#6/ 2020
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US-Verleger investieren wieder in „Lean-Back“-Printmagazine

Trotz der Umstellung vieler Titel auf „nur digitale Medien“ führen große Verlage weiterhin neue Publikationen ein - und investieren in bestehende - mit einem verstärkten Fokus auf Papierqualität, redaktionellen Wert und den Luxus des Printerlebnisses.

Am 30. Januar kündigte Hearst Autos ein neues Luxusmagazin für Autoenthusiasten an, das den Namen „R&T“ trägt, ein Lifestyle-Pendant zum Road & Track-Magazin, das auf hochwertigem, übergroßem Papier gedruckt werden soll. Einen Tag zuvor kündigte die Meredith Corporation ein größeres Beschnittformat und eine verbesserte Papierqualität für ihre monatliche Ausgabe „Travel + Leisure“ an. Der neue, aufwendig gestaltete Titel von Meredith Property Brothers, „Reveal“ kam im Januar in die Kioske, ebenso wie das neu gestaltete vierteljährliche „Rachael Ray“-Magazin.
„Es geht bei den neuen Magazinformaten darum, die Leidenschaften der Menschen anzusprechen, ihnen etwas zu geben, das sie weder online noch über andere Kanäle bekommen können – atemberaubende Bilder, schönes Design und überzeugende Geschichten, die man in den Händen halten kann“, sagt Doug Olson, Präsident von Meredith Magazines.
Das qualitativ hochwertigere Druck-Erlebnis kommt dabei für die Verbraucher zu einem höheren Preis auf den Markt – ein strategischer Schritt der Verlage, um schrumpfende Werbeeinnahmen auszugleichen und dennoch wieder Gewinne aus dem Printgeschäft zu erzielen.


Olson sagt, dass Merediths Portfolio von mehr als 40 Marken eine Vielzahl erfolgreicher Geschäftsstrategien verfolgt. Für eine höhere Frequenz, für Marken mit Massenanreiz wie „People“ und „Better Homes & Gardens“ sowie für Luxus-Titel mit begüteter Leserschaft wie „Travel + Leisure“ bleibt die Werbung ein wichtiger Umsatzträger. „Gleichzeitig produzieren wir hochwertige Premium-Printmarken zu Premium-Preisen – unter anderem „Magnolia Journal“, „Rachael Ray In Season“, „Coastal Living“, die sich auf prominente Persönlichkeiten oder beliebte Lifestyle-Trends der Verbraucher konzentrieren und bei leidenschaftlichen Lesern Anklang finden“, so Olson. „Dieses verbraucherorientierte Modell, das nicht auf Werbung angewiesen ist, ist auch für uns ein profitables Geschäft“, sagt Olson.

Multi-Level-Engagement

Für die Marke „Road & Track“ ist die Einführung des R&T-Magazins Teil einer umfassenderen Strategie, eine Multi-Generationen-Gemeinschaft von Auto-Lifestyle-Enthusiasten aufzubauen, die sich auf vielen Ebenen engagieren, „und dieses Engagement geht über den Druck hinaus“, sagt Michelle Panzer, Chief Marketing Officer bei Hearst Autos. Im Jahr 2019 expandierte „Road & Track“ mit „Road & Track Experiences“ in das „Erlebnisgeschäft“ und brachte R&T CREW, eine Abonnementbox und -zeitschrift für Kinder, auf den Markt. „Ein Druckprodukt mit Schwerpunkt auf Autos gepaart mit Lifestyle-Inhalten für den Super-Enthusiasten war der nächste logische Schritt“, sagt Panzer.
Während das Flaggschiff-Magazin „Road & Track“ (das 10-mal pro Jahr erscheint) über Automobil-Neuigkeiten berichtet, wird sich die R&T CREW in geringerer Frequenz mehr auf das Storytelling konzentrieren, mit Langform-Reportagen und Lifestyle-Fotografie, die nicht nur die Autos, sondern auch „die faszinierenden Menschen, die sie bauen und fahren“ herausstellt, sagt Panzer. „Jede Ausgabe wird thematisch gegliedert sein und ein Verbrauchererlebnis bieten“, fügt Panzer hinzu. „Die erste Ausgabe wird zum Beispiel um die Indy 500 herum erscheinen, und Hearst Autos wird beim Rennen selbst präsent sein, um das R&T-Erlebnis zu verbessern. Für diejenigen, die sich für Autos oder andere Dinge begeistern, gibt es einen Markt, der nach gut produzierten, ansprechenden Inhalten in einer schönen Verpackung hungert“, so Panzer.

