#5/ 2021
10/20

Die vier wichtigsten Podcast-KPIs

Herausforderung Erfolgsmessung

Oliver Nermerich, Head Of Digital Communications bei der Kölner Agentur OSK , zeigt, welche Indikatoren zur Erfolgsmessung von Podcasts geeignet sind und inwiefern die Gewichtung der Metriken vom Kommunikationsziel des Audioformates abhängt.

Die Anzahl der Fans, die auf „Zeit – Verbrechen“ gebannt der Aufarbeitung von Kriminalfällen folgt, sich mit dem „Coronavirus-Update“ auf den neuesten Forschungsstand bringen lässt oder zur Unterhaltung dem aktuell beliebtesten Podcast-Format „Gemischtes Hack“ lauscht, wächst stetig. Zehn Millionen Deutsche über 14 Jahre nutzen Podcasts aktiv, über vier Millionen sogar täglich. Diese Zahlen stammen aus dem Goldmedia POD-Ranking. Berücksichtigt man, dass Podcasts bis vor ungefähr fünf Jahren noch ein absolutes Nischenangebot waren, hat sich das Format inzwischen als Bestandteil moderner Kommunikation etabliert.

Podcasts schreiben also Erfolgsgeschichte. Leider zeigt sich diese (noch) nicht in Bezug auf die Messbarkeit und die Vergleichbarkeit der Angebote. Es gibt zwar unzählige Statistiken und Hitlisten zur Podcastnutzung, einheitliche Mess-Standards im Sinne einer transparenten Metrik zur Erfolgsmessung sind aber noch nicht weit verbreitet. Zudem veröffentlichen die wenigsten Plattformen detaillierte Zahlen zu ihren Audio-Angeboten. 

Welche Möglichkeiten haben also Content-Anbieter*innen, den Erfolg ihres Podcasts in Zahlen zu messen? Wie können sie feststellen, ob ihr Format bei der Zielgruppe ankommt? Lohnt sich ihr Engagement überhaupt? Die Anworten auf diese Fragen hängen sehr vom Kommunikationsziel ab. Geht es vor allem darum, den Podcast als Plattform zu vermarkten oder eine möglichst große Reichweite zu erzielen, haben andere Messgrößen die stärkste Aussagekraft, als wenn die Vermittlung einer bestimmten Botschaft vorrangiges Ziel ist. Die folgenden KPIs und deren Aussagegehalt geben eine Orientierungshilfe im Messdickicht. 

Downloads – mit Masse überzeugen

Die gängigste Messgröße für den Erfolg von Podcasts sind die Downloadzahlen. Ermittelt werden diese anhand der Zahl an IP-Adressen, die eine Folge abgerufen haben – gleich ob als Download oder gestreamt über eine Plattform. Etwas genauer nimmt es der Mess-Standard des Interactive Advertising Bureau (IAB), einem internationalen Verband der Onlinewerbewirtschaft, den zum Beispiel die Plattformen Anchor, Spotify und Podigy unterstützen. Er misst die Downloads und Streams einer Podcast-Episode, sobald diese 60 Sekunden heruntergeladen oder abgespielt wurde. Weiterhin verhindert der IAB-Standard manipulierte Download-Zahlen, da er auf Basis einer Blacklist bestimmte IP-Adressen und User Agents herausfiltert. 

Follower*innen – den Algorithmus glücklich machen

Von Follower*innen können die meisten Podcast-Anbieter*innen nicht genug bekommen, denn ihre Anzahl beeinflusst insbesondere die Views und Downloads direkt nach der Veröffentlichung. Und je mehr Abrufe kurz nach Veröffentlichung erfolgen, desto größer ist die Chance, in Empfehlungslisten oder Charts gelistet zu werden. Bei vielen Plattformen hat eine große Zahl an Follower*innen auch ein höheres Ranking zur Folge. Spotify ist in diesem Kontext am transparentesten. Steigende Fanzahlen haben noch einen weiteren Nebeneffekt: Die Community an Menschen, die sich über neue Podcastinhalte austauscht, wächst und die Sichtbarkeit in den sozialen Medien nimmt zu. 

Hördauer – die Botschaft kommt an

Die Hördauer ist die Premium-Messgröße unter Podast-KPIs. Wer hier überzeugt, hat eine wirkliche Bestätigung dafür, dass sein Format überzeugt und die Inhalte bei den Hörer*innen ankommen. Podcast-Formate, die eine durchschnittliche Hördauer von mehr als 75 Prozent der Gesamtlänge einer Podcast-Episode erreichen, gelten als erfolgreich. Verfehlen Anbieter*innen die von ihnen angestrebte Hördauer, bieten einige Hosting-Plattformen, allen voran Spotify, aussagekräftige Analyse-Tools um herauszufinden, warum Nutzer*innen die Podcastfolge abbrechen. Häufig sind es etwa zu lange Werbeblöcke oder ein zu ausgedehntes Intro, die Hörer*innen zum Abschalten bewegen. 

Chart-Positionierung – angesagt sein

Auch wenn die Chart-Positionierung nur eine begrenzte Aussagekraft hat, da sie nicht alle wichtigen KPIs berücksichtigt: Sie zeigt, was aktuell angesagt ist. Hohe Chart-Platzierungen überzeugen insbesondere gelegentliche Nutzer*innen, die sich auf der Suche nach einem passenden Podcast-Format an der Beliebtheitsskala orientieren. Hitlisten zu speziellen Themenbereichen wie „Die 10 erfolgreichsten Nachhaltigkeits-Podcasts“, helfen Hörer*innen, sich im immer größer und damit unübersichtlicher werdenden Angebot an Podcast zurechtzufinden. Eine Position in den Charts ist also durchaus ein Erfolgsfaktor.

Die passenden Messgrößen finden

Für eine vergleichbare Auswertung von Podcast-Angeboten fehlt bislang eine universelle Plattform, deren Zahlen transparent einsehbar sind, verleichbar mit Einschaltquoten im TV. Hinzu kommt, dass sich Podcasts durch das sehr diverse Themen- und Zielgruppenspektrum nur schwer gegenüberstellen lassen. Eine möglichst hohe Downloadzahl, die für den Podcast eines großen Medienhauses als Messgröße gilt, ist für den Bastel- und Handwerks-Podcast nicht relevant. Dieser könnte beispielsweise nur etwa ein paar Tausend Follower vorweisen, Werbepartner jedoch mit treuen Hörer*innen überzeugen. Anbieter*innen können also nur eingeschränkt ermitteln, wo sie im Vergleich zu anderen Formaten stehen. Umso wichtiger ist es, die Bewertungskriterien in den eigenen Kontext zu setzen und zu priorisieren.


Der Autor

Oliver Nermerich ist Head of Digital Communications bei der Agentur Oliver Schrott Kommunikation (OSK) und entwickelt Digitalstrategien sowie -kampagnen für Unternehmen. Der 39-Jährige ist selbst begeisterter Podcaster und betreibt gemeinsam mit dem New Yorker Journalisten Felix Zeltner den englischsprachigen Podcast Wunderbar Together. Dafür interviewen Oliver und Felix die „coolsten Deutschen in Amerika“ – kreative, CEOs, Start-Upper, Schauspieler und Profisportler. Die Gäste erzählen wöchentlich von originellen Ideen, Erfolgsmethoden, aber auch ihren Fehlern im Berufsalltag.