#5/ 2021
16/20

Fünf Lektionen, die große Medienunternehmen von Indie-Publishern lernen können

Der Aufstieg und die Professionalisierung kleiner unabhängiger Verlage zeigt, wie große Medienunternehmen besser mit ihren Zielgruppen umgehen können.

Es ist keine Überraschung, dass so viele unabhängige, abonnenten- oder mitgliedergestützte Verlage auf der Welle der Lesereinnahmen reiten. Zuerst waren es Media- und Entertainment-Tech-Players, die dem Publikum beibrachten, für Filme und Musik zu bezahlen. Die großen Verlage folgten dem Trend und brachten die Menschen dazu, für guten Journalismus zu bezahlen.

Sicher, unabhängige Autoren gab es schon vorher. Ebenso wie bezahlte Podcasts, bevor Apple und Spotify beschlossen, Podcastern die Einrichtung von Paywalls zu erleichtern und ihnen Werkzeuge an die Hand zu geben, um Hörer in Abonnenten zu verwandeln.

Dennoch können wir uns wohl darauf einigen, dass der April 2021 als Wendepunkt in der Geschichte des Podcasts angesehen werden wird. Und das alles dank zweier Tech-Giganten, die sich endlich dazu entschlossen haben, Paywalls für Podcasts zu vereinfachen. Spotify kündigte sogar seine Open-Access-Platform an. Damit können Publisher ihre Paywalls mit Spotify verbinden und bezahlte Podcasts über „OAuth“-Autorisierung (was das ist, erfahren Sie hier: https://en.wikipedia.org/wiki/OAuth) verbreiten können.

Natürlich wird dieser Ansatz auch unabhängigen Urhebern zugutekommen, die die Menge an Inhalten, die sie ihren Abonnenten zur Verfügung stellen, erhöhen und dafür bezahlt werden wollen. Das ist zwar ein Modell, bei dem The Guardian Pionierarbeit geleistet hat, aber es gibt nicht so viele andere erfolgreiche Nachahmer auf der Welt.

Was mich zu meinem zweiten Punkt bringt: Auch wenn es scheint, dass die großen Medien und die Unterhaltungsindustrie Abonnements zum Mainstream gemacht haben, mussten sich kleinere unabhängige Publisher und Creator ein Alleinstellungsmerkmal für ihr Publikum einfallen lassen. Hier finden Sie die Lektionen, die die großen Player übersehen haben.

1. Weniger ist mehr

Wenn diese Publikation es zuließe (und ich bin mir sicher, dass sie dem Gedanken nicht ganz abgeneigt wären), würde ich jede Woche eine Kolumne darüber schreiben, wie viele redundante Inhalte die Nachrichtenmedien erzeugen (ironischerweise erzeuge ich selbst redundante Inhalte).

Ich habe kürzlich mit mehreren europäischen Verlagen gesprochen und viele haben betont, dass sie ihren Output reduziert haben, insbesondere das Reposting von Pressemitteilungen (mit anderen Worten: Inhalte, die nicht einzigartig sind).

Die Ergebnisse waren für alle die gleichen. Alle berichteten über eine höhere Verweildauer, mehr Seitenaufrufe und eine gesteigerte Gesamtzufriedenheit, basierend auf den Schlüsselkennzahlen. Manchmal kommt es vor, dass man eine bestimmte Art von Inhalten einschränkt, wenn man nur begrenzte Ressourcen hat und etwas Neues machen möchte. Zuerst muss man aufhören, Dinge zu tun (die nicht wichtig sind) und dann sinnvollere Projekte in Angriff nehmen.

Das ist eine Art Back-to-Roots-Denken für größere Verlage, die sich auf werbegetriebene Einnahmen durch Seitenaufrufe verlassen haben, als mehr Inhalt auch mehr Seitenaufrufe bedeutete (nicht immer, aber meistens), und sich nicht viele sehr darum kümmerten, wie viele den ganzen Output lesen oder wie viel Zeit sie damit verbringen (man denke an die Leserzufriedenheit).

Für unabhängige Autoren ist dies kein Thema. Normalerweise gibt es nur eine Person, die Inhalte erstellt, und sie denken sehr genau darüber nach, was sie veröffentlichen. Es muss einzigartig, fesselnd und vielleicht auch meinungsstark sein (das sind normalerweise die Gründe, warum das Publikum bestimmten unabhängigen Autoren folgt).