Vierteljährliche Qualitätsmagazine

Im Jahr 2018 stellte Bonnier vier seiner Titel – Populärwissenschaft, Fahrradwelt, Outdoor-Leben und Saveur – auf eine vierteljährliche Frequenz um. Im Zuge der Umstellung wurden die Publikationen durch größere Folioformate, eine verbesserte Papierqualität und mehr redaktionelle Seiten erweitert. Gregory Gatto, Executive Vice President bei Bonnier Media, sagt, dass die Reduzierung der Frequenz eine größere redaktionellen Sorgfalt und eine bessere Lesererfahrung ermöglicht hat. „Da sich die Mediengewohnheiten geändert haben, haben wir unsere Inhaltsstrategien neu bewertet, um sie an die Art und Weise anzupassen, wie die Menschen heute Medien konsumieren“, sagt Gatto. „Wir haben Print nicht als Heimat für Service-Inhalte aufgegeben, sondern wir haben vielmehr den Inhaltsmix angepasst, um anspruchsvollere Medien zu ermöglichen, während wir durchsuchbare Service-Inhalte auf digitale und soziale Plattformen verlagern.“ Bonnier erhöhte die Abonnementspreise für seine vierteljährlichen Titel, um den Übergang zu mehr Lesereinnahmen zu schaffen. Während die Werbeeinnahmen der vierteljährlichen Zeitschriften insgesamt zurückgegangen sind, ist der Rückgang laut Gatto geringer als befürchtet. „Wichtiger ist, dass sowohl das Feedback der Leser als auch der Anzeigenkunden positiv war“, sagt er.
Als „Popular Science“ vierteljährlich erschien, überarbeitete das Redaktionsteam den Inhalt neu, um thematische Ausgaben zu produzieren, die sich auf einzelne Themen konzentrieren. So standen beispielsweise in der „Make It Last“-Ausgabe (Sommer 2019) Umweltfragen im Mittelpunkt, und in der „The Tiny Issue“ (Herbst 2018) wurde über Mikroorganismen, Minigolf und andere „kleine“ Themen berichtet. Letztere wurde letztes Jahr mit einem National Magazine Award in der Kategorie „Single-Topic Issue“ ausgezeichnet, und Erstere ist dieses Jahr in der gleichen Kategorie nominiert.
„Popular Science“ hat seit 2018 einen Anstieg der Gesamtzahl der Print-Leser um 17 Prozent erlebt, zusammen mit einer 14-prozentigen Zunahme der Lesedauer, sagt Gatto und stellt fest, dass Bonniers andere Vierteljahreszeitungen einen ähnlichen Anstieg verzeichneten. „Ich denke, dass der Dreh- und Angelpunkt in Richtung Qualität - weniger, besser und zu einem höheren Preis – sicherlich weiter bestehen wird“, sagt Gatto. „Ich glaube auch, dass die Enthusiasten-Medien besser positioniert sind als breit angelegte Zeitschriften, weil der Verbraucher sich leidenschaftlich für die Thematik interessiert und die Zeit finden wird, sich damit auseinanderzusetzen“.

Immersives Design

Im Gegensatz zum Trend zu weniger häufig erscheinenden Magazinen bleibt „Travel + Leisure“ das einzige monatliche Reisemagazin in den USA. Die Publikation, seit 49 Jahren am Markt und bekannt für ihre Reisefotografie, findet seine Käufer meist an den Kiosken der Flughäfen und zieht dabei ein kaufkräftiges Publikum an. „Als Meredith die Marken von Time Inc. Erwarb, war von Anfang an klar, dass „Travel + Leisure“ ein enormes Potenzial hat“, sagt Jacqui Gifford, Chefredakteurin von Travel + Leisure. „Reisen ist eine der ultimativen Erfahrungen.“ Merediths Investition in ein größeres, besseres Papier für den Titel werde die opulente Fotografie noch besser zur Geltung bringen, sagt Gifford. Doch das Beschnittformat ist nicht die einzige Komponente eines Luxusmagazins. Auch das Erzählen von Geschichten und das Design sind wichtig, weshalb Gifford im vergangenen Jahr eine Neugestaltung initiiert hat. „Die Menschen werden den ganzen Tag lang mit Dingen bombardiert. Sie sind rund um die Uhr am Telefon und sehen und konsumieren Medien aus einer Vielzahl von Kanälen“, sagt sie. „Ich glaube, wenn man sich die Zeit nimmt, eine Zeitschrift zu lesen, möchte man innehalten und nachdenken, und deshalb musste das Magazin aus visueller Sicht übersichtlicher gestaltet werden. Bei der Neugestaltung fügte das Team von Travel + Leisure den Seiten mehr Weißraum hinzu, entfernte Bildunterschriften, um die Lesbarkeit der Fotos zu verbessern, und vergrößerte die Fotos im gesamten Magazin. Mit der verbesserten Ausgabe März 2020 stellt das Magazin auch ein aktualisiertes Logo vor.“
Giulio Capua, Verleger der Luxury Group bei Meredith, sagt, dass „Travel + Leisure“ dank eines qualitativ hochwertigen redaktionellen Produkts seine Einnahmen in einer Zeit steigern konnte, in der die Anzeigenkunden ihre Ausgaben in Print-Produkte weitgehend reduzieren. Die Print-Werbeeinnahmen der Marke stiegen im Jahr 2019 um 7 Prozent gegenüber 2018. Auch die Gesamtzielgruppe der Marke wuchs in den Bereichen Print, Digital und Soziales um 17 Prozent. „In der Reisebranche ist Print die 'Lean-Back'-Erfahrung, die dazu gedacht ist, Leser anzusprechen und zu inspirieren“, sagt Capua. „Aufgrund unserer redaktionellen Bemühungen können wir unseren Kunden eine umfassende Palette von Lösungen anbieten und sie können die Marke“ Travel + Leisure“ plattformübergreifend nutzen, wobei Print immer eine entscheidende Komponente bleibt.“

Leah Wynalek ist leitende Redakteurin für Publishing Executive und Book Business. Sie hat bei nationalen Zeitschriftenverlagen wie Trusted Media Brands und Rodale gearbeitet, wo sie bei der Erstellung digitaler Inhalte und der Strategie für Prevention.com mitgewirkt hat. In jüngerer Zeit setzte sie ihre multimedialen Fähigkeiten im Auftrag von Kunden als Inhaltsspezialistin für die in Philadelphia ansässige Marketingagentur En Route ein.