#6/ 2020
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Profile triggered Broadcasts

Abschied vom Erscheinungstermin

Vergessen Sie den festen Erscheinungstermin: Von Nutzer-Profilen oder vom Nutzer-Verhalten ausgelöste Mailings und Newsletter zeigen höhere Öffnungs- und Klickraten als herkömmliche Newsletter. Eine Zusammenfassung der Erfahrungen, Chancen und Erfolgsfaktoren.

Nutzen Sie öffentliche Verkehrsmittel, um zur Arbeit zu kommen? Um wie viel Uhr startet Ihr werktäglicher Weg zur Arbeit? Wann zurück? Und die lange dauert die Strecke? Das fragt die News-App „LabRdr“ des britischen Guardian ihre Leser. Pünktlich zum Besteigen des Pendlerzuges-, der U-Bahn oder des Busses erhält der Nutzer dann seine individuelle Zusammenstellung der Nachrichten und Features für die meist öde Strecke. Und nicht nur das: Die Menge ist auf die Fahrtdauer angepasst. 

Das Ziel der britischen Medienmarke liegt darin, aus dem täglichen Lesen des Guardian eine feste Gewohnheit zu machen. Das Mittel dazu: Die Inhalte genau zum individuell richtigen Zeitpunkt bereit zu haben. „Wir konnten mit diesem neuartigen Angebot die Klickrate verglichen mit unseren üblichen Newslettern um über zehn Prozent steigern“, sagt Richard Furness, Managing Director of Consumer Revenues & Publishing beim Guardian.

Das Angebot ist eine komplette Umkehrung der traditionellen Verhältnisse. Denn die klassische redaktionelle Denke orientiert sich am Erscheinungstermin, also an der Frage, wann der richtige Zeitpunkt ist, um allen ihre aktuelle News- oder Info-Portion zuzustellen. Die populärste Antwort darauf lautet: früh morgens. Oder am Vorabend, wenn bei vielen Medien die Social-Media-Prime-Time beginnt.

Solche triggerbased News- und Angebots-Mailings-, Newsletter oder andere Push-Nachrichten wie die des Guardian versuchen dagegen, dem Nutzer ein Informationsangebot – oder ein Produktangebot – zum für ihn passenden Zeitpunkt zu liefern. Das ist ein Unterschied. Doch dazu muss man über den Kunden etwas wissen. Oder ihn fragen. 

Trigger-Mails sind nicht gerade neu: Denn die älteste Form davon kennt jeder, der ein Auto fährt: Es ist die Postkarte im Briefkasten, mit der das Autohaus an die anstehende TÜV-Untersuchung erinnert. Und obwohl Marketing- und Mailing-Experten seit wenigen Jahren triggerbased Mails und Broadcasts ganz oben auf ihren Marketing-Trend-Listen fürs jeweils kommende Jahr platzieren, sind entsprechende Angebote unter den deutschen Medienunternehmen noch wenig verbreitet.

Wo sie sich dagegen auf breiter Fläche etabliert haben, sind die Bereiche eCommerce, Plattform-Lösungen und „Software as a Service“. Beschleunigt wird diese Entwicklung noch durch den Trend zur Marketing-Automation, dessen Anwendungen – wenn sie automatisch im Hintergrund ablaufen sollen – die entsprechende Trigger, also Auslöser, brauchen.

Ein Grund für den Erfolg in diesen Bereichen liegt wohl darin, dass die Leistungswerte die von herkömmlichen - auch von individualisierten - Newsletter um einiges übertreffen: Laut WebFX, einer der größten Agenturen für digitales Marketing in den USA, seien bei Trigger Mails die Öffnungsraten gegenüber herkömmlichem E-Mail-Marketing um über 70 Prozent höher. Laut des US-Dienstleisters Getresponse liegt die durchschnittliche Öffnungsrate von Trigger-Mails bei 44 Prozent, gegenüber knapp 30 Prozent bei Autorespondern und 20 Prozent bei Newslettern. Geringfügig fallen dagegen die Werte für Abmeldungen und für Spam aus (siehe Infografik).

