#5/ 2021
5/20

Am Buffet der Inhalte

Kolumne: It‘s the content, stupid!

Ob und wie rasch es wieder Events gibt, bei denen Menschen einander begegnen und sich nicht nur sehen – ob es also wieder eine Rückkehr in die Tagungsräume, Konferenzsäle und Seminarräume geben wird, das wissen wir nicht. Aber wir wissen, dass ein Event Inhalte braucht und in Ihre Content-Strategie eingepasst werden muss.

Die Hürden sind gesunken, die Erwartungen gestiegen. Mit der pandemisch bedingten Vereinzelung unserer Gesellschaft ist das Bedürfnis gestiegen, digitale Erfahrungen als Alternative zu persönlicher Begegnung zu etablieren. Das spiegelt sich in der Statistik wider: 2018 wurden auf der Event-Plattform Eventbrite 3,9 Millionen Veranstaltungen gelauncht, 2019 waren es 4,7 Millionen, 2020 wurde auch dieser Wert nochmal weit überschritten. Die Lockung ist groß: Statt sich mühsam um Hotels, Konferenzräume, die Anreise von Speaker:innen und Teilnehmer:innen, Buffet und Technik kümmern zu müssen, reicht heute ein Zoom-Account, um eine Veranstaltung zu organisieren. 

Doch die Erwartungen an die digitale Zusammenkunft werden oft nicht erfüllt. Woran das liegt? Aus meiner Sicht sind zwei Fragestellungen entscheidend: Welche Ziele verfolgen Sie mit einem Event, die mit einem anderen Instrument nicht zu erreichen wären – und wie gut ist Ihr Event von Content auf anderen Kanälen eingesäumt?

Geschlossene Gesellschaft

Immer wieder stelle ich fest, dass Unternehmen zwar erhebliche Kosten und Mühen aufwenden, um digitale Veranstaltungen technisch exzellent vorzubereiten, doch gleichzeitig die Veranstaltung als Content-Silo begriffen wird, bei dem es rundherum einfach an Anknüpfungspunkten zum Content Marketing, zu digitalen Kanälen fehlt. Das beginnt mit scheinbar kleinen Fehlern, etwa einfach keinen #Hashtag für das Event zu etablieren und damit schon einmal möglichen Dialog auf sozialen Plattformen zu dem Thema zu erschweren, und endet mit dem Missverständnis, dass ein digitales Event vorbei ist, wenn die Teilnehmer:innen wieder offline sind.

Ein digitales Event ist nur so gut wie die Inhalte, die im Vorfeld und auch danach platziert werden. Deshalb muss die Herangehensweise jener ähneln, die Sie auch sonst im Content Marketing anwenden. Es braucht Klarheit über die einzelnen Stufen der Visitor Journey und die Content-Formate, die in diesen Phasen ausgespielt werden, es braucht einen Redaktionsplan, es braucht Dialog-Elemente abseits der bloßen Q&As am Ende der Vorträge. Sie müssen sich also entscheiden: Wollen Sie sich Ihre Teilnehmer:innen verdienen oder wollen Sie sie kaufen? 

Eintrittshürden

Wenn Sie sich für die erste Option entscheiden, benötigen Sie einen Plan, der etwa damit beginnen kann, auch schon vorhandene (Online)-Inhalte zu sichten und auf die Landing Page Ihres Events zu verlinken. Und wenn wir schon bei der Landing Page sind: Vermitteln Sie Ihren künftigen Gästen ein Gefühl von Setting und Stil Ihrer Veranstaltung und betten Sie ein kurzes Teaser-Video mit einem oder einer Ihrer Speaker*innen oder dem oder der Gastgeber*in ein – eventuell als Interview inszeniert.

Sie merken schon, worauf ich hinaus will: Ihr Event muss sich möglichst nahtlos in einen inhaltlichen Plan einfügen, der die Veranstaltung selbst umrahmt: Eine SEO-Recherche gehört da ebenso dazu wie Blogposts, Social Media, Videos oder Newsletter. 

Und denken Sie daran: Bei digitalen Events neigen Gäste eher dazu, auch mal kurz zu pausieren und ihre Aufmerksamkeit nicht nur dem Livestream zuzuwenden. Schaffen Sie also etwa die Möglichkeit, dass sich Ihre Besucher:innen parallel Materialien herunterladen können oder betreiben Sie parallel zum Event einen Liveblog, um die Vorträge zusammenzufassen. Beides wird die Wirkung Ihres Events vergrößern und verlängern – und genau das haben Sie auch nötig bei der Konkurrenz.

Mehr von Martin Schwarz gibt es in seinem monatlichen Newsletter „Content Camp“, der hier kostenlos zu abonnieren ist.

Martin Schwarz auf Linkedin.