#5/ 2020
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User-generated Content aus der Instagram-Community

Wie Sie zum Fotografieren einladen und damit Aufmerksamkeit generieren

Eine beliebte Möglichkeit, sich enger mit der Community zu verbinden und zugleich weniger Arbeit in die Erstellung von Content zu investieren, sind Take-overs. Der Unternehmensaccount trifft dabei für einen Abend, einen Tag oder eine Woche eine Vereinbarung mit einem vertrauenswürdigen Instagramer. Dieser übernimmt für den vereinbarten Zeitraum den Account und zeigt der Community seine Fotos. Natürlich sollten Sie die Influencer sorgfältig auswählen: Der Content des Influencers muss gut zum Unternehmen und zur Marke passen oder einen Imagewandel unterstützen.

Das Praxisbeispiel BVG

Der öffentliche Personennahverkehr ist für Großstädte essenziell, um den drohenden Verkehrskollaps abzuwenden und die Luftqualität zu verbessern. Verspätete und überfüllte Züge, unfreundliche Busfahrer oder verdreckte Stationen rufen den Unmut der Nutzer hervor, auch wenn diesen Negativbeispielen viel Positives entgegensteht. Leider neigt der Mensch selten dazu, auf Twitter zu verkünden, dass sein Zug pünktlich ist, über Verspätungen wird sich hingegen gern beschwert. Daher nutzen immer mehr Verkehrsbetriebe die sozialen Medien, um ihre Kunden zeitnah zu informieren, aber auch, um an Image und Reputation zu arbeiten. Die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) nutzen Social Media intensiv und sind seit Anfang 2015 unter anderem auf Instagram aktiv. Zeitgleich startete das Unternehmen seine Imagekampagne #weilwirdichlieben und rief sein Format „Liebling der Woche“ ins Leben. Regelmäßig übergibt die BVG einem Instagramer für einige Tage den Account, was sich zu einem beliebten Format entwickelt hat. Dabei unterscheiden sich die Instagramer in Alter, Herkunft und Reichweite, sodass sich ein buntes Bild der unterschiedlichen Sichtweisen auf die Stadt ergibt.

Wir wollten von der BVG wissen, nach welchen Kriterien sie die Instagramer auswählt, die ihren Account für eine Woche übernehmen dürfen, welche Vereinbarungen sie treffen und welche Regeln sie aufstellen. Dazu erklärt uns Manja Helm vom Social-Media-Team der BVG: „Inhaltliche und visuelle Klammer sind Street-Fotos, die etwas mit der BVG zu tun haben. Dabei spielen Ästhetik und ein immer neuer Blickwinkel auf die BVG und Berlin eine große Rolle. Ein Bildkonzept und Reichweite sind wichtig, aber nicht zwingend. Wir geben vor, wie viele Bilder gepostet werden dürfen (fünf bis zehn). Die Instagramer sind in ihrer Motivauswahl frei. Wir schreiten nur ein, wenn Kennzeichen von Pkws gezeigt werden, Alkohol oder Graffiti-besprühte Züge. Die Instagramer erlauben uns, ihre Bilder für Marketingzwecke auf sozialen Netzwerken zu nutzen. Dabei werden sie namentlich genannt, und wir verlinken auf ihren Account.“

Online meets offline: das Praxisbeispiel Instawalk

Eine gute Möglichkeit, persönlich mit Instagramern in Kontakt zu kommen, ist die Teilnahme an einem Instameet oder Instawalk. Lernen Sie die Menschen hinter den Accounts kennen und profitieren Sie von deren Erfahrung. Bei einer solchen Veranstaltung treffen sich Instagramer und Social-Media-Enthusiasten, um gemeinsam während des Events zu fotografieren und zu filmen. Die Bilder werden bei oder nach der Veranstaltung hochgeladen und durch Stories ergänzt, die das Event begleiten. Die Bandbreite geht von lokalen Treffen über weltweite Instameets bis zu Unternehmensveranstaltungen. Je nach Thema nehmen dort zum Beispiel Kultur-, Architektur-, Food-, Outdoor- oder sportbegeisterte Hobbyfotografen teil. Soll die Veranstaltung auch Menschen ansprechen, die bloggen, twittern, snappen oder auf YouTube aktiv sind, werden Begriffe wie Community Event, Social Walk, Social Media Walk oder Social Media Tag/Abend verwendet. Damit wachsen die Tweetups, Instawalks und Bloggertreffen zusammen.