2. Denken Sie an Konversionen und Kundenbindung

Bei Autoren, die ihr Abo-Geschäft selbst aufbauen, gibt es dieses ständige Nachdenken über das Wachstum des zahlenden Publikums, das Betrachten der Abwanderung (wie viele Leute bleiben nach jedem Monat abonniert) und, wie ich oben erwähnt habe, das Nachdenken darüber, für welche Art von Inhalt die Abonnenten bezahlen.

Lassen Sie mich das so übersetzen: Wenn Sie ein Abonnementgeschäft aufbauen, müssen Sie über zwei Ansätze nachdenken: Akquisition und Bindung. Es klingt ein bisschen weit hergeholt, aber im wörtlichen Sinne würde es so aussehen, dass jedes Stück Inhalt eine Punktzahl erhält, die darauf basiert, wie viele neue Konversionen es bewirkt hat und wie viele bestehende Abonnenten es konsumiert haben (plus: wie viel Zeit sie mit dem Lesen verbracht haben).

Wenn Sie jedem Artikel eine solche Punktzahl zuordnen, können Sie eine Liste erstellen, und wenn Sie diese nach der höchsten bis zur niedrigsten Punktzahl ordnen, erhalten Sie ganz unten Artikel, die niemand wirklich will. Sie können dann jedem Autor einen Hinweis geben, wie seine Artikel abgeschnitten haben. Das ist natürlich ein hypothetisches Beispiel. Wichtig ist das ständige Nachdenken über die Erfüllung der Bedürfnisse Ihres Publikums.

Hier ist der Rat von Substack an Autoren, die bezahlt werden:

„Das Hinzufügen von bezahlten Abonnements bedeutet nicht unbedingt, dass Sie Ihre kostenlosen Beiträge abschalten. Die meisten Autoren mit bezahlten Abonnements schreiben weiterhin eine Mischung aus kostenlosen und bezahlten Inhalten. Einige Autoren haben kostenpflichtige Abonnements für extra-unterstützende Leser, machen aber alle ihre Beiträge kostenlos.“
Quelle: https://on.substack.com/p/your-guide-to-going-paid

Betrachten Sie Ihre kostenlosen Inhalte als das Schreiben, das neue Leute in Ihren Kosmos oder ihr Ökosystem zieht. Auch wenn es kontraintuitiv erscheint, sollten Ihre kostenlosen Inhalte Ihre beste Arbeit sein und effektiv als Werbung für Ihre bezahlte Arbeit dienen.

3. Bauen Sie eine Community auf

Diese Lektion ist keine Überraschung, aber es gibt einen Haken für große Verlage, wenn es um den Aufbau einer Community geht, und wahrscheinlich ist diese Geschichte über eine Facebook-Kochgruppe der New York Times ein gutes Beispiel dafür, warum: Die Times beschloss, ihre weithin beliebte Facebook-Gruppe aufzugeben, weil sie zu viel Arbeit machte: 

„Es ist sehr, sehr schwer, eine große Facebook-Gruppe sinnvoll zu moderieren, vielleicht fast unmöglich, eine Community von der Größe einer Kleinstadt zu moderieren. Wie sich herausstellt, ist es ein Vollzeitjob – wahrscheinlich mehr als einer – und einer, den die Times nicht mehr machen will.“

In den Diskussionen, die auf daraufhin auf Twitter folgten, wurden viele Ideen geäußert. Einige argumentierten, dass es einen Haltepunkt gibt, wie groß eine Gruppe sein kann, um sie sinnvoll zu moderieren und sie trotzdem eine geschlossene Gemeinschaft mit fast selbstregulierenden Prinzipien bleibt.

Sicher, eine kleine Publikation in Osteuropa oder anderswo muss keine Angst davor haben, eine riesige Facebook-Gruppe aufzubauen, die aus dem Ruder läuft. Dennoch ist das Argument der NYT, dass sie ihre eigenen Ressourcen auf ihrer Plattform und nicht auf der von Facebook nutzen möchte, etwas, das viele Medienmanager genauso empfinden.

Aus persönlicher Erfahrung kann ich Ihnen sagen, dass der Betrieb einer geschlossenen Facebook-Gruppe, einer Community, innerhalb einer nationalen Publikation, die monatlich von Millionen gelesen wird, kein Ein-Mann-Job ist.

