It's all about the content!

 In meiner letzten Kolumne habe ich an dieser Stelle über das große Thema „Audio-Produktstrategie“ geschrieben – und, warum Sie als Medienunternehmen nicht darum herumkommen, sich mit diesem Thema zu befassen. Keine Sorge, in dieser Kolumne gibt es keinen alten Wein in neuen Schläuchen. Aber manche Dinge werden Sie wiedererkennen! Einfach, weil alles doch irgendwie miteinander zusammenhängt, wie schon Alexander von Humboldt richtig erkannt hat. 

Heute soll es darum gehen, warum Sie sich wirklich intensiv und ernsthaft mit Inhalten/Content befassen sollten. Genauer gesagt mit (Ihrem) auditiven Content. Nein, das ist kein Tippfehler an dieser Stelle. Natürlich bin ich davon überzeugt, dass Sie im täglichen Business nichts anderes machen, als sich um die besten Inhalte zu kümmern und dabei „das Ohr ganz nah am Kunden“ haben. Schließlich wissen Sie, wie der Hase läuft! Schenken Sie mir dennoch ein paar Minuten – Sie werden es nicht bereuen. Insbesondere dann nicht, wenn Sie mit Audio reale Umsätze generieren wollen! Erfahrungsgemäß ist es nämlich so, dass Theorie und Praxis häufig „divergent“ sind, um es höflich zu formulieren. Da werden schnell mal Formate und Ideen rund um Audio an den Start gebracht (oder auch nicht), deren Basis die eigene unendliche Erfahrung ist. Schließlich macht man den Job ja schon ein paar Jahre.  

Natürlich ist das zugespitzt formuliert. Aber sind wir mal ehrlich, ganz abwegig ist das alles nicht. Es gibt vielfach einleuchtende Gründe für solch ein Vorgehen: überschaubare Ressourcen und/oder fehlendes Wissen. Und ja, es gibt natürlich auch die glänzende Seite der Medaille. Meiner Erfahrung nach zeigt sie sich jedoch seltener. 

Time is running 

 Die Zeiten ändern sich. Ein 08/15-Newstalk lockt nicht mehr zwingend alle Menschen hinter dem Ofen hervor. Erst recht nicht, wenn er technisch, inhaltlich und dramaturgisch Potenzial nach oben hat. Viel zu oft wird noch immer in der eigenen Blase gedacht. Der berühmte 360-Grad Blick fehlt. Was ich damit meine? Unsere (Medien-) Welt verändert sich. Beim Blick auf eigene Audio-Ideen wird zu oft vergessen, wie sich z. B. das sonstige Verhalten in Bezug auf andere Medien verändert. Konkret: Werden die Formate schneller? Kürzer? Interaktiver? Direkter? Wie werden sie aufgenommen? Wann/wo und wie werden sie konsumiert? Was verändert sich technisch etc.? Das sind alles nur ein paar Punkte, auf die man eine Antwort haben muss, wenn das eigene (Audio) Format eine reelle Chance haben soll. Glauben Sie nicht? Überlegen Sie mal, wie sich Ihr eigenes Nutzungsverhalten gestaltet und ob Sie hieraus gewisse Konsumrückschlüsse ziehen können. Auch bin überzeugt davon, dass man zwingend den Blick auf die Entwicklung von ALLEN Mediengattungen werfen sollte. Denn Audio ist vielfach ein „verlängerndes“ oder „hinführendes“ Format.  