Warum laden Sie die Community nicht einmal zu einem Instawalk ein? Vielleicht weist Ihr Firmengebäude eine besondere Architektur auf, oder die Produktionshalle bietet außergewöhnliche Fotomotive. Sie können die Veranstaltung selbst planen oder dafür die Kooperation mit einer lokalen Gruppe suchen. In vielen Städten gibt es Ableger der weltweiten Community Igers. Unter @igersfrankfurt, @igersmunich oder @igerswilhelmshaven stoßen Sie auf lokale Gruppen, die gern bereit sind, ihre Fans und Mitglieder für die Teilnahme zu gewinnen. Auch lokale Fotogruppen oder die Social Media Clubs sind geeignete Ansprechpartner. 

Wollen Sie das Event mit einer niedrigen Teilnehmerzahl und sorgfältig ausgewählten Gästen sehr exklusiv ansetzen, oder wünschen Sie sich eine bunte Gruppe von Mikro- und Makro-Influencern sowie enthusiastischen Einsteigern? Auf die Vor- und Nachteile gehen wir in Kapitel 4 zum Thema Influencer-Marketing ein. 


Tipp: Die reine Zahl an Followern sagt nicht immer viel darüber aus, wie engagiert Teilnehmer im Nachgang über das Event berichten. Bedenken Sie, dass erfolgreiche Instagramer regelmäßig zu hochkarätigen Veranstaltungen eingeladen werden und mitunter weder das Interesse noch die Zeit haben, sich über die Maßen ins Zeug zu legen. Mikro-Influencer, Nano-Influencer und Markenfans bringen oft mehr Enthusiasmus und Engagement mit, sie wollen wachsen und sich weiterentwickeln. 


Nehmen reichweitenstarke Instagramer aus anderen Städten teil, erwarten sie möglicherweise die Übernahme ihrer Kosten für die Anreise und die Übernachtung.

Der Instawalk ermöglicht einen vielseitigen Blick auf Ihre Produkte und Ihre Marke. Sie können über den authentischen Content Ihrer Teilnehmer neue Zielgruppen erreichen. Klären Sie rechtliche Aspekte bereits im Rahmen des Anmeldeprozesses. Lassen Sie die Teilnehmer einwilligen, dass von ihnen Fotos und Filmaufnahmen im Internet und in Printmedien veröffentlicht werden. Treffen Sie vorab eine wasserdichte Vereinbarung mit den Teilnehmern, wenn Sie deren User-generated Content im Nachgang digital und analog nutzen möchten.

Planen Sie den Ablauf des Tages oder Abends luftig, damit genug Zeit für den regen Austausch mit Netzwerken bleibt. Laden Sie Ihre Gäste im 

Anschluss an den offiziellen Teil zu Getränken und ein paar Häppchen ein. Nutzen Sie die Gelegenheit, um mit einzelnen Instagramern in Kontakt zu treten und über künftige Kooperationen zu sprechen.

Legen Sie frühzeitig ein Hashtag für die Veranstaltung fest: Über die Werbung für das Event und die Reaktionen der Teilnehmer kann sich dieser bereits im Vorfeld etablieren. Zudem erleichtert es, im Nachgang die Bilder zusammenzuführen, die anlässlich der Veranstaltung entstehen. Das Hashtag sollte leicht verständlich und aussagekräftig sein, dabei nicht zu lang. Achten Sie darauf, dass es nicht zu Verwechslungen mit bereits etablierten Hashtags kommt. Verwenden Sie das Hashtag auch für Ihre Kommunikation auf Twitter, LinkedIn und Facebook, sofern Sie dort aktiv sind. Große Veranstaltungen wie die Frankfurter Buchmesse oder die re:publica in Berlin haben etablierte Hashtags, denen jedes Jahr die aktuelle Jahreszahl beigefügt wird – etwa #fbm20 für die Buchmesse im Jahr 2020 oder #rp20 für die re:publica 2020.


Tipp: Bei der Veranstaltung bietet sich eine Instagram-Wall, eine Twitter-Wall oder eine Social-Media-Wall an, um die Inhalte der Fotocommunity sichtbar zu machen. Hierbei ist allerdings Vorsicht geboten, da Nutzer ein beliebtes Hashtag gelegentlich kapern, um von der Aufmerksamkeit zu profitieren. Es wird dann für Bilder verwendet, die keinen Bezug zu der Veranstaltung oder der Ausstellung haben. Deshalb sollten Sie erwägen, die einzelnen Beiträge manuell freizuschalten.