„Wir haben damit bislang nur positive Erfahrungen gemacht“, sagt etwa Christoph Stanek, einer der Pressesprecher von Xing New Work SE. Es gäbe keine Nachteile – sowohl für das Unternehmen als auch für die User. Triggered E-Mails hätten eine höhere Kundenrelevanz, da die Kommunikation zum richtigen Zeitpunkt für den User kommt. „Triggermailings maximieren Produktivität und Effizienz im Kundendialog“, sagt auch Aljoscha Lachmann, Head of Enterprise Solutions & Consulting beim Freiburger E-Mail-Dienstleister Inxmail.

Dabei gibt es zwei grundlegende Ansätze: Der erste setzt beim Empfänger auf den Lebenszyklus in der Rolle als Kunde. Der andere bezieht sich eher auf Veränderungen und Übergänge im – sozusagen – ganz normalen Leben des Kunden. Bei Fachzielgruppen kann man das sehr gut abbilden: Etwa beim Lebenszyklus einer beruflichen Karriere. Oder bei Zielgruppen, die ein Ziel erreichen wollen – wie etwa Auszubildende oder Gründer.

Lebenszyklus als Kunde

Der klassische Ansatz geht dabei davon aus, dass man den Lebenszyklus eines Kunden in unterschiedlichen Phasen einteilen kann. Am häufigsten sind dabei die Entwicklungsstadien Neukunde, Wiederholungs- oder Zweitbesteller, Stammkunde und schließlich „abwanderungswilliger Kunde“. Sonderfälle sind Service-Abfragen, Service-Erinnerung, Warenkorb-Abbrecher und „Service-Opfer“. Letztere laufen nicht selten auf die Phase „abwanderungswilliger Kunde“ zu. Und für jeden dieser Abschnitte, gibt es ein oder mehrere spezifische Informationsbedürfnisse. 

So setzt etwa Xing in der Neukundenphase verstärkt auf „getriggerte Onboarding-Strecken“, die denen neuen Kunden freundlich begrüßen und ihnen – durchaus verteilt auf mehrere Mails – das Produkt, seine Vorteile und Nutzung möglichst genau erklären. Entdeckt der Algorithmus, dass der neue Nutzer ein Feature nicht benutzt, für das er aber prädestiniert wäre, wird er freundlich per Trigger-Mail darauf hingewiesen. Ein Beispiel: „Um Mobil-Nutzern ein besseres Produkterlebnis zu bieten, verschicken wir getriggerte E-Mails und schlagen vor, die App herunter zu laden, anstatt die Web-Version zu nutzen“, erklärt Christoph Stanek. Die Idee: Je intensiver Kunden die Plattform und ihre Features nutzen, desto unwahrscheinlicher wird ihre Kündigung. 

Wer direkt vom Online-Shop eines Premium-Herstellers hochwertige Produkte bestellt, bekommt häufig einige Tage nach der Zustellung nicht nur eine Abfrage, wie zufrieden er mit Produkt, Service oder Lieferung ist. Er bekommt nicht selten auch eine Information darüber, wie toll das von ihm erworbene Produkt ist. Dass er etwa einen Preis gewonnen hat. Dass es extrem viele Abnehmer gefunden hat und deshalb mittlerweile ausverkauft ist. Oder dass es in einem Vergleichstest von Stiftung Warentest oder einer anderen ähnlichen Institution besonders gut abgeschnitten hat. 


Die Strategie: Über Nachkaufbestätigung dem Kunden das Gefühl zu geben, dass er die richtige Entscheidung getroffen hat. Automobil- und Immobilienbranche kennen die tiefe Depression, in der manche Käufer nach dem Kauf fallen, weil sie befürchten, so viel Geld ins falsche Modell oder ins falsche Gebäude gesteckt zu haben. 

Bei Lieferando laufen die Service-Opfer, also jene Kunden, die länger als eine Dreiviertelstunde auf ihr Essen warten mussten oder es kalt bekommen haben, in eine spezielle Schleife, die es Ihnen weiter schmackhaft machen soll, bei Lieferando zu bestellen.

