#5/ 2021
18/20

Gendern im Marketing – überfällig oder überflüssig?

Asterisk und Co. – Gendergerechte Sprache spielt auch in Unternehmen eine immer wichtigere Rolle

Das Thema gendergerechte Sprache gewinnt an Relevanz und immer mehr Unternehmen müssen sich entscheiden: Nutzen sie weiterhin das generische Maskulinum oder setzen sie sich für eine diversere Sprache ein?

Lange Zeit waren in der deutschen Sprache Frauen zwar mitgemeint, aber nicht mitgenannt. Verfechter*innen einer gendergerechten Sprache wollen mit dieser Tradition brechen und das generische Maskulinum durch inklusivere Alternativen ersetzen. Das gefällt längst nicht allen. In den letzten Jahren hat sich eine hitzige Debatte um den Einsatz gendergerechter Sprache entwickelt.

Während die einen vor einem Verlust der sprachlichen Ästhetik und ideologischen Verirrungen warnen, ist für andere ihre Verwendung ein wichtiger Schritt zur Gleichbehandlung von Frauen und Männern. Mittlerweile hat das Thema einen so hohen Stellenwert eingenommen, dass es auch für Unternehmen immer relevanter wird, sich zu positionieren. Gehen sie mit dem Trend und setzen auf eine genderneutrale Schreibweise oder orientieren sie sich an der Mehrheitsgesellschaft und halten dem generischen Maskulinum die Stange – keine leichte Entscheidung.

Gendergerechte Sprache liegt im Trend

Immer mehr Unternehmen greifen in der internen und externen Kommunikation auf gendergerechte Formulierungen zurück. Eines der ersten Unternehmen, das sich positioniert hat, war Otto. Der Versandhändler hatte sich bereits 2019 zur Nutzung von gendergerechter Sprache entschlossen und so ein Zeichen für mehr Gleichberechtigung gesetzt. Eine aktuelle Umfrage der FAZ in Zusammenarbeit mit der Hochschule Darmstadt zeigt, dass das Thema auch bei den Großkonzernen auf der Agenda steht. Von den 30 Dax-Unternehmen sprechen sich 16 für einen Einsatz von genderneutraler Sprache aus. Zehn dieser Unternehmen setzen das Unterfangen bereits um und sechs weitere befinden sich noch in der Planungsphase. Nur zwei gaben an, sich nach einer internen Diskussion dagegen entschieden zu haben.

 Das könnte auch an den teils heftigen Reaktionen aus dem Netz liegen. Nachdem Audi Anfang März seiner Belegschaft einen internen Leitfaden zum Thema gendergerechter Sprache zur Verfügung stellte und im Zuge dessen seine Belegschaft in „Audianer_innen“ umbenannte, war das eine Steilvorlage für all jene, denen das Thema schon lange ein Dorn im Auge war. Selbst der Duden musste erboste Kommentare über sich ergehen lassen, als er vor wenigen Monaten Personen- und Berufsbezeichnungen um die weibliche Form ergänzte.

Eine Frage der Zielgruppe

Ob der Einsatz von gendergerechter Sprache sinnvoll ist, hängt maßgeblich von der Zielgruppe ab. Nach einer repräsentativen Umfrage von Monster ist für 14 Prozent der Befragten eine gendergerechte Sprache unverzichtbar, während etwas mehr als ein Drittel das generische Maskulinum bevorzugen. Mit 41 Prozent gab ein Großteil der Befragten an, dass sie zwar die Relevanz des Themas erkennen, man es aber auch übertreiben könne. Vor allem zwei Faktoren entscheiden die Meinung zu dem umstrittenen Thema. Das sind erstens das Geschlecht und zweitens das Alter. Nicht nur ist Frauen der Einsatz von gendergerechter Schreibweise wichtiger als Männern, auch bei Jüngeren nimmt das Thema einen höheren Stellenwert ein. Bei den 18- bis 24-Jährigen spricht sich fast jede vierte Person dafür aus und bei den 25- bis 34-Jährigen sind es noch 19 Prozent. Erst ab 35 Jahren wird eher das generische Maskulinum bevorzugt.

Mit dem Einsatz von gendergerechter Sprache können Unternehmen zeigen, dass ihnen Themen wie Diversity und Gleichberechtigung wichtig sind. Das ist besonders dann relevant, wenn die eigene Zielgruppe in ein jüngeres und urbanes Spektrum fällt. Wer beispielsweise vegane Fleischersatzprodukte verkauft, sollte das Thema eher auf dem Schirm haben als der Werkzeughersteller aus ländlichem Raum. Es zeigt sich außerdem, dass divers aufgestellte Unternehmen nicht nur kreativer sind, sondern auch bessere Chancen auf die Toptalente von morgen haben.