Ein ganzes Museum für Instagram

Viele Instagramer inszenieren sich oder andere gern vor entsprechender Kulisse. Bieten Sie auch dafür Raum und eventuell passende Utensilien – vielleicht engagieren Sie sogar eigens Modelle. Oder Sie organisieren eine Ausstellungsfläche, die speziell auf die Bedürfnisse von Instagramern ausgerichtet ist, wie das Pop-up-Museum Supercandy, das bis April 2019 in Köln geöffnet war und die Ausstellung „Made-For-Instagram“ anbot. In normalen Museen stören schlechte Lichtverhältnisse oder gar das Verbot zu fotografieren den Spaß der Instagramer – in dieser Ausstellung konnten sie sich in interaktiven Installationen ungehindert austoben.

Je nach Thema und Produkt bietet sich Instagram gut für eine Zusammenarbeit mit Influencern als Markenbotschafter an. 

Instagram – quo vadis?

Zu guter Letzt nutzen auch immer mehr Unternehmen Instagram als Shoppingplattform, steuern also den direkten Abverkauf über den Kanal. Dieser Trend wird sich weiter verbreiten, da die Customer Journey für Verbraucher bequemer verläuft, wenn sie nicht zwischen Plattformen wechseln müssen. Auf Instagram pflegen sie Kontakte, lassen sich zu neuen Marken und Produkten inspirieren, kommunizieren mit Unternehmen und kaufen am Ende auch ein.

Instagram hat durch eine Umfrage unter deutschen KMUs herausgefunden, dass 40 Prozent der Befragten Umsatzsteigerungen auf Instagram zurückführen. Mehr als jedes zweite befragte Unternehmen meint, dass seine Marke durch die Nutzung von Instagram mehr Aufmerksamkeit erhalten hat. Viele Start-ups verzichten sogar auf eine Website und konzentrieren sich auf ihre Präsenz bei Instagram. 


Tipp: Wie bei allen Social-Media-Plattformen gilt es auch bei Instagram, stets auf dem Laufenden zu bleiben. Hierbei helfen die Veranstalter der Allfacebook-Konferenz mit ihrem Blog https://allfacebook.de/. Ihre eigenen Beiträge und Gastbeiträge sind angenehm lesbar und greifen aktuelle Trends und Entwicklungen auf. Instagram informiert selbst über sein Blog https://business.instagram.com/blog. In Facebook gibt es beispielsweise die Gruppen „Instagram Marketing Deutschland“ und „Alles rund um Instagram“, in der sich Nutzer von Instagram austauschen.


Als Konkurrenz für Instagram und Facebook wurde 2015 die App Vero ins Leben gerufen. Anfangs ein wenig beachteter Geheimtipp, wurde sie 2018 auf einmal als ernst zu nehmende Konkurrenz von Instagram diskutiert. In 2019 war von Vero jedoch kaum noch etwas zu hören. Um schnell Reichweite zu gewinnen, boten die Betreiber der ersten Million an Nutzern an, Vero langfristig kostenfrei nutzen zu dürfen. Das Konzept, für die App danach eine Mitgliedergebühr zu verlangen, passt zu dem Ansatz, keinen Algorithmus zu installieren, keine Nutzerdaten zu verkaufen und keine Werbung zu schalten. Mit dem Ziel, „echt“ zu sein, lautet das Motto von Vero auch: True Social. Mittlerweile hat die Plattform eigenen Angaben zufolge mehr als eine Million Nutzer, ist aber immer noch kostenfrei verfügbar. Es bleibt zu beobachten, wie sich Vero entwickelt und ob sie – ähnlich wie die sozialen Netzwerke Ello oder Mastodon – weiter ein Nischendasein fristet oder doch noch den Durchbruch schafft.


Katja Kupka und Corina Pahrmann haben gemeinsam die 5. Auflage des Standardwerks und Praxishandbuchs „Social Media Marketing“ bei O’Reilly herausgebracht. Die freie Journalistin und PR-Referentin Corina Pahrmann sowie die Social-Media-Beraterin und Onlineredakteurin Katja Kupka beschäftigen sich in Theorie und Praxis mit Social Media Marketing und besonders dem Aufbau von Online-Communities.