusst für Bewegtbild-Dienste ohne Werbung entscheiden, ist noch nicht geklärt. 

Die Zukunft des Fernsehens wird eine Mischung aus bezahlten und werbefinanzierten TV-Diensten sein, die auf einer Vielzahl von Geräten laufen, wann und wo die Nutzer wollen. Diese Aufteilung wird auch in  Xandrs Relevance Report deutlich: 56 Prozent der Konsumenten bevorzugen Free-TV-Inhalte, selbst wenn sie dafür Werbung sehen müssen. Auch wenn sich der Wettbewerb um die Zuschauer zwischen den neuen und etablierten Anbietern verschärft, behalten werbefinanzierte Unternehmen weiterhin ihre Berechtigung. Dienste, die ihre Inhalte im Austausch gegen Werbung anbieten, ermöglichen dadurch nämlich den Zugang für diejenigen, die sich werbefreie Angebote nicht leisten können. 

Der programmatische Verkauf von Ad-Impressions hat bereits die Online-Display-, Mobile- und Video-Werbung verändert, indem er Marken ermöglicht, hochspezifische Zielgruppen zu erreichen. Für den TV-Bereich steht diese Art und Weise des automatischen Einkaufs sowie Auslieferung von Werbeinventar zwar noch am Anfang, wird aber europaweit reifen und das Wachstum von werbefinanzierten Inhalten innerhalb von Advanced TV in Zukunft vorantreiben.

Entscheidend dazu sind weiterentwickelte Metriken, die lineares Fernsehen und digitale Angebote miteinander verbinden. Werbetreibende benötigen dafür Technologien und Tools, die ihnen Auskunft darüber geben, inwieweit ihre Werbung gesehen wird, und die den Erfolg von programmatischer Werbung analysieren. Telekommunikationsunternehmen und die Hersteller von Smart-TVs werden eine große Rolle im Advanced TV-Ökosystem spielen, da ihre Daten für das Verständnis von Kampagnenleistungen unerlässlich sind.  

Auch wenn vielfach verkündet wurde, dass traditionelles Fernsehen und entsprechend TV-Werbung tot seien, sind wir tatsächlich weit davon entfernt. Solange globale Märkte weiterhin neue Technologien einsetzen und die Möglichkeiten neuer Touchpoints mit den Konsumenten schaffen, steht dem goldenen Zeitalter der bildschirmübergreifenden Werbung und damit der Verbindung der linearen mit der digitalen Welt nichts mehr im Wege.



Der Autor

Robert Kraemer leitet seit August 2015 das Services Team von Xandr für Zentraleuropa. Eine enge Zusammenarbeit mit den größten Playern der Branche macht ihn zu einem Experten im Programmatic Buying und Selling. Foto: Raimar von Wienskowski