Bei Stammkunden kennt die KI bereits die Vorlieben des Kunden und macht nach jedem Einkauf passende neue Kaufangebote. „Eine Upsellingstrecke aufzubauen macht langfristig allerdings wenig Sinn, wenn auf der anderen Seite die Kundenbindung nicht gelingt, weil die Inhalte nicht zum Kunden passen“, warnt Aljoscha Lachmann. Gezieltere Kommunikation hingegen bedeute eine wesentlich höhere Conversion-Chance und binde den Kunden nachhaltig. „Man kann auch bei Offline- oder Online-Veranstaltungen von der Eventsteuerung – Einladung, Zu- und Absage, Nachfassmail, Reminder – über Geburtagsmailings bis hin zu komplett individualisierten Warenkörben die unterschiedlichsten Szenarien abdecken.“

Der Ebner-Verlag in Ulm und München hat beispielsweise ein Follow Up ihrer Seminarkunden definiert. Unter anderem bei den Titeln Internet World und Feuerwehrmagazin. Rund ein Jahr bekommen die Kunden nach der Teilnahme an einem Seminar oder Workshop regelmäßig individualisierte Mails mit gezielten Nachrichten und Features aus dem Themenfeld des gebuchten Seminars.

Viele Medienunternehmen entwickeln gerade Triggered-Mails, die etwa die Abonnenten ihrer Newsletter einige Wochen nach der Bestellung automatisch nach deren Zufriedenheit befragen und Impulse für Verbesserungen einholen sollen. Man wundert sich, dass diese Lösung nicht verbreiteter ist. 

Hier die Trigger: Lebenszyklus als Kunde

Lebenszyklus als Zielgruppe

Das andere Modell benutzt nicht den Kunden-Lifecycle zur Grundlage für die Maßnahmen, sondern den, den er von sich aus mitbringt - so wie das etwa der Guardian tut. Dazu eignen sich alle Arten von Übergängen - wenn man sie denn kennt. Dazu können der Abschluss einer Ausbildung zählen, eines Studiums, der Berufseinstieg, eine Schwangerschaft, die Gründungsphase einer Firma, der Übergang in den Ruhestand, ein Jobwechsel oder der Einstieg in einem Pendlerzug.

Auch bei Xing versucht man unterschiedliche berufliche Phasen zu begleiten: „Studenten werden anders angesprochen und betreut, als andere“, sagt Christoph Stanek. Job-Suchende bekommen eine spezifische Kommunikation und Angebote, die sie bei der Jobsuche unterstützen können. Triggered Emails werden eingesetzt, um auf die relevanten Features für Jobsuchende aufmerksam zu machen und „helfen bei der optimalen Nutzung dieser Features“. 

Auch das Arbeitgeber-Bewertungsportal Kununu, das ebenfalls von Xing-Betreiber New Work SE realisiert wird, setzt eine Reihe von zeitlich gestaffelten Mails ab, wenn man die Angaben zu seinem Arbeitgeber ändert. Dazu wurde ebenfalls eine eigene Strecke, also eine abstimmte Abfolge von Mails, entwickelt. Das wird mittlerweile auch plattformübergreifend realisiert - zumindest, wenn zwei Angebote wie in diesem Fall den gleichen Betreiber haben: Ändert man bei Xing seinen Arbeitgeber, wird Kununu ebenfalls aktiv und startet seine Strecke.

Xing plant, seine Trigger-Mails weiter auszubauen: noch zielgruppenspezifischere Ansprachen, noch mehr Wissen über die Kundenbedürfnisse. Fortlaufende Analysen, Surveys, Feedback und Interaktionen der User fließen in die Entwicklung mit ein.

„Dabei spielt die vorliegende Datenbasis als zentraler Erfolgsfaktor eine wesentliche Rolle, um in einen effizienten und gezielten Kundendialoge zu treten“, meint Aljoscha Lachmann von Inxmail. Viele Unternehmen hätten in Sachen Datenanreicherung und Leadgenerierung jedoch noch Nachholbedarf, sagt er. Grundsätzlich gelte: Je umfangreicher die Datenbasis, umso individueller lassen sich Triggerstrecken planen und aufbauen. 