 Audio ist nicht nur Podcast 

Damit wir hier alle auf einer Wellenlänge surfen, ist es wichtig zu verstehen, dass Audio nicht nur Podcast ist! Insbesondere nicht bei/für Medienunternehmen. Audio muss auch nicht immer der „Hauptteil“ sein, sondern kann ein Teil eines großen Ganzen sein. Darunter ist zu verstehen, dass Audio sowohl Content, als auch (Rück-) Kanal oder Werbung sein kann. Oder alles zusammen. Audio hat vielfältige Erscheinungsformen. Sei es als Podcast in unterschiedlichen Stilrichtungen, sei es per Voice, via Social Audio, Text-to-Speech, Radio, Werbung etc. Und gerade wegen der Vielfalt von Audio lohnt sich die intensivere Auseinandersetzung damit. Es lohnt sich, sich neben all‘ dem Wissen über Ziele, Zielgruppen, abgeleitete Strategie und Co. auch wieder damit zu befassen, was Menschen dazu bewegt zuzuhören. Menschen lieben Geschichten, sie leben Emotionen  - sie mögen es aber auch schnell, einfach und bequem. Warum ich Ihnen all das (erneut) erzähle? Weil „guter Content“ nicht aus dem Bauch heraus entsteht. Erst recht nicht in diesen Medienzeiten mit seinen unzähligen Playern, Angeboten und dem sich stetig verändernden Nutzungsverhalten. Für guten, relevanten Content gibt es eine klare Erfolgsformel. Und die lautet: Content follows Strategy! 

Die Strategie steht immer an erster Stelle. Aus ihr leitet sich alles ab. Nur wenn sie als Medienunternehmen wissen, wohin ihre Reise gehen soll, können Sie den entsprechenden Audio-Content generieren und ihn über die für sie relevanten (Audio) Kanäle distribuieren, kombinieren etc. Dazu gehört aber auch, sich Gedanken zu machen. Und zwar darüber, ob ein einziges Audio-Angebot ausreichend ist oder man mehrere Audio-Asse im Ärmel haben sollte. Mit mehreren Audio-Touchpoints im Angebot erhöht sich nämlich die Chance, verschiedene Ziele/Zielgruppen zu erreichen.  

Money, Money, Money 

An dieser Stelle kommt häufig der Einwand, woher das Geld für solch ein vielfältiges Engagement kommen sollte. Das ist natürlich eine berechtigte Frage – und ein gewisses Budget brauchen Sie. ABER: Kreativität muss nicht teuer sein. Und sie ist es auch nicht, wenn Offenheit für neue (Audio)-Ideen bereits in der Führung verankert und gelebt wird. Das klingt zwar wie ein billiger Werbetext einer Beratungsfirma – ist aber so. Dort wo mit Audio experimentiert werden kann/darf, dort wird kontinuierlich Wissen generiert, welches für die weitere Content-Erstellung genutzt werden kann. Behalten Sie daher am besten immer vier Aspekte im Blickfeld: 

• Bedürfnisse der Zielgruppe und Erwartung an Ihrer Medienmarke  
• Veränderungen in der Gesellschaft und Ihre Rolle als Medienmarke 
• Technologie 
• Marktumfeld/Konkurrenz 

Einzelne Aspekte dieses Beitrags haben Sie sicher schon mal gehört. Die Frage ist nur, warum dennoch so wenig davon umgesetzt wird? 

Stephan Schreyer zählt zu den führenden Experten im Corporate Audio-Bereich. Er unterstützt Unternehmen und Marken dabei erfolgreich hörbar zu werden. Zu seinen Kunden zählen namenhafte Banken ebenso wie große Lebensmittelkonzerne, prominente Persönlichkeiten und Regierungsorganisationen. Seit Dezember 2022 ist Stephan zudem einer der Co-Founder der „Audio Brand Partner“ einer strategischen Allianz drei der führenden Audio-Experten hierzulande: Scholz & Friends Sounds,  Audio-Stratege Stephan Schreyer und die Digitalagentur TBO bieten mit den „Audio Brand Partnern“ One-Stop-Lösungen für alle auditiven Fragestellungen und eine neue ganzheitliche Herangehensweise an Corporate Audio – von der Strategie über das Format bis hin zur technischen Umsetzung.  Vor seiner Selbstständigkeit verantwortete er die Bereiche Media Relations & Public Affairs bei einem börsennotierten Finanzdienstleister und frischte die Unternehmenskommunikation bei einem Industrieverband auf. Sein Buch „Podcasts in der Unternehmenskommunikation“ gilt als Standardwerk für den Einsatz von Podcasts im Corporate Bereich.