Auswirkungen auf Lesbarkeit und Sprachästhetik

Ein häufiges Argument gegen den Einsatz von gendergerechter Sprache ist, dass darunter die Lesbarkeit und die Sprachästhetik leide. Schon seit den 1990er-Jahren gehen verschiedene Studien diesen Vorwürfen nach. Bei der Lesbarkeit und Verständlichkeit ist sich die Wissenschaft einig, hier gibt es keine Beeinträchtigungen. Bei der Sprachästhetik ist die Lage dagegen weniger eindeutig.

Blake und Klimmt kommen zu dem Ergebnis, dass das Gendern keinen Einfluss auf die sprachliche Ästhetik hat, während Rothmund und Christmann teilweise Beeinträchtigungen nachweisen können. Eines ist jedoch sicher: Ein guter Text wird nicht durch die Verwendung genderneutraler Schreibweise zu einem schlechten, so wenig wie ein schlechter Text durch das generische Maskulinum an Qualität gewinnt.

Welche Alternativen gibt es?

Entscheiden sich Unternehmen für die Einführung von gendergerechter Sprache, bieten sich ihnen viele Möglichkeiten. Damit ein Text nicht zu einem Sternchen- oder Doppelpunktmassaker ausartet, können beispielsweise neutrale Formulierungen genutzt werden. Diese wohl eleganteste Art des Genderns macht aus der Mannschaft das Team und aus den Lehrern werden Lehrkräfte. Partizipien und Relativsätze regen zur kreativen Umschreibung an und im Notfall helfen Doppelpunkt oder Gendersternchen aus. Bei der Anrede hat sich bereits die Paarform etabliert, die sowohl die männliche als auch weibliche Form nennt und wer es lieber persönlicher mag, kann die direkte Anrede nutzen. Inspiration bieten genderleicht und geschicktgendern.  

Gendergerechte Sprache und SEO – passt das?

Mag das Thema noch so heiß diskutiert werden, bei den Suchmaschinen ist es noch nicht angekommen. Es scheint, als nehme Google die Position des unflexiblen, alten, weißen Mannes ein. Nur, so einfach ist es dann doch nicht, denn der Google-Algorithmus gibt nur das wieder, was wir suchen und das ist in den allermeisten Fällen die männliche Form. Das Ergebnis ist, dass die weibliche Schreibweise nur einen Bruchteil der Suchergebnisse ihres männlichen Pendants liefern. Bleibt also nur das generische Maskulinum? Ein paar SEO-freundliche Alternativen gibt es dann doch.

Beispielsweise kann auf die Paarform oder neutrale Formulierungen zurückgegriffen werden. Eine Besonderheit bietet auch der Doppelpunkt, der sowohl die weibliche als auch männliche Form bei den Suchergebnissen berücksichtigt, dafür muss allerdings auch die männliche Schreibweise beinhaltet sein. Optimal ist allerdings keine dieser Optionen. Ob Unternehmen deswegen auf gendergerechte Sprache verzichten sollten, hängt von ihren Prioritäten ab. Opfern sie Reichweite bei den Suchmaschinen und setzen auf Gleichbehandlung oder orientieren sie sich an SEO-Richtlinien und lassen Diversität außer Acht?

Ganz gleich ob sich Unternehmen für oder gegen den Einsatz von gendergerechter Sprache entscheiden, dass sich immer mehr Unternehmen dem Thema widmen, zeigt seine Relevanz. Setzt sich der aktuelle Trend fort, spricht vieles dafür, dass die Zeit des generischen Maskulinums sein Ende findet. An dessen Stelle könnte eine Sprache treten, die Frauen, Männer und auch nicht-binäre Personen mit einschließt. Unternehmen können eine wichtige Rolle bei diesem Wandel einnehmen, sollten sie sich dafür entscheiden, gendergerecht zu kommunizieren. Dafür ist ein sensibler Umgang mit dem Thema wichtig. Keinesfalls sollte der Eindruck entstehen, dass sie sich über die eigene Kundschaft erheben, stattdessen sollte der Einsatz gendergerechter Sprache positiv konnotiert und im besten Fall als ein Angebot verstanden werden, von dem alle profitieren.

Der Autor

Yannik Sulzbacher studiert Soziologie und Politikwissenschaft an der Goethe-Universität Frankfurt am Main. Als Werkstudent ist er bei der marketing-BÖRSE für redaktionelle Inhalte zuständig. Sein Interesse gilt all dem, was Gesellschaft und Marketing verbindet.