Und das scheint für viele, besonders für kleine und mittelgroße Verlage ein Problem zu sein: Sie verfügen über zu wenig Leserdaten. Es gibt etliche Häuser, wo bereits seit Jahren die Einführung eines CRM-Systems für Leser erwogen wird, doch das Projekt nicht oder noch nicht realisiert haben. Häufig gibt es im Haus auch etliche unterschiedliche Datensilos und die Verantwortlichen schlagen sich mit dem Problem herum, welches das datenführende System werden soll.

Technisch scheinen die Probleme allerdings beherrschbar zu sein: „Viele unserer Kunden nutzen Lifecycledaten aus unterschiedlichen Systemen, um ihre Kunden besser zu verstehen und passenden Content entsprechend ihrer Bedürfnisse auszuspielen“, meint Lachmann. Darunter seien CRM-Systeme ebenso wie Online-Shop- und Kampagnenmanagement-Tools. Über Schnittstellen zur E-Mail-Marketing-Lösung würden sich die Daten aus den vorliegen Systemen zielgerichtet für die Personalisierung der Mailings nutzen lassen.

„Aber auch mit wenig Informationen lassen sich bereits personalisierte Kundenerlebnisse schaffen“, erklärt Lachmann. Auch wenige Daten erlauben effiziente und hochpersonalisierte Triggerstrecken. Beim Thema Schwangerschaft benötigt man etw  das Entbindungsdatum, um der Empfängerin passend zum aktuellen Stadium der Schwangerschaft individuelle Informationen zukommen zu lassen. Möchte man beispielsweise eine Garantieverlängerung nach zwölf Monaten bewerben, benötigt man wiederum nur das Kaufdatum.

So funktioniert auch die Lösung des Guardian, bei der der Kunde die Trigger setzt, zu dem er dann die aktuelle Zusammenstellung seiner Nachrichten bekommt. Damit die Inhalte dann auch performant zur Verfügung stehen, beginnt der Download der Inhalte bereits einige Minuten vor der angegeben Zeit. So muss der Nutzer nicht warten, bis alles auf seinem Handy angezeigt werden kann. Und zu dem Zeitpunkt, wann er mit seinem News-Paket rechnet, ist es dann auch komplett verfügbar.

Eine weitere Option ist, die für Trigger-Mails nötigen Daten – so wie es unter anderem auch der Ebner Verlag praktiziert – aus dem Seminargeschäft heraus und damit aus eCommerce heraus zu entwickeln. Shopkunden zu Lesern zu machen, erlaubt zudem den Aufbau eines digitalen Ökosystems oder einer Community. Sind die Leser vom Nutzen des Angebots überzeugt, sagt man beim Guardian, schafft das auch genügend Vertrauen, die Daten zu übermitteln. 

Hier die Trigger: Lebenszyklus als Zielgruppe



Weitere Informationen

Webinar: Zum Thema „Profile Triggered Broadcasts“ bieten wir im Juli und im September ein jeweils zweistündiges weiterführendes Webinar an. Infos unter https://digital-publishing-report.de/2020/06/16/webinar-triggermails/ 

Webinar-Archiv: Da unser Beitrag zu „Profile Triggered Broadcasts“ den Aspekt Datenschutz ausklammert, nutzen Sie bei datenrechtlichen Fra- gen gern unser umfangreiches Webinar-Archiv zum Thema DSGVO. https://digital-publishing-report.de/webinarthek/ 

Dossier: Einen Überblick über wichtige Studien, Analysen sowie weitere Cases und Erfahrungen sowie alle relevanten Informationen zu diesem Thema finden Sie auf unserer neuen Dossierseite unter https://digital- publishing-report.de/dossiers/

    

Der Autor

Olaf Deininger: Der Wirtschaftsjournalist und Digitalexperte blickt auf eine langjährige Er- fahrung in leitenden Positionen zurück, unter anderem als Chefredakteur von „handwerk magazin“ (2014 bis 2019) in München, Entwicklungsleiter beim Deutschen Landwirtschaftsverlag (München), Chefredakteur beim Deutschen Sparkassenverlag in Stuttgart sowie Kreativdirektor/Chef der Entwicklung bei der Internetagentur PopNet (Hamburg). Olaf Deininger veröffentlichte Studien, Marktüberblicke und Produktvergleiche zu Business-Software und IT-Lösungen.