#5/ 2021
13/20

Der Kunde ist wieder König

Wie die Medien von der Orientierung auf Werbetreibende zur Orientierung auf den Leser übergingen.

Ich hatte eigentlich nie die Absicht, dass sich mein erste Veröffentlichung zu diesem Thema nur um die New York Times drehen sollte. Doch nachdem ich mir ihre Daten und ihre Entwicklung angesehen hatte, änderte ich meine Absicht: Denn nichts illustriert den Wandel in der Medienbranche – der für einige Unternehmen bereits stattgefunden hat und für andere eine Reise ist, die sie erst noch ernsthaft beginnen müssen – besser als die NYT in den letzten Jahren. Schon 2015 hatte sich das Gleichgewicht weg von der Werbung hin zur Auflage verschoben – der Leser steht an erster Stelle.

 

 

Kombiniert man Daten aus der von FIPP's Digital Subscriptions Snapshot (International Federation of Periodical Publishers) und der eigenen Investor-Relations-Seiten der NYT, sieht man, wie sich seit 2016 die Zahl der Digital-Abonnenten im Vergleich zum Gesamtumsatz entwickelt hat.  Es ist ein Zeitraum von 5 Jahren, in dem sich alles für sie verändert hat. Denn zwei Dinge sind sofort offensichtlich: 

  • Insgesamt befindet sich das Geschäft in Bezug auf den Gesamtumsatz in einer Aufwärtskurve: Es wuchs in diesem Zeitraum um 15 Prozent. Das bedeutet, dass für NYT die Verschiebung der Umsatzströme nicht auf Kosten des Wachstums des Geschäfts insgesamt ging.
  • Zweitens ist es klar, dass die grünen Balken, die die Einnahmen aus den digitalen Abonnements darstellen, weitaus stärker gewachsen sind als die Gesamteinnahmen. Die Digital-Abonnements wuchsen im gleichen Zeitraum um atemberaubende 157 Prozent!

 

In dieser Grafik sind die gesamten Werbeeinnahmen nicht dargestellt. Doch ich kann Ihnen sagen, dass sie von 185 Mio. US-Dollar im vierten Quartal 2016 (das vierte Quartal ist immer das größte Quartal der NYT) auf 139 Mio. US-Dollar im vierten Quartal 2020 gesunken sind, also ein Rückgang von 25 Prozent.

 

 

Der Anteil der digitalen Abonnements am Gesamtumsatz ist von etwa 15 Prozent auf 33 Prozent im vierten Quartal 2020 gestiegen. Wenn Sie ein Quartal zurückgehen, in dem der Einfluss der Urlaubssaison-Werbung herausgerechnet wird, liegt der Anteil sogar bei 36 Prozent! In der Tat waren digitale Abonnements im 3. Quartal 2020 die größte Einnahmequelle der Zeitung.  Da es keine Anzeichen dafür gibt, dass sich das Wachstum der digitalen Abonnements verlangsamt, selbst wenn man das Ende des „Trump-Booms“ berücksichtigt, ist es klar, dass diese neue Einnahmequelle sich weiter ausdehnen und viel wichtiger werden wird als alle anderen.

Warum ist das also wichtig? Viele Leute sagen mir: „Das ist toll, aber es gibt nur eine New York Times ...“ Es ist wichtig, weil es symbolisch für eine Verschiebung der Umsatzquellen unserer Branche ist, die nicht nur unvermeidlich, sondern notwendig ist. Die Verschiebung von einer indirekten Beziehung zu unseren Konsumenten durch Werbung zu einer direkten durch digitale Abonnements, E-Commerce, Live-Events und Mitgliedschaft.

 

Und diese Verschiebung hat hier begonnen:


Dieses Schaubild stammt von der Organisation, die sich jetzt New Media Alliance nennt, und es zeigt das Problem so deutlich, wie man es sich nur wünschen kann.

In den letzten 20 Jahren wurden für amerikanische Zeitungen alle Gewinne bei den Werbeeinnahmen seit dem Zweiten Weltkrieg durch das Internet zunichte gemacht. Ich sage es noch einmal – ALLE Gewinne, selbst inflationsbereinigt, sind weg! Wuff! Verschwunden! Wir alle wissen, wohin sie gegangen sind, aber das ist ein Thema für ein anderes Mal ...

Und für „Zeitungen“ können Sie auch „Zeitschriften“ einsetzen. Und für die USA können Sie jedes beliebige Land ersetzen (Fernsehen und Radio sind eine andere Geschichte, dazu kommen wir in einem späteren Update).  Das war und ist eine existenzielle Krise für die Branche, was sich leicht an den etwa 1.800 Zeitungen ablesen lässt, die seit 2004 in den USA eingestellt wurden. Viele Städte in Amerika haben jetzt überhaupt kein lokales Nachrichtenorgan mehr.


Wenn Sie also ein Medienunternehmen sind – was bedeutet das? Sie könnten stillsitzen, die Kosten senken und hoffen, dass die Anzeigen zurückkommen. Es gibt übrigens viele Unternehmen, die diese Strategie verfolgen, darunter mindestens eines, bei dem ich gearbeitet habe, wo das Internet als „eine Modeerscheinung“ bezeichnet wurde.

Oder wenn Sie im Geschäft bleiben und vor allem wenn Sie ein anderes Klischee umstoßen wollen: Sie können sich nicht den Weg zum Wachstum freikaufen, suchen Sie nach neuen Einnahmequellen. Und der Schlüssel dazu ist der Leser.  

Innovation Media Consulting, die mit FIPP bei der Erstellung des jährlichen „Innovation in Media World Report“ zusammenarbeiten, haben versucht, dies zu kontextualisieren, indem sie all die verschiedenen Einnahmequellen identifiziert haben, auf die Medienunternehmen nun abzielen können, wenn sie versuchen, die verlorenen Werbeeinnahmen zu ersetzen:  Die Schlüsselspalte hier ist „Kundenfokus“: Beinahe alle Geschäftsmodelle sind „Direkt“, das heißt, sie beinhalten eine direkte Beziehung zwischen dem Medienunternehmen und dem Endkunden. 

Es gibt viele verschiedene Aspekte auf dieser Reise: Sie erscheint manchmal wie ein digitales „Labyrinth“, in dem jeder Ausgang entweder von Google oder Facebook blockiert wird. Es sind viele Fragen zu klären, wie etwa die „Buy or Build“-Debatte bei Technologie, die neue Bedeutung von First-Party-Daten, da Cookies sterben, und so weiter ... 

Doch das Grundlegende ist: 70 Jahre lang haben wir den Werbetreibenden an die erste Stelle gesetzt. Ist es jetzt nicht an der Zeit, den Verbraucher an die erste Stelle zu setzen?

 

 

Der Autor

James Hewes ist Präsident und CEO bei FIPP (@fippworld), die ihren Sitz in Cardiff und London hat. Er gibt bei Substack den Newsletter „Inky Fingers und Electric Dreams” heraus https://jameshewes.substack.com dem dieser Text mit freundlicher Genehmigung des Autors entnommen wurde.