Ich habe vor ein paar Jahren einen Podcast-Club als geschlossene Facebook-Gruppe gegründet, und sie hat sich im Laufe der Jahre zu einer Erweiterung unserer eigenen Plattform entwickelt, mit mehreren Moderatoren und Admins, die sich abwechseln, Diskussionen anregen und sich in offene Debatten stürzen.

Es braucht Zeit, aber ich glaube, dass das Feedback und der geschaffene Wert immens sind, sowohl für uns Schöpfer als auch für das Publikum. Mehr dazu vielleicht irgendwann in der Zukunft. Eine Community für seine Abonnenten zu schaffen, ist ein No-Brainer für jeden unabhängigen Publisher oder Creator, ich glaube, das sollte es auch für größere Medienunternehmen sein.

4. Persönliche Note

Ich bin ein stolzer Abonnent der New York Times, aber sie kennt nicht einmal meinen Namen. Für die Times bin ich nur ein Spitzname (oder nur eine Kontonummer, wie ich in meinem Profil sehe), den sie jedes Mal verwendet, wenn sie mir etwas aufschwatzen will.

Ich habe aber auch andere Abonnements: Spotify kennt meinen Vornamen, Netflix kennt meinen Vornamen, verdammt, sogar die meisten Newsletter, die ich abonniert habe, begrüßen mich mit meinem Vornamen. Es ist eine kleine Sache. Wenn Sie jemals einen Kurs über soziale Medien oder Facebook-Werbung besucht haben, dann ist eines der Beispiele, mit denen Targeting erklärt wird, garantiert der Vorname. Menschen reagieren einfach auf ihren Vornamen. Werbetreibende wissen das, unabhängige Publisher wissen das. Große Verlage sollten das auch wissen.

Eine andere kleine (aber Sie wissen, dass ich groß meine) Sache ist, wenn Sie einen Newsletter von einem unabhängigen Herausgeber abonnieren, bekommen Sie eine E-Mail von einer bestimmten Person. Die meisten Medienverlage verwenden dafür einfach ihre eigene Marke. Ja, das ist sicher, aber manchmal veraltet, besonders wenn Sie Star-Autoren haben, die Ihre Newsletter schreiben. Und es wird ja mehr und mehr zum Industriestandard, dass Sie eine wöchentliche Kolumne eines beliebten Autors in einen Newsletter verwandeln. Die Leute abonnieren die Kolumne und Sie erhöhen die Chance, dass sie den Newsletter öffnen.

5. Klares Nutzenversprechen

OK, dieser letzte Punkt ist ein offensichtlicher und er wurde in früheren Lektionen schon öfters erwähnt. Um es zusammenzufassen, wenn jemand einen unabhängigen Schöpfer abonnieren will, gibt es in der Regel ein sehr klares Wertversprechen: Sie erhalten so viele Artikel nur für Mitglieder (für Nicht-Mitglieder gesperrt), Sie haben Zugang zu dieser Community (Discord, Slack etc.), es wird eine monatliche „Ask Me Anything“-Fragestunde geben und Sie haben Zugang zu dem bezahlten Podcast.

Als kaufbereiter Mensch wäre ich dafür zu haben. Ich weiß genau, was ich für mein Geld bekomme, ich habe einen klaren Überblick darüber, was ich bekomme, und manchmal fügen sie noch „mehr Dinge hinzu, die kommen werden“.

Das ist ein Teil des Puzzles, genau zu wissen, was man erwarten kann. Das andere Puzzleteil wurde bereits oben erwähnt: Wirkliche Klarheit darüber zu haben, welche Art von Inhalten zu produzieren sind. Es kommt auch auf das Feedback der Community an und darauf, dass man anhand der Schlüsselmetriken schnell versteht, was funktioniert und was nicht.

 

Autor: David Tvrdon

Dieser Beitrag wurde ursprünglich in The Fix publiziert und wir können ihn hier mit Erlaubnis der Herausgeber auf Deutsch veröffentlichen. The Fix ist eine lösungsorientierte Publikation mit Fokus auf die europäische Medienszene. Ihren wöchentlich erscheinenden Newsletter können Sie hier abonnieren: https://mailchi.mp/b23b2ef11736/thefixmedia

 

Quellen:

 https://whatsnewinpublishing.com/5-lessons-from-indie-publishers-on-better-serving-audiences/

 https://thefix.media/2021/05/04/5-lessons-from-indie-publishers-on-better-serving-audiences/

 https://on.substack.com/p/your-guide-to-